E-mail, SMS e push feitos da maneira certa: um guia do líder de marketing para a seleção de canais

Não faltam formas de engajamento para os profissionais de marketing — eles sofrem com a falta de perspectiva. O número de canais de marketing à disposição está crescendo rapidamente à medida que as preferências de comunicação dos clientes evoluem — e, com isso, surgiu muita complexidade para uma equipe de marketing pouco equipada lidar. Sem clareza, a maioria tem dificuldade em selecionar o canal ideal para o momento certo, criando jornadas fragmentadas que corroem a confiança e deixam receitas na mesa.

E-mail, SMS e avisos push são, há muito tempo, as ferramentas padrão de engajamento. Mas, à medida que as caixas de entrada, telas de bloqueio e aplicativos de mensagens ficam mais saturados, o antigo manual de estratégias de canais isolados deixará de funcionar. As marcas não podem mais se dar ao luxo de tratá-los como alavancas separadas em vez de partes de um sistema único.

Os riscos da inação são altos. Aqui está uma estatística de marketing por SMS difícil de ignorar: as adesões a mensagens de texto aumentaram 35% nos últimos anos, com 84% dos consumidores agora aceitando mensagens de marcas1. O e-mail, frequentemente declarado "morto" por céticos, continua a crescer, com as taxas de abertura subindo de 22,9% para 25,1% ano a ano2. O mercado de serviços de notificação push, antes uma tática de nicho, deve crescer para US$ 43,6 bilhões até 20353. Esses canais estão longe de um patamar — e precisam estar em conversa uns com os outros para se conectar com os clientes.

Este guia explora como ir além da abordagem tradicional focada no canal e aplicar uma mentalidade focada na jornada ao marketing multicanal. Quando bem executado, os líderes de marketing podem aproveitar e-mail, SMS e avisos push para construir jornadas multifacetadas que pareçam menos campanhas e mais um diálogo. Dominar essa interação é a base da experiência do cliente atual — e seu ingresso para conversões mais altas, maior fidelidade e retenção.

Na transição do planejamento focado no canal para o planejamento focado na jornada, e-mail, SMS e notificações push devem constituir o núcleo de uma jornada do cliente conectada. Pense em cada ponto de contato como parte de uma sinfonia contínua e personalizada — ao acertar as notas certas em cada seção, você inspira seu público a se envolver em um nível mais profundo.

Cada canal desempenha um papel diferente no funil:

Este é apenas um ponto de partida. Ainda é necessária uma perspectiva holística e orientada por dados para avaliar se um determinado canal é ideal. Tais insights ajudarão sua empresa a mapear ações de alto valor e determinar qual canal melhor suporta cada etapa.

Vamos além do contexto e entender como você pode iniciar e otimizar sua própria jornada do cliente.

Agora que você tem uma noção básica de quais canais são normalmente mais eficazes em cada estágio do funil, é importante considerar várias outras variáveis antes de definir sua estratégia de canal de marketing.

Considere estes fatores iniciais ao começar a traçar as jornadas do cliente em seus segmentos de público:

• Urgência: quão sensível ao tempo é a mensagem? SMS e push são melhores para o imediatismo; o e-mail é para conteúdo rico e não urgente.
• Troca de valor: O usuário optou por participar e o que ele espera desse canal? Por exemplo, o SMS é pessoal e deve ser usado com cuidado, para não incorrer em penalidades legais e regulatórias referentes ao consentimento, ou causar sobrecarga pelo envio de muitas mensagens ou textos em horários inadequados. Este último também pode ser um problema para o envio de dados.
• Profundidade: O que você está tentando transmitir? Mensagens complexas ou uma narrativa envolvente e informativa exigem um espaço maior, como o e-mail. Lembre-se: SMS e notificações push têm limites rígidos de caracteres.
• Custo: o SMS é mais caro, portanto, reserve-o para mensagens de alto valor e alta intenção. SMS e avisos push têm custos mais elevados.

Depois de decidir um canal para cada fase da jornada, você pode passar a encontrar o momento ideal para engajar seus clientes e como criar campanhas rapidamente.

Quando conectar — e como escalar

Os clientes enfrentam sobrecarga de informações todos os dias — você não quer ser mais um fator de estresse. Aproveite ferramentas de automação de marketing, gatilhos baseados em eventos e mensagens coordenadas para garantir que sua marca só entre em contato quando apropriado, em vez de exibir anúncios de café para um funcionário de escritório suburbano tarde da noite em um dia útil. Algumas regras práticas incluem:

• Dispare mensagens com base em conversões de alto valor, como uma primeira compra, para garantir que os clientes continuem retornando
• Considere os horários de vigília e de trabalho do seu público e engaje-se dentro deles
• Seus clientes têm horários únicos, portanto, prepare-se para testar e otimizar

Com os canais e o timing certos definidos para sua primeira jornada do cliente, você desbloqueou uma maneira rápida de criar outras campanhas também. Considere isto um modelo que pode ser adaptado para outros segmentos de público, com diferentes canais se encaixando em várias situações. Por exemplo, sua estratégia típica de avisos push pode envolver o envio de notificações para recuperar carrinhos abandonados para um segmento de usuários de aplicativo; no entanto, você pode contar com e-mail para fazer o mesmo para membros do programa de fidelidade que raramente interagem no celular.

Parabéns, você está no ar. Agora, é importante otimizar continuamente a jornada do cliente à medida que os insights de dados são recebidos. Para isso, seu braço de marketing não precisa apenas entender qual canal garantiu a conversão final, mas como cada canal contribuiu ao longo do caminho. Com muita frequência, as empresas ignoram marcos iniciais como a conclusão do onboarding (como a verificação de identidade no setor bancário), a adoção de produtos e eventos de ativação, optando por medir apenas compras ou upgrades.

Apresentamos a atribuição multi-touch — uma maneira de avaliar a influência de cada ponto de contato ao longo da jornada do cliente e otimizar o melhor canal ao longo do tempo.

Vamos imaginar um cenário no qual uma Fintech deseja impulsionar as solicitações para seu cartão premium “Metal” lançado recentemente. A jornada do cliente começa com um e-mail destacando os muitos benefícios do cartão, seguido por uma notificação push prometendo cashback instantâneo, e termina com um fluxo de upgrade no aplicativo. O cliente conclui uma solicitação, marcando uma conversão para a empresa.

Tradicionalmente, os modelos de atribuição creditam apenas a ação final no aplicativo, mascarando o papel dos pontos de contato anteriores. Ao aplicar a atribuição multitoque, a empresa descobre um impacto em camadas até o número: o e-mail gerou reconhecimento e impulsionou a reativação; as notificações push adicionaram urgência com uma taxa de cliques mais alta; e a experiência no aplicativo selou a conversão. Juntas, essas interações formam uma sequência de alto desempenho que pode ser rapidamente escalada.

Já que você tem uma noção de quais fatores entram em jogo ao selecionar o melhor canal e ponto de engajamento nos diferentes tipos de interações digitais, vamos analisar como uma marca de restaurante de serviço rápido (QSR) orquestrou a jornada do cliente de ponta a ponta para produzir resultados de alto impacto.

Com a ajuda da Mastercard Dynamic Yield, a empresa começou mapeando cada ponto de contato — desde a instalação do aplicativo e a primeira compra até a adesão ao programa de fidelidade, pedidos recorrentes e reativação de clientes inativos. A partir daí, os membros da equipe imaginaram um cliente típico progredindo por essas etapas, identificando pontos de atrito que poderiam levar à desistência. Por exemplo, imagine um cliente inserindo detalhes do pedido e informações pessoais, mas esquecendo-se de aderir a um programa de fidelidade ao finalizar a compra.

Então veio o desenvolvimento de personas — um processo de segmentação de público enraizado em insights de dados e conteúdo em tempo real. Com cinco personas em mãos, a marca conseguiu desenvolver gatilhos, metas e estratégias de mensagens distintas, adaptadas ao estágio do ciclo de vida e à frequência de compra.

Em uma visão mais ampla, isso significou aproveitar e-mail e push para o onboarding inicial, lembretes baseados na frequência de pedidos e recomendações de refeições personalizadas para melhorar o engajamento, lembretes de fidelidade e ofertas localizadas para impulsionar a retenção, bem como jornadas adicionais acionadas após 30 dias de inatividade.

Após a implementação dessas mudanças, a equipe de marketing conseguiu migrar de comunicações tradicionais baseadas em campanhas para um ciclo de vida de CRM totalmente automatizado e orientado por insights de dados.  O resultado fala por si: um aumento de dois dígitos na taxa de pedidos recorrentes, uma redução no trabalho manual de campanhas usando ferramentas de automação de marketing e um aumento significativo nas adesões ao programa de fidelidade.

IA e personalização não são apenas conversa de marketing. Todos nós passamos a reconhecer como elas ajudaram muitas indústrias a revolucionar silenciosamente a forma como se conectam com os clientes e atendem às suas expectativas crescentes. O mesmo se aplica à orquestração de jornada multicanal: a combinação atual de IA e personalização está capacitando as marcas a entregar mensagens inteligentes e envolventes — de forma proativa e rápida — em suas campanhas de maneiras nunca vistas antes.

Os resultados já estão chegando. Campanhas push contextuais impulsionadas por essas tecnologias superam as genéricas em mais de três vezes, com uma taxa de abertura de 14,4% x 4,19%, de acordo com a Batch4. E pesquisas recentes sugerem que 70% dos profissionais de marketing já preveem que metade de suas operações de e-mail serão impulsionadas por IA até 20265. Isso se deve à série de capacidades que prometem liberar.

As capacidades emergentes orientadas por IA e personalização para seleção de canais incluem:

1. Prevendo o próximo melhor movimento: IA agêntica — agentes de IA autônomos que podem tomar ações informadas sem intervenção humana — ajudará os profissionais de marketing a tomar decisões baseadas em dados sobre a seleção de canais e o timing, afastando-os das suposições. 
2. Simplificando tarefas repetitivas: Ferramentas de CJO baseadas em personalização permitem que profissionais de marketing aproveitem modelos prontos para uso para uma orquestração de jornada fácil. A IA também pode ajudar na criação de conteúdo (geração de linha de assunto, por exemplo). e sumarização, como condensar textos de e-mail longos em variantes curtas para outros canais.
3. Segmentação de público em tempo real: Aja sobre insights de dados em tempo real para personalizar mensagens em toda a sua base de clientes para cada etapa da jornada — não apenas manualmente.
4. Reengajando da maneira certa: IA/ML podem detectar mudanças de padrão nos gastos, acionando automaticamente jornadas de reativação personalizadas, mudando o foco do timing orientado pela marca para a relevância orientada pelo usuário.
5. Gerenciando frequência e escala: Ajuste dinamicamente e de forma automática os horários de envio, frequência, canais ou até mesmo o conteúdo com base no engajamento.

Em última análise, essas capacidades têm o poder de mudar o marketing de uma abordagem reativa para uma proativa — na qual o cliente terá maior controle sobre sua experiência, e conteúdo personalizado poderá ser entregue antes mesmo que o usuário aja.

No cenário de marketing em rápida evolução de hoje, as marcas que dominam e-mail, SMS e push como canais principais de uma estratégia omnichannel desbloqueiam oportunidades poderosas. Ao orquestrar o canal certo para cada estágio da jornada do cliente, os profissionais de marketing podem oferecer experiências relevantes e perfeitas que impulsionam o engajamento e a fidelidade.

O imperativo é claro: aqueles que inovarem e conectarem todos os pontos de contato liderarão o engajamento do cliente, a personalização inteligente e a otimização do fluxo de trabalho. Agora é o momento de definir o ritmo para o futuro da jornada do cliente, em vez de tentar recuperar o atraso.