Ключевое руководство по платной лояльности

Хотя клиенты могут получить преимущества от бесплатной традиционной программы лояльности бренда, платная лояльность требует, чтобы клиенты платили за доступ к программам.

Оплачиваемые программы лояльности сильно различаются. Примеры включают:

• Ресторан быстрого обслуживания (QSR) предлагает неограниченную подписку на напитки.
• Компания по продаже офисных товаров предоставляет неограниченную доставку в тот же день за ежемесячную плату.
• Складской клуб требует платного членства для покупок или развлекательных стриминговых сервисов музыки и фильмов.

Вне зависимости от формы, поскольку клиенты инвестируют в платную программу лояльности, она может помочь построить более прочные отношения и повысить лояльность клиентов, которые хотят большего и готовы платить.

В 2024 году мы видим более уверенного потребителя, стремящегося сбалансировать цены и приоритеты, согласно данным Mastercard Economics Institute. Потребители делают выбор и ищут лучшие предложения, но, возможно, они чувствуют себя немного осторожнее в своих расходах.

Некоторые потребители могут оценивать свои бюджеты с целью отказаться от подписок, которыми пользуются не так часто, как раньше, или так часто, как думали, когда впервые подписывались. В результате некоторые категории платной лояльности сталкиваются с конкуренцией за долю кошелька.

Разные категории подписок будут работать лучше или хуже в зависимости от приоритетов клиентов. В категории развлечений, когда клиенты достигают ограничений бюджета, они будут торговать внутри категорий, отказываясь от одного стримингового сервиса, но покупая другой. В категории продуктов питания меньше насыщения, а значит, больше шансов оформить подписку на напитки QSR или даже на сервис неограниченной доставки продуктового магазина.

Потребители, инвестирующие в платные программы лояльности, хотят получить от них максимальную отдачу, и брендам следует ожидать, что они будут «просчитывать» свои затраты, прежде чем решить, регистрироваться ли им. Крайне важно, чтобы клиенты легко понимали, за что они вложат деньги и как получат отдачу от своих инвестиций. В идеале, происходит обмен ценностями, при котором и бренд, и клиенты получают одинаковую выгоду от этих отношений.

Бренды должны продолжать предоставлять ценность через свои программы оплачиваемой лояльности, чтобы избежать потерь. Распространённые причины, по которым клиенты прекращают проект, включают:

• Экономия денег при пересмотре бюджета
• Принимать решение о ценностном предложении нецелесообразно.
• Переход на новую программу конкурента, которая предлагает более выгодное предложение
• изменение образа жизни или потребностей, когда клиенты переходят в новый этап жизни
• Отходы продукции и упаковки

С учётом того, что сегодняшние потребители принимают решения для баланса цен и приоритетов, брендам необходимо задуматься о том, как лучше всего встретить клиентов там, где они находятся.

Многие бренды задают вопросы о типах платной лояльности и о том, какой из них им подходит. Универсального ответа нет. Какой у вас рынок? Кто ваш клиент? Какие существующие структуры программ лояльности у вас есть?

Некоторые рычаги и компоненты, которые бренды могут добавить в ценность платной лояльности, включают:

• Расширенный спектр преимуществ и опыта
• Создание возможностей для построения сообщества и связей
• Ссылка на более широкие ценности бренда

Соблазн создания потенциальных источников дохода и создания более лояльных клиентов может быть сильным, но в условиях, когда потребители рассматривают, какие платные программы лояльности приносят им больше всего пользы, конкуренция за долю кошелька будет сильной. Чтобы сделать это правильно, нужно понимать конкретные стратегии и модели, или архетипов. Давайте подробнее рассмотрим четыре различных архетипа платной лояльности.

Для клиентов, которые хотят больше льгот и готовы за них платить, платная программа продления лояльности строится на бесплатной программе бренда, часто в многоуровневой структуре. Эти программы предлагают такие преимущества, как скидки, бесплатная доставка, бесплатные подарки, ранний и ускоренный доступ к новым продуктам или специальным мероприятиям, доступ к круглосуточным услугам, улучшения бонусов или специальные предложения в день рождения участника. Например, недорогая европейская авиакомпания предлагает подписку, включающую отдельную передачу багажа, более быструю посадку, выделенные места и ускоренную охрану. Другая авиакомпания, базирующаяся на Ближнем Востоке, предлагает многоуровневую подписку с растущими преимуществами, включая бонусные мили, доступ в зал залы аэропорта и нормы зарегистрированного багажа.

Автономные подписки — это платные программы, которые работают отдельно от бесплатной программы лояльности. Например, компания по продаже спортивной одежды предлагает платную подписку, которая предоставляет доступ к тысячам фитнес-занятий и видео. В другом примере, крупный ритейлер может предложить сервис продления подписки на косметику для клиентов, оформивших подписку на косметологию. В Великобритании популярная сеть сэндвич-клубов предлагает членам до пяти напитков, приготовленных баристами, в день и 10% скидку на еду за 30 фунтов стерлингов в месяц. В этих примерах бренды выбирают отдельную платную программу, отличную от бесплатных программ лояльности.

С этим архетипом лояльности с требованием платы у бренда нет бесплатной программы лояльности, но не являющиеся членами могут делать покупки там. Например, онлайн-маркетплейс может продаваться всем, но за получение привилегий членства, таких как бесплатная доставка, взимается ежегодная плата. Или для кооператива требуется единовременная плата для покупки пожизненного абонемента. Участники получают преимущества, такие как цены только для членов и 10% возврата с покупок в год.

В рамках концепции «только для членов клуба» клиент должен платить за доступ к предложениям бренда. Без членства клиент не может участвовать в программе или совершать покупки. Клубные сети складов — это примеры программ лояльности только для членов клуба, где товары и услуги доступны только участникам, и существуют различные уровни платного членства.

Определив тип платной лояльности, наиболее подходящий для вашего бренда, вы сможете начать с правильной ноги.

Эти формы оплачиваемой лояльности хорошо подходят для сильно фрагментированных, конкурентных вертикалей с множеством брендов и продуктов, которые бывает сложно различить. Модели только для членов и платы позволяют брендам выделяться, предлагая клиентам более выгодную цену (благодаря оптовой продаже) и требуя от покупателей платить за членство, например, в складских магазинах. Расходники, повседневная розничная торговля, развлечения и фитнес идеально подходят для лояльности только для членов и платных членов. Бренды могут предоставлять комплектные предложения для укрепления ценностного предложения бренда и создания дифференциации через эксклюзивность, поддержку или ценообразование.

Поскольку лояльность только для членов и плата требует от клиентов платы за доступ к чему-либо, этот архетип подходит для обычных продуктов и услуг вашего бренда, а также для любых услуг или партнёрств вне основного предложения, которые можно считать дополнениями.

Эти архетипы добавляются поверх бесплатной программы лояльности бренда, что делает их идеальными для ценных и активных клиентов бренда. Эти программы предназначены не для каждого клиента, который покупает этот бренд, а для определённых сегментов с дополнительными потребностями и для которых бренд может предоставить дополнительные преимущества за дополнительную плату. Полученные доходы будут использованы для компенсации или покрытия расходов программы. В Великобритании и ОАЭ услуги по подписке предлагают членам более низкие платы за доставку, что способствует увеличению частоты заказов. Европейский мебельный ритейлер предлагает своим членам премиальный сервис, включающий сборку и установку мебели.

Для успешного платного расширения лояльности и автономной подписки бренду нужен сильный сегмент высокововлечённых клиентов, которые имеют дополнительные потребности или желания и готовы платить за них. Цель — определить, какие дополнительные преимущества платной программы может дать в плане дополнительной вовлечённости и дохода. Из-за стоимости товаров или труда бренд не сможет сделать такое предложение всем участникам лояльности, но может предложить его именно этим сегментам в обмен на гонорар. Бренды захотят примерить это, чтобы подтвердить бизнес-кейс.

Рестораны, специализированная розничная торговля, а также туристический и гостеприимный сектор хорошо подходят для платных моделей продления лояльности и самостоятельных подписок, потому что клиенты используют их реже, чем бренды в сфере развлечений или фитнеса, где люди могут пользоваться ими несколько раз в день.

QSR испытывают высокий спрос на доступ вне помещения, поэтому они могут предлагать неограниченную доставку в комплекте с подпиской. Специализированный магазин красоты может предложить подписку, предлагающую скидки на регулярно приобретаемые товары. На Ближнем Востоке приложения для вызова такси предлагают подписки, которые позволяют пассажирам пользоваться более качественными автомобилями и получать приоритет в загруженные периоды поездок.

Платная лояльность должна обеспечивать убедительную ценность, чтобы привлечь лучших клиентов бренда и быть безупречно реализованной, чтобы подтвердить цену с помощью выигрышного опыта.  Для успеха брендам необходимо предлагать чёткий обмен ценностями и обеспечивать инкрементальность, защищая при этом основные продажи. В своей основе программа должна держать геройский продукт бренда или использовать его в центре внимания, не обесценивая его; Вместо этого самые успешные программы создадут большую ценность для членов для дальнейших покупок и вовлечения в фирменное предложение бренда. В примере кофейни программа должна стимулировать больше регулярных покупок кофе, предлагая бонусные изделия из выпечки или ранний доступ к вкусам, что приведёт к увеличению посещаемости и общим расходам.

Что должны предложить программы платной лояльности, чтобы привлечь клиентов к взаимодействию — и создать как устойчивую, так и возобновляющую способность? Очевидное ценностное предложение должно включать:

Крупная сеть аптек предлагает платную программу лояльности, в рамках которой клиенты платят $5 в месяц и взамен получают ежемесячное вознаграждение $10, скидки, бесплатную доставку и доступ к фармацевту круглосуточно.

Онлайн-сервис персонального стилизации предлагает клиентам возможность пропустить ежемесячную подписку, заменить определённые товары или изменить сроки доставки, чтобы клиенты, не связанные с возвратом в обычные сроки, не платили за товары.

Сервис видеостриминга рекомендует больше контента без дополнительной платы после просмотра нескольких шоу, что стимулирует более широкое использование подписки.

Складский клуб предлагает необходимые товары, а также шины и ротацию, топливо и аптеку.

Магазин активного отдыха может предлагать членам занятия, кемпинги, походы и другие интересные развлечения по ценам только для членов. Затем участники публикуют в интернете свои впечатления, чтобы поделиться советами, маршрутами и общаться о своих общих интересах.

Вы держали своё ценностное предложение в центре внимания, создавая стратегию платной программы. Далее необходимо разработать полный план исполнения и обучения, чтобы оптимизировать и развиваться по мере роста программы. Как убедиться, что, реализуя вашу программу, она содержит все необходимые ингредиенты для отличного клиентского опыта? И после запуска, как можно использовать данные и аналитику для оптимизации и развития программы?

Возможно, самая сложная часть платной программы лояльности — это реализация опыта без трений. Какой лучший подход к внедрению новой программы оплачиваемой лояльности? Эта трёхступенчатая структура следует руководству, начиная с малого и постепенно наращиваясь.

Самый безопасный способ сбалансировать риск и осторожность — проводить тестирование в ограниченном объеме, например, на индивидуальном рынке в течение определённого периода. Это обеспечивает контролируемый способ измерения усилий, оценки и корректировки.

После подтверждения на рынке появится возможность увеличить присутствие и медленно расширяться, с минимальной или отсутствующей маркетинговой поддержкой на данный момент.  Сосредоточьтесь на операционных элементах, таких как документация и обучение персонала, чтобы развивать осведомлённость о программе изнутри наружу.

Запуск программы в масштабах — это захватывающе, и это должно быть ключевым направлением по всей организации. Все команды должны быть оснащены релевантной информацией о программе, поддерживаемой специализированным маркетинговым планом, обеспечивающим технологии и постоянное обучение и коммуникации. Со временем программы могут продолжать развивать свои программы, чтобы увеличить обмен стоимостью и увеличить доход.

Онлайн-ритейлер начал с неограниченной доставки по годовой цене и развивал программу с дополнительными преимуществами на протяжении нескольких лет. Дополнительные услуги и льготы привели к развитию структуры ценообразования по уровням, где участники платят больше, чтобы получить более крупные льготы.

Ключевой элемент успешной программы — это интегрированные технологии, обеспечивающие бесшовное выполнение. Когда технология работает бесшовно, результатом становится цельный клиентский опыт.

Интересно, что учитывать при интеграции технологий? Вот пять ключевых факторов:

Каждое общение клиента с вашим брендом и вашей экосистемой лояльности является частью целостного опыта. Ваша платная программа лояльности должна быть связана с бесплатным предложением — при этом бренд признаёт и обучает клиентов важным различиям между ними.

Взгляд клиента на все награды, льготы и предложения идеально собран в одном месте — как для бесплатных, так и для платных программ лояльности. Когда клиенты с платной лояльностью смотрят на свой аккаунт, всё должно быть обобщено, чтобы они видели все предложения в одном снимке и могли легко их отслеживать.

Объединение упрощает клиентский опыт. Истекающее предложение может вызвать напоминание не пропустить. После погашения может появиться опция принять оплату за членство. Для клиентов, ещё не участвовавших в платной программе, активация предложения в бесплатной программе может вызвать приглашение начать платное членство.

Можно ли позволить клиентам приостановить членство или уменьшить частоту сообщений? Время подачи сообщений о продлении членства может варьироваться в зависимости от частоты транзакций с клиентами и отрасли. Например, в продуктовом магазине будет более частая переписка сообщений, чем мебельный магазин, куда покупатели приходят только раз в год. Сообщения о продлении будут крайне важны для низкочастотного бренда, чтобы воспользоваться ими, когда клиент вовлечен, а продуктовый магазин сможет улучшить окно для стимулирования продления в зависимости от предпочтений клиентов.

Можете ли вы позволить клиентам оплачивать членство ежемесячно или ежегодно? Интегрированная платёжная система в технологическом стеке с гибкими опциями, такими как частота платежей и продления, варианты презентации (через выписки или к транзакциям, основанным на продуктах или услугах), позволяет клиентам персонализировать программу.

Как только программа запускается, нет места для мышления «настрой и забудь». Успешные бренды используют разрешённые данные для улучшений.

Основные элементы для развития вашей программы:

Поддержка заинтересованных сторон и согласованность действий сверху вниз имеют решающее значение для обеспечения использования полученных данных для принятия бизнес-решений и стимулирования роста.

Ваши KPI верны? Они измеряют, что действительно важно, или нужно придумывать разные метрики, чтобы понять, движется ли ваша программа в правильном направлении? Культура измерения, а также обмена и распространением информации поможет обеспечить успешное принятие решений.

Надежная аналитическая практика с выделенной командой аналитиков обеспечивает гибкость программ. Благодаря расширенным аналитическим возможностям бренды могут поддерживать культуру тестирования для дальнейшей оптимизации результатов и потенциала роста, используя аналитику, основанную на данных.

Постоянно меняющиеся программы и совершенствование персонализации приводят к улучшению клиентского опыта. Используйте эти знания, чтобы персонализировать опыт, устранить точки трения и создать разные пути для разных клиентов.

Для компаний с уже существующей программой оплачиваемой лояльности существует давление на долгосрочную устойчивость и удержание членов из года в год. Целенаправленная стратегия продления помогает преодолеть трудности с удержанием. Чёткий акцент на обмене стоимостью на протяжении всего жизненного цикла клиента, начиная с момента приобретения, поможет участнику понять и оценить ценностное предложение.

Многие бренды не до конца понимают, как подписки повлияют на их бизнес. Настройка подписок, прием платежей и общение с клиентами требует технологий и компетентности. Вокруг подписок много сложностей: какие продукты подходят лучше всего, сколько клиентов могут воспользоваться этим предложением и сколько времени потребуется для вывода программы лояльности по подписке на рынок.

Тем не менее, для некоторых предприимчивых брендов награды за оплачиваемую лояльность превзошли трудности. Лояльность работает в обе стороны, и баланс — ключ к тому, чтобы программы хорошо работали. Больше вовлечённости и большего количества покупок для бренда должны уравновешиваться реальной экономией для потребителя. Хорошее финансовое планирование и инвестиции в технологии могут обеспечить выгодное предложение как для бренда, так и для лояльных клиентов.   Разработка эффективной структуры оплачиваемой лояльности и использование таких подходов, как тестирование различных предложений с закрытыми пилотными группами перед полным запуском, поможет брендам выйти на путь к успешной программе.

Для успеха платных моделей бренды должны подчеркивать ценность и четко объяснять, как клиенты получат свои деньги обратно, чтобы платная программа лояльности более чем оправдывала первоначальные инвестиции.

Бренды используют свои программы, позволяя участникам приостановить членство или менять ритм автоматических доставок. Медленнее или меньше точек контакта с участниками лучше, чем отмена, и бренды ищут способы сделать подписку настраиваемой под потребности клиента.

Смотря в будущее, мы ожидаем увидеть бренды с платными моделями, акцентирующими внимание на ценности и предоставляющих гибкость для участников. Бренды, которым это удаётся, тщательно изучили конкретные стратегии и модели, прежде чем решить, подходит ли им и их клиентам платная программа лояльности.

О консультационных услугах по лояльности Mastercard и стратегии персонализации:

Практика консалтинга по лояльности и персонализации в Mastercard продвигает трансформационные решения для амбициозных брендов, способствуя подлинным и прибыльным отношениям с клиентами. Мы используем непревзойденный набор потребительских и поведенческих данных, чтобы предоставлять рыночные инсайты, предугадывать потребительские тенденции, которые дают возможность принимать бизнес-решения, и повышать ценность на всю жизнь клиента.

У нас широкий круг талантливых специалистов с глубокими знаниями в области вертикальных рынков, стратегии данных и маркетинговых технологий. Мы объединяем эти отраслевые знания с подходом, ориентированным на потребителя, чтобы выступать в качестве доверенных консультантов, способствуя значимым бизнес-трансформациям в партнерстве с нашими клиентами. Чтобы узнать больше, запросите консультацию или свяжитесь с представителем Mastercard.