Работают ли многоуровневые программы лояльности?

«Вы участница нашей программы лояльности?»

Это один из самых частых вопросов, которые нам задают при совершении покупки в наши дни. Сканирование QR-кода или указание адреса электронной почты или номера телефона стало стандартным этапом в процессе покупки, позволяющим начать зарабатывать баллы и бонусы у любимых брендов.

Участник предоставляет бренду свою базовую информацию и совершает покупки. Взамен бренд предоставляет награды, такие как очки за скидки, эксклюзивные преимущества или бесплатные товары. Они могут даже вознаграждать их за покупки и другие взаимодействия на разных уровнях признательности (уровнях) на протяжении всего пути клиента.

Уровни — это функция программ лояльности, которая обеспечивает дополнительный уровень ценности на основе поведения клиентов и укрепляет связь с брендом.

Уровни программ лояльности решают несколько ключевых бизнес-потребностей и целей. Первая — это возможность увеличить долю рынка, помогая брендам фиксировать будущие расходы от лояльных клиентов, взаимодействуя с брендом через свои уровни, создавая постоянный импульс и дополнительные расходы.

Во-вторых, уровни создают эксклюзивность, предоставляя многоуровневый статус клиентам, которые активно вовлечены в конкретные бренды. Это позволяет им пользоваться привилегиями и особыми преимуществами, что может побудить других клиентов тоже захотеть эти награды.

Наконец, уровни помогают брендам эффективно распределять маркетинговые средства, исходя из предпочтений клиентов и сегментов, чтобы получить большую отдачу от инвестиций.

Многоуровневые программы лояльности используются в разных отраслях уже десятилетиями. Индустрия путешествий и гостеприимства стала одним из пионеров многоуровневой лояльности, запустив авиакомпании «программы частых пассажиров» с статусными категориями. American Airlines создала одну из первых программ — AAdvantage — в 1981 году.

Теперь эти программы предоставляют опытные вознаграждения как на борту, так и через другие партнёрства вне авиакомпаний. Например, в рамках структуры лояльности с более высокими статусными уровнями American Airlines сотрудничает с другими брендами, которые позволяют членам AAdvantage достигать или получать элитный статус для взаимодействия с предпочтиемыми брендами аренды автомобилей и гостиниц.

Отели используют аналогичную структуру, используя уровни, предоставляющие членам дополнительные мягкие преимущества, такие как приоритетное заселение, повышение и ускоренные тарифы на заработок при бронировании после увеличения количества забронированных ночей.

В розничной торговле многие бренды одежды успешно внедрили программы лояльности на основе уровней, которые вознаграждают постепенные визиты и предоставляют преимущества только для членов по мере того, как участники продолжают совершать покупки и достигать более высокого статуса. Преимущества в этом секторе обычно проявляются в виде бесплатной доставки, раннего доступа к новым товарам и специальных скидок для участников, всё это увеличивается в стоимости по мере достижения более высоких статусных уровней.

В ресторанах бренды могут предлагать баллы за каждое посещение, которые накапливаются и могут быть использованы для получения определенных вознаграждений, таких как скидки, бесплатные напитки и фирменные сувениры.

Это подводит нас к главному вопросу: действительно ли эти структуры лояльности работают.

Многоуровневые программы лояльности имеют несколько важных результатов, включая клиентский опыт, который приносит пользу покупателю и приводит к постепенным покупкам и, в конечном итоге, росту доходов. В этом смысле уровни эффективны, когда они кажутся достижимыми для клиента. В противном случае бренды рискуют, что участники оторвятся не только от программы, но и от самого бренда.

Бренды успешно используют многоуровневые программы лояльности, вдохновляя участников на достижение «следующей вершины» и завоевание доверия самых преданных клиентов. В то же время, многоуровневая система является инструментом для распределения вознаграждений и ценности таким образом, чтобы это было выгодно как для бренда, так и для участника программы. Для брендов финансово нецелесообразно предоставлять одинаковые преимущества всем участникам. Это одна из ключевых причин, по которой бренды могут стратегически изменять ценностные предложения многоуровневых программ лояльности, обеспечивая эффективное управление ресурсами при сохранении ценности для участников.

Например, предположим, что ритейлер заявляет, что для того, чтобы участник достиг первого уровня, требуется $50 покупок. В рамках этого первого уровня участник получает доступ к ограниченной серии товаров. Исходя из средних цен внутри магазина, порог в $50 не представляет сложности после первой покупки. Таким образом, большинство клиентов, присоединившихся к программе, автоматически получат доступ к ограниченной серии после завершения средней транзакции, что больше не делает эту привилегию эксклюзивной. Бренды должны устанавливать уровни, которые будут ощутимы для клиентов, но при этом достаточно сложными, чтобы создать стратегическое распределение выгод, не создавать нагрузки на ограниченные ресурсы и удерживать клиентов преимуществами, которые остаются эксклюзивными для их уровня или уровня расходов.

А работают ли они для участников? Когда многоуровневые программы лояльности были впервые введены, получение участниками «бесплатных» товаров, скидок или вознаграждений за лояльность было чем-то новым. Однако сегодня покупатели ожидают простой, выгодной многоуровневой программы лояльности, которая предоставляет вознаграждения и статус при совершении покупок в любимых магазинах.

Ключевые преимущества многоуровневых программ лояльности к брендам тройные.

Увеличение выручки: такие механизмы программы, как многоуровневая структура, помогают компании стимулировать повторные покупки и увеличение расходов для достижения целевых показателей выручки. Грамотно разработанные программы лояльности с эффективными механизмами не только приносят пользу бизнесу, но и способствуют формированию долгосрочной лояльности к бренду, предоставляя клиентам привлекательные вознаграждения за их покупки.

Персонализированный клиентский опыт: Tiers позволяют поблагодарить участников за их покровительство и продолжать углублять отношения. Уровни чаще всего строятся на основе поведения потребителей, используя исследования и фокус-группы, чтобы понять, что клиенты ценят больше всего, а затем строя лестницу стимулов, чтобы стимулировать их повторный клиент на основе их предпочтений.

Улучшение удержания клиентов: многоуровневые программы помогают членам ставить цели и стремления, что приводит к удержанию и большему удовлетворённому удержанию клиентов, которые будут представлять и отстаивать бренд.

Достаточная дифференциация клиентов: Уровни не всегда работают для брендов с небольшой дифференциацией в сегментах клиентов. Без дифференциации сложно перевести группы клиентов с одного уровня в другой, что создаёт нагрузку на ресурсы. Это может привести к тому, что все клиенты получат одинаковые преимущества, и компания не сможет функционировать, раздавая бесплатные товары или услуги без роста прибыли.

Как можно упроще: с постоянными программами лояльности, постоянно вводящими новые награды, типы валюты и новые уровни, правила заработка и возврата могут запутать участников. Потребители ценят простоту, а значит, правила и уровни программ должны быть понятными. Участники хотят знать, какие награды они получают и как их получить. Если программа слишком сложна, а уровни и навигация слишком сложны для понимания, бренд рискует получить низкий отток и вовлечённость со стороны своих участников.

Поддержание и информирование: Наконец, важно рассмотреть вопрос поддержания уровней и того, как программа доносит информацию до участников. Если компания регулярно вносит изменения в уровни программы лояльности, которые могут негативно повлиять на участника, ей следует учитывать, что гораздо проще что-то дать участнику, чем что-то у него отнять. Поэтому брендам крайне важно внимательно следить за тем, как изменения в программе могут привести к потере лояльных участников.

Хотя универсального числа не существует, часто встречаются программы с 3-4 уровнями. В случае программ лояльности успех зависит не только от количества уровней, но и в большей степени от того, как бренд способен обеспечить продвижение по уровням и их постепенное увеличение.

Топовый уровень должен быть достаточно маленьким, чтобы казаться эксклюзивным для своих членов. Если верхний уровень станет слишком переполнен новыми участниками, добавление ещё одного нижнего уровня поможет избежать ощущения разбавления премиум-статуса. Бренды получают 3-4 уровня, контролируя размер портфеля лояльности и сохраняя эксклюзивность.

Однако также крайне важно иметь правильное количество уровней, чтобы поддерживать мотивацию клиента с помощью вознаграждений и пороговых показателей для увеличения дополнительных расходов, влияния на повторные покупки и повышения лояльности к бренду.

Уровни строятся поверх программы лояльности. Часто используются две валюты: одна для получения наград, другая — для достижения статуса. Это может сбить клиентов с толку, поэтому брендам нужно уточнить, как каждый баланс рассчитывается на основе активности участников. Например, когда клиенты тратят в бренде с многоуровневой программой лояльности, их расходы превращаются в очки или валюту бренда, что помогает им подняться на более высокие уровни. Бренды сейчас ищут креативные способы привлечения лояльных членов, иногда переходя от систем на основе очков к новым видам вознаграждений.

Они должны быть продуманными и хорошо спроектированными, чтобы обеспечить правильный подход для бренда и его клиентов. Помимо моделирования и проведения фокус-групп для разработки вознаграждений и достижимых порогов, брендам необходимо тестировать разные структуры, чтобы узнать лучший подход. Успех достигается в слушании клиентов, принятии решений на основе данных и постоянном улучшении программы на основе эффективности.

Многоуровневые программы лояльности обновляют правила или логистику своей программы, обычно ежегодно. Это происходит после проведения тестов для понимания поведения потребителей, использования предиктивного моделирования для понимания влияния на прибыль и отслеживания реакции клиентов или отклонения программы вознаграждений.

Чтобы согласовать отраслевые стандарты, бренды должны учитывать три ключевые моменты:

1. Как уровни соответствуют ценностям клиента
2. Как логически функционируют уровни в сознании участника
3. Как сделать уровни и программу в целом простыми для понимания с помощью эффективных коммуникационных стратегий.

Для того чтобы программа была успешной, необходимо найти способ принести пользу бренду за счет увеличения доходов и предоставления клиентам соответствующих вознаграждений и привилегий.

Существует два важных показателя для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности: здоровье и влияние.

Показатели здоровья помогают брендам выявлять и измерять степень различия между их многоуровневыми и безуровневыми членами, особенно в отношении их поведения в расходах и вовлечении.

Метрики воздействия помогают брендам оценить общие сдвиги численности членов к более высоким статусным порогам, помогая понять, соответствует ли конструкция уровней задуманной цели.

Многоуровневые программы лояльности остаются ключевым драйвером дохода для бизнеса, но не все бренды имеют программы лояльности, основанные на уровнях. Повышение лояльности клиентов всегда будет в центре бизнес-моделей, поэтому брендам необходимо бросать себе вызов, чтобы справедливо распределять награды, опыт, преимущества и исключительный сервис среди своих клиентов. Программы лояльности — это не универсальный ответ; Они должны быть отобраны для обслуживания бренда и адаптированы под сегменты клиентов для стимулирования инкрементальности.

Чтобы узнать больше о программах лояльности Mastercard, закажите встречу с нашими экспертами.