Saltar al contenido principal

REPORTE

Zarpando con la personalización: cómo TUI Cruises impulsó el éxito con la segmentación de la audiencia

Vea cómo esta línea de cruceros con sede en Alemania aprovechó sus datos de viajes para identificar segmentos clave de audiencia, proporcionando la base para los primeros casos de uso que impulsaron un aumento del 10,3% en la tasa de adición al carrito y un incremento del 191% en la participación.

Industria

Servicios financieros

Capacidad empleada

Elemento de optimización de destino

+28%

aumento de usuarios en el momento de la compra de mensajes de reactivación dirigidos a las familias

+10,3%

Aumento en la tasa de conversión impulsado por recomendaciones de compra múltiple al finalizar la compra

+191%

Aumento de la tasa de clics al ofrecer contenido con plazos de entrega ajustados a clientes que prefieren plazos de entrega más cortos.

Introducción

Con sede en Alemania y fundada en 2008 como una compañía conjunta con Royal Caribbean Cruises Ltd y TUI AG, TUI Cruises ofrece cientos de viajes en todo el mundo durante todo el año. Con tantos tipos diferentes de aventuras ofrecidas, un desafío para el negocio es identificar y atender las diversas preferencias de su base de consumidores.

Cuando TUI Cruises inició su proceso de personalización con Dynamic Yield en 2022, el equipo presentó una visión clara de sus segmentos de audiencia clave, basada en datos de viajes conocidos que correspondían a los paquetes de viajes existentes de la compañía.

Al anclar sus primeras campañas de personalización en torno a estos segmentos de audiencia y emplearlos como trampolín para la innovación y las pruebas A/B, TUI Cruises demostró que cuando hay una visión clara para la macrosegmentación de clientes, incluso las pruebas iniciales más pequeñas pueden producir grandes resultados.

"Como compañía de cruceros premium, estamos en sintonía con las diferentes necesidades y preferencias de nuestros clientes. Hay mucho para elegir: ubicación, cabañas, entretenimiento, y todo se atraerá de manera diferente dependiendo de si es un principiante, una familia, una pareja, etc. La personalización nos permite actuar y ofrecer una experiencia de reservación y crucero verdaderamente destacada adaptada al individuo".

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

“Dynamic Yield es una herramienta poderosa que nos ayudará a alcanzar los objetivos de nuestra hoja de ruta. Podemos ofrecer una experiencia de reservación más fluida y sencilla, y ayudar a los clientes a encontrar su crucero ideal más rápidamente.”

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

El desafío

En lo que respecta a los viajes, las diferencias entre los consumidores no solo son obvias, sino que abordarlas es fundamental para la optimización de la tasa de conversión. Una familia que busca pasar tiempo juntos no querrá reservar un crucero pensado para parejas, y un viajero solitario que busca el máximo relax no querrá un viaje pensado para niños.

Sin embargo, cuando el consumidor debe discernir por sí mismo el tipo de crucero en el que hizo clic, existe un alto riesgo de perder su interés. Nadie tiene tiempo para una investigación exhaustiva de viajes, por lo que captar la atención, brindar la información correcta y alimentar el deseo de un cliente lo más rápido posible es clave para mantener a los clientes comprometidos e impulsar la conversión.

TUI Cruises reconoció este desafío e invirtió en Dynamic Yield para adaptar su sitio web de reservaciones a los visitantes en función de sus preferencias de viaje generales, convertir en una de las primeras compañías de cruceros en aprovechar la personalización omnicanal para crear una experiencia de cliente premium y sin interrupciones.

Ejecución

El enfoque de TUI Cruises para la segmentación de la audiencia

Antes de lanzar cualquier campaña de personalización, TUI Cruises dedicó tiempo a analizar sus datos de clientes para comprender cómo segmentar a su público. Durante este proceso, el equipo identificó tres macrocategorías con preferencias y necesidades distintas: Viajeros solitarios, Familias y Parejas/Parejas con hijos mayores que ya se independizaron.

Los viajeros solitarios representan el 11% del mercado turístico total1, y esa cifra mostró una tendencia al alza en los últimos años. El equipo de TUI Cruises analizó sus datos de análisis de comportamiento y observó que una gran parte de este grupo está compuesta por millennials, que valoran una sensación de “libertad” e independencia en sus vacaciones.

Las familias tienen preferencias y necesidades muy diferentes. Por ejemplo, los tiempos de viaje realistas para las familias a menudo están vinculados a los horarios escolares y festivos, por lo que un visitante que busca un viaje familiar probablemente no quiera navegar por cruceros fuera de temporada o cabinas individuales. Las familias también valoran mantener entretenidas, las oportunidades para el tiempo de vinculación y los horarios claros.

Las parejas y los nidos vacíos comprenden una parte creciente del mercado, ya que el porcentaje de adultos que viven sin hijos2 aumentó rápidamente en los últimos años. TUI Cruises determinó a través de datos anteriores y encuestas a clientes que la mayoría de las parejas no casadas o con el nido vacío citaron tener nuevas experiencias y "una aventura juntos" como importantes para sus vacaciones.

Al tomar el tiempo para identificar estos macrosegmentos y definir los valores clave para cada grupo, el equipo de TUI Cruises estableció una base estable para la personalización. Emplearon estos segmentos de audiencia para crear sus primeras campañas, que abordaron los valores de cada grupo y se dirigieron a las áreas con mayor tráfico del sitio para captar la atención y ofrecer resultados inmediatos de la personalización.

Servir contenido de la página de inicio en función de los valores

Una de las primeras campañas que TUI Cruises lanzó con Experience OS consistió en emplear diferentes banners y mensajes en la página de inicio según los segmentos de audiencia. La búsqueda de información sobre viajes puede resultar abrumadora, por lo que TUI Cruises quería captar la atención en la página de inicio con contenido relevante.

El equipo mostró tres tipos diferentes de pancartas para parejas, familias y personas que viajan solas.

Título de la pestaña: Parejas

Título de la pestaña: Familias

Título de la pestaña: Viajeros solitarios

Este banner de la página de inicio está dirigido a parejas, contiene imágenes y mensajes que hablan de los valores de esta audiencia: tiempo a solas y una aventura para dos.

Este banner de la página de inicio está dirigido a las familias, con diferentes imágenes y mensajes que hablan de los valores de esta audiencia: tiempo juntos creando hermosas recordaciones.

Este banner de la página principal está dirigido a viajeros solitarios, con imágenes y mensajes que conectan con los valores de este público: una experiencia independiente y tiempo a solas para relajar y explorar el mundo.

Los resultados de esta campaña fueron positivos en general, y el contenido resonó con más fuerza en algunos grupos que en otros. Por ejemplo, los mensajes personalizados para parejas generaron un aumento del +48% en la tasa de clics para ese grupo, mientras que los mensajes personalizados para familias impulsaron un aumento del +253,7% en la tasa de clics. Los viajeros en solitario generaron la mayor participación, con un aumento del +604,1% en la tasa de clics, aumentando el número de páginas visitadas por este grupo en un +5,7%. En general, esta campaña generó un aumento del +10,3% en la tasa de adición al carrito en todos los grupos de audiencia.

Contenido adaptado a los plazos de reservación

Además de las primeras campañas de personalización basadas en su macrosegmentación de audiencia, el equipo de TUI Cruises quería abordar las preferencias de tiempo de anticipación de reservación. Observaron dos tipos distintos de planificadores de viajes: los que reservan inmediatamente (dentro de los 3 meses posteriores a la fecha del crucero) y los que reservan con mucha anticipación (más de 3 meses antes de la fecha del crucero).

El equipo planteó la hipótesis de que podrían generar mayor interacción con mensajes que reflejaran estas preferencias, por lo que implementaron banners en la página de inicio y en las páginas de listado de productos (PLP) dirigidos a estos dos tipos de planificadores.

En estas experiencias para los clientes que prefieren reservar cruceros con más de tres meses de anticipación, las imágenes aparecen en función de la afinidad regional y la copia habla de planear con anticipación y reservar para la temporada.

En estas experiencias para clientes que prefieren reservar cruceros con tres meses de antelación a la salida, aparecen imágenes basadas en el tipo de viajero (en este ejemplo, viajeros solitarios) y el texto habla de reservar hoy para sentir bien mañana.

Al mostrar mensajes basados en la afinidad de un cliente por los plazos de reservación, TUI Cruises experimentó un aumento general del +191% en la tasa de clics.

Más allá de las audiencias: servir contenido automáticamente en función de la afinidad.

Si bien TUI Cruises conoce la importancia de mantener sus segmentos de audiencia principales, el objetivo final del equipo con la personalización es aprovechar la mayor cantidad de datos posible para ofrecer una experiencia integral adaptada al individuo, no solo al segmento.

En su camino para lograr esto, el equipo empleó la función única de asignación de afinidad de Dynamic Yield para entregar automáticamente el contenido más relevante al usuario, lo que resultó en páginas de descubrimiento de productos totalmente personalizadas. En este sistema eficiente, el equipo simplemente etiqueta el contenido por afinidad (digamos "Excursiones acuáticas" frente a "Buena comida"). Luego, la función de asignación de afinidad muestra automáticamente el contenido correcto al individuo de acuerdo con su perfil de afinidad, que se actualiza en tiempo real según el comportamiento. El resultado se parece al ejemplo siguiente.

En este PDP reinventado, cada sección de la página ofrece contenido diferente al usuario en función del segmento de audiencia y la afinidad e historia del individuo. La información se ordena automáticamente por Dynamic Yield para mostrar primero al visitante el contenido más relevante.

Antes de esto, los PDP tenían mucha información y eran abrumadores para el usuario. Al reducir la página al contenido más relevante según las preferencias del usuario, TUI Cruises puede mostrar rápidamente a los viajeros las experiencias que mejor se adaptan a ellos, lo que reduce la fricción y aumenta la probabilidad de reservar.

El futuro de la personalización en TUI Cruises

Para TUI Cruises, la personalización apenas está comenzando. El equipo sabe que existen infinitas oportunidades para combinar las preferencias de viaje y ofrecer experiencias impactantes, lo que los ayudó a desarrollar su ambiciosa hoja de ruta de personalización. En un futuro próximo, el equipo planea implementar recomendaciones de viaje en el PLP, teniendo en cuenta la afinidad del tiempo de reservación del visitante, la temporada de viaje preferida, la distancia del puerto en relación con la ubicación del visitante, la duración del viaje, los tipos de cabina y los precios, y mucho más. El éxito de los primeros casos de uso de TUI Cruises, hecho posible gracias a una clara comprensión de la segmentación de la audiencia, cercioró la aceptación de la personalización y permitió al equipo continuar su viaje.

La conclusión clave

Un enfoque de macrosegmentación para sus audiencias clave de viajes le dio a TUI Cruises la brújula para su nuevo programa de personalización y ayudó a la marca a lanzar resultados estables. Con un enfoque continuo en la comprensión de los segmentos de audiencia y la optimización del contenido para diferentes tipos de viajeros, TUI Cruises tiene infinitas oportunidades para ofrecer una experiencia de reservación de viajes premium y optimizada con personalización, cerciorando las relaciones con los clientes en los años venideros.