A estrela do R&B, SZA, sempre foi uma força da natureza. Sua apresentação sensacional no Grammy House, no domingo à noite, provou que isso não é uma metáfora.

A artista com o maior número de indicações deste ano, a cantora de 34 anos, estreou sua música “Saturn”, de seu próximo álbum “LANA”, em um cenário que evoluiu de um oásis subterrâneo para uma clareira na floresta. Cada aspecto do evento parecia estar gradualmente se transformando em uma exuberante criação verde — até mesmo seu figurino representava um pedaço vivo da natureza, intrincadamente entrelaçado com minúsculas sementes. Toda a produção ajudou a destacar uma mensagem muito importante para ela: todos precisamos trabalhar juntos para proteger o planeta.

A apresentação de SZA na Grammy House, patrocinada pela Mastercard durante a transmissão, fez mais do que simplesmente adicionar um toque de verde ao glamour da premiação. Após a apresentação, ela fez uma parceria com a Mastercard para distribuir, por meio das redes sociais, as sementes de carpa americana costuradas em sua roupa, como forma de comemorar o evento e com a esperança de inspirar os fãs a assumirem um papel ativo na busca por soluções.

A apresentação foi o resultado de meses de colaboração entre a Mastercard, o Grammy Awards e outros parceiros para criar uma experiência que envolvesse fãs e espectadores e os inspirasse a agir, inclusive participando da missão da Priceless Planet Coalition de restaurar 100 milhões de árvores ao redor do mundo.

“Ao colaborar com SZA na celebração mais importante do mundo da música, a Mastercard optou por se envolver em uma campanha dinâmica que engaja ativamente o consumidor”, afirma Rustom Dastoor, chefe de marketing e comunicação da Mastercard América do Norte. “É uma mudança que acreditamos poder ter um impacto mais profundo e duradouro do que as campanhas publicitárias tradicionais.”

A maioria das pessoas assiste à cerimônia do Grammy para avaliar os looks do tapete vermelho, ver seus artistas favoritos se apresentarem e celebrar seus triunfos. E, cada vez mais, os espectadores — já bombardeados por anúncios em aplicativos, redes sociais, TV e internet — se ressentem de ter sua experiência interrompida por mensagens de marketing indesejadas e irrelevantes.

“Essa nova atitude está nos obrigando, a nós do mundo do marketing, a mudar de rumo”, diz Dastoor. “Estamos prestes a presenciar uma mudança drástica, passando de anúncios intrusivos para um marketing mais integrado, meticulosamente ajustado aos desejos dos consumidores e que os acolhe na experiência.”

A Mastercard vem experimentando há anos para encontrar maneiras de ampliar essa abordagem e alcançar seu enorme público-alvo. Ao trabalhar com talentos criativos como SZA, plataformas poderosas como o Grammy e parceiros que compartilham os valores da empresa, Dastoor afirma: "Estamos transformando espectadores passivos em defensores apaixonados".

Isso não significa que a publicidade tradicional esteja com os dias contados. Longe disso, diz ele.  O mercado de serviços de streaming está crescendo e se diversificando rapidamente, com o surgimento de provedores de streaming e plataformas emergentes.

Com a evolução contínua da economia digital, surgem novas oportunidades de colaboração entre grandes empresas. Antes, eles disputavam a atenção do público e o dinheiro da publicidade. Agora, algumas empresas estão formando parcerias para integrar e ampliar suas campanhas de marketing.

Para o Grammy, a Mastercard fez parceria com diversos parceiros para impulsionar o volume e aumentar o valor para todo o nosso ecossistema. A empresa de transporte por aplicativo Lyft e a empresa de entretenimento de áudio Sirius XM estão oferecendo maneiras para os consumidores se envolverem na Priceless Planet Coalition.

E isso é só o começo. A integração com programas de televisão como "The Drew Barrymore Show" e campanhas nas redes sociais com o Grammy e a própria SZA ajudaram a impulsionar a mensagem e a expandir enormemente seu público.

Como sempre, a soma das partes é maior que o todo, diz Dastoor. “Nenhuma pessoa, empresa ou mesmo país pode combater as mudanças climáticas sozinho, e esse tema de colaboração e parceria é algo muito presente na Mastercard. Trabalhando juntos, podemos semear a mudança que queremos ver no mundo.”