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A Sky (NowTV, WOW, Sky X) personaliza a gestão de assinaturas para milhões de telespectadores.

Veja como a maior empresa de mídia e emissora de TV paga da Europa otimizou e personalizou seus sites de gerenciamento de assinaturas para 3 serviços em 5 regiões, reduzindo o churn e criando uma experiência mais simplificada para milhões de usuários.

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Setor

Mídia

Capacidade utilizada

Otimizar alvos

Aumento de 4,8%

na fidelização ao produto a partir de experiências guiadas direcionadas aos assinantes atuais

redução de 39%

em cancelamentos no mesmo mês como resultado da otimização das páginas de destino para novos assinantes

aumento de 13% nas vendas adicionais

para combinar pacotes com compromissos de longo prazo a partir de experiências guiadas.

Aumento de 140%

de assinantes recentemente inativos ao visualizarem mensagens de ofertas por tempo limitado

Introdução

A Sky (NowTV, WOW, Sky X) é a maior empresa de mídia e emissora de TV paga da Europa, com milhões de assinantes em todo o continente. A empresa mantém sites separados, um para seu conteúdo de streaming, que abriga a programação, e outro para suas páginas de contas de membros, onde milhões de pessoas podem se inscrever ou ajustar suas preferências e planos de assinatura.

A equipe da Sky iniciou sua jornada de personalização com uma solução legada e, em 2021, migrou para o Experience OS da Dynamic Yield para escalar seus testes, oferecer upsells mais direcionados, experiências de reengajamento com segmentação mais profunda e direcionamento baseado em IA, além de agilizar a entrega de mensagens mais oportunas para clientes potenciais e atuais.

A equipe de 117 usuários multifuncionais, incluindo profissionais de marketing, analistas, desenvolvedores e gerentes de produto, realiza mais de 150 testes A/B e centenas de campanhas de otimização de experiência todos os anos, coordenadas entre três serviços (Sky X, WOW e NowTV) em cinco regiões: Reino Unido, Irlanda, Itália, Alemanha e Áustria.

“O Dynamic Yield permite que nossa equipe assuma riscos e lance campanhas de personalização e otimização de experiência baseadas em IA de forma rápida e eficaz, mesmo com poucos recursos de desenvolvimento. Foi assim que conseguimos expandir e obter sucesso em cinco regiões com três serviços.”

Chefe de Otimização e Personalização de Comércio Eletrônico, Sky

O Desafio

No mundo do streaming, as empresas de mídia superam a concorrência criando senso de urgência para os potenciais clientes e interagindo de forma consistente com os consumidores, duas experiências que são mais bem-sucedidas quando o usuário vê conteúdo relevante e personalizado.

Os planos de assinatura da Sky são divididos por tipo de conteúdo para atrair diferentes tipos de espectadores, permitindo que os consumidores escolham o caminho mais relevante para eles: Esportes (canais), Cinema (filmes) ou Entretenimento (séries de TV). Para converter novos usuários e combater a rotatividade, a Sky utiliza a personalização para fornecer uma página de gerenciamento de contas otimizada, projetada para engajar o público de forma consistente e criar um senso de urgência. Isso é fundamental para conquistar novos negócios e continuar a fidelizar e a aumentar as vendas para os usuários existentes.

Os recursos do Experience OS, como a capacidade de executar um único teste em várias regiões e em vários idiomas (usando campanhas multilíngues), modelos prontos para uso e implantação imediata, e uma combinação híbrida de campanhas do lado do cliente e do servidor, fazem do Dynamic Yield a solução ideal para a Sky oferecer essas experiências e obter resultados impressionantes.

Execução antecipada

Entendendo os objetivos da Sky através de seu público.

Em um nível macro, a equipe da Sky entende seus esforços de testes A/B/n e personalização sob a perspectiva de três principais grupos de público: potenciais clientes, assinantes atuais e clientes recorrentes sem assinatura (que cancelaram recentemente).

As campanhas e os testes são organizados para atender às diferentes necessidades desses grupos. Para os potenciais clientes, reduzir os obstáculos aumenta a confiança e melhora as taxas de conversão. Para os clientes atuais, aumentar as oportunidades de interação e as mensagens educativas sobre vendas cruzadas e vendas adicionais reduz a probabilidade de cancelamento. E para clientes que deixaram de comprar recentemente, as estratégias de recuperação aumentam a probabilidade de retorno. Esta seção mostrará exemplos de como a equipe da Sky atendeu com sucesso a essas diferentes necessidades com personalização e testes A/B em 3 serviços em 5 regiões.

Reduzir o atrito para os potenciais clientes, aumentando a confiança.

A Sky busca converter mais potenciais clientes em assinantes pagantes, aumentando o senso de urgência e explorando o "medo de perder uma oportunidade" — táticas que, no geral, reduzem o atrito, à medida que o potencial cliente ganha mais confiança na decisão de assinar. A equipe realiza constantemente uma variedade de experimentos para testar métodos eficazes para atingir esse objetivo. Uma campanha particularmente bem-sucedida foi a utilização de um modelo Dynamic Yield para acionar mensagens urgentes na página de Esportes, informando os visitantes sobre eventos esportivos ao vivo iminentes.

Por exemplo, os potenciais clientes no mercado austríaco que visitaram a página de assinatura esportiva visualizaram o seguinte caso de uso na web e em dispositivos móveis, promovendo uma partida de futebol popular que estava por vir:

Esta notificação, que exige atenção imediata, foi veiculada em dispositivos móveis e na web na Áustria para potenciais clientes que visitavam a página de assinaturas de esportes, incentivando-os a escolher uma assinatura para assistir à próxima partida de futebol.

Notificações personalizadas e específicas para cada região sobre eventos ao vivo criam uma sensação de validação para os potenciais clientes indecisos e exploram o medo de perder algo (FOMO). Essa experiência na Áustria resultou em uma taxa de conversão geral de 6%, um aumento de 3,1% em comparação com a experiência de controle, que não exibia notificações ou mensagens urgentes sobre eventos esportivos ao vivo. Como resultado desse sucesso, campanhas semelhantes foram implementadas nos mercados do Reino Unido e da Itália, em diferentes idiomas e apresentando diferentes eventos, com resultados positivos. 

Testando experiências para aumentar o engajamento do cliente e reduzir a taxa de cancelamento.

A equipe da Sky realiza centenas de testes anualmente para otimizar a experiência atual do assinante e melhorar os KPIs de negócios. Uma das prioridades de KPI da equipe era reduzir a taxa de cancelamento de assinaturas dos novos clientes. Esse público é o que tem maior probabilidade de cancelar a assinatura, às vezes até mesmo em 24 horas após o cadastro, mas a Sky levantou a hipótese de que poderia reduzir o abandono imediato desse grupo aumentando o engajamento do usuário com o conteúdo. 

Para alcançar esse objetivo, a equipe realizou testes para verificar como poderiam incentivar rapidamente novos usuários a interagir com programas, filmes e eventos esportivos. Primeiramente, a Sky testou diferentes páginas de redirecionamento para novos usuários que clicassem no link de verificação de e-mail. A equipe queria identificar as páginas de destino que gerariam o maior engajamento e reduziriam a taxa de abandono em um curto período de tempo. A Sky descobriu que os novos assinantes tinham maior probabilidade de consumir conteúdo e permanecer engajados quando redirecionados para o site Web Watch:

Notificações personalizadas e específicas para cada região sobre eventos ao vivo criam uma sensação de validação para os potenciais clientes indecisos e exploram o medo de perder algo (FOMO). Essa experiência na Áustria resultou em uma taxa de conversão geral de 6%, um aumento de 3,1% em comparação com a experiência de controle, que não exibia notificações ou mensagens urgentes sobre eventos esportivos ao vivo. Como resultado desse sucesso, campanhas semelhantes foram implementadas nos mercados do Reino Unido e da Itália, em diferentes idiomas e apresentando diferentes eventos, com resultados positivos. 

Testando experiências para aumentar o engajamento do cliente e reduzir a taxa de cancelamento.

A equipe da Sky realiza centenas de testes anualmente para otimizar a experiência atual do assinante e melhorar os KPIs de negócios. Uma das prioridades de KPI da equipe era reduzir a taxa de cancelamento de assinaturas dos novos clientes. Esse público é o que tem maior probabilidade de cancelar a assinatura, às vezes até mesmo em 24 horas após o cadastro, mas a Sky levantou a hipótese de que poderia reduzir o abandono imediato desse grupo aumentando o engajamento do usuário com o conteúdo. 

Para alcançar esse objetivo, a equipe realizou testes para verificar como poderiam incentivar rapidamente novos usuários a interagir com programas, filmes e eventos esportivos. Primeiramente, a Sky testou diferentes páginas de redirecionamento para novos usuários que clicassem no link de verificação de e-mail. A equipe queria identificar as páginas de destino que gerariam o maior engajamento e reduziriam a taxa de abandono em um curto período de tempo. A Sky descobriu que os novos assinantes tinham maior probabilidade de consumir conteúdo e permanecer engajados quando redirecionados para o site Web Watch:

Em um teste, a Sky redirecionou novos assinantes da verificação de e-mail diretamente para o site do Watch, onde os usuários tinham maior probabilidade de interagir imediatamente com o conteúdo.

A Sky implementou essa experiência em quatro regiões, testando o desempenho da página de redirecionamento para novos usuários após a verificação por e-mail. Eles descobriram que um redirecionamento para o site Web Watch resultou em uma diminuição de 39% nos cancelamentos no mesmo mês para novos usuários que interagiram com a página durante o período de teste.

Após esse sucesso, a equipe da Sky testou outras maneiras de incentivar o engajamento com o conteúdo por parte dos novos assinantes. Por exemplo, eles fizeram experiências removendo o botão "Pular" da página de integração. Essa mudança exigiu que os novos usuários selecionassem suas preferências de conteúdo para a lista de programas assistidos e dedicassem tempo navegando pelos programas disponíveis, o que os educava sobre o conteúdo disponível e despertava interesse, reduzindo, em última análise, a taxa de abandono.

Nessa experiência original, um botão "Pular" é exibido, permitindo que o usuário passe para a próxima página sem selecionar conteúdo para sua Lista de Observação.

Nessa variação, o botão "Pular" é removido, obrigando o usuário a percorrer os títulos e selecionar pelo menos um programa de seu interesse.

Foram realizados seis testes no total, direcionados aos três tipos diferentes de assinatura, em todos os mercados da UE, solicitando aos usuários que escolhessem conteúdo para adicionar às suas listas de reprodução após a compra. A campanha resultou em um aumento significativo na taxa de cliques para assistir ao vídeo, principalmente um aumento de +33% no Reino Unido e de +138% na Irlanda. Em média, esta campanha apresentou um resultado de -63,3%. A redução do tráfego para a página de gerenciamento de assinaturas para novos assinantes em todos os mercados é um fator importante na redução do churn. 

Aproveitando experiências guiadas para aumentar as vendas para clientes existentes.

O WOW, serviço da Sky na Alemanha, foi recentemente usado como plataforma de lançamento para testar a eficácia das técnicas de venda guiada para aumentar as vendas para clientes existentes. Durante o lançamento, a equipe da Sky teve como alvo os assinantes que possuíam apenas o pacote de entretenimento. Este pacote tinha menos valor e um período mínimo de fidelização mais curto do que o pacote combinado de Filmes + Entretenimento, e a Sky queria incentivar vendas adicionais para este grupo com a seguinte campanha.

A equipe implementou uma chamada para ação (CTA) inicial na página inicial do WOW e redirecionou os usuários que clicaram nas CTAs de adesão para uma jornada de vendas guiada, promovendo vendas adicionais ao exibir uma opção de preço reduzido com um período de fidelização mais longo.

Passo 1: A Sky colocou as três opções de pacotes de entretenimento em seu banner principal, oferecendo uma chamada para ação (CTA) clara aos potenciais clientes.

Etapa 2: a partir de cada CTA (chamada para ação), a Sky redirecionava os usuários para uma página de venda adicional em vez da página de finalização da compra padrão. Isso educou os usuários sobre as economias disponíveis para cada tipo de assinatura e os incentivou a um compromisso de longo prazo.

Ao redirecionar os visitantes para uma página de vendas adicionais em vez da página de finalização da compra padrão, os usuários ficaram mais bem informados sobre as economias disponíveis para cada tipo de assinatura. A partir desse teste de vendas guiadas na região alemã, a equipe observou um aumento de 4,8% na fidelização ao produto e um aumento de 13% nas vendas adicionais para um plano de assinatura combinado.

Esta campanha foi o teste inicial que deu início a uma abordagem mais ampla de vendas guiadas que a Sky lançou em 3 mercados da UE, envolvendo conteúdo, botões de opção, formatação de ofertas e mix de produtos. Abaixo podem ser vistos alguns exemplos de outros mercados: 

Nessa experiência guiada na Itália, foi aplicada uma lógica semelhante à da campanha inicial na Alemanha, mas a Sky testou diferenças de design adicionando botões de opção na página de vendas adicionais.

 Nessa experiência guiada no Reino Unido, a Sky direcionou todos os usuários que clicaram no pacote Cinema para esta página de venda adicional em vez da página de finalização da compra.

O teste com botões de rádio na Itália gerou um aumento de 6% nas compras da adesão com um período de fidelização mais longo. O teste de redirecionamento no Reino Unido gerou um aumento de 4% na taxa de cliques dos potenciais clientes e um aumento geral de 3% nas compras da assinatura do pacote.

Reengajando clientes inativos com ofertas por tempo limitado.

A Sky utiliza o Dynamic Yield para segmentar seu público de ex-clientes em subcategorias, incluindo usuários conhecidos que fizeram uma compra recente e usuários conhecidos que não compraram nos últimos 30 dias. Com base em cada grupo, a Sky implementa uma oferta personalizada e por tempo limitado para o visitante (com o objetivo de reconquistar clientes perdidos) ou implementa campanhas que oferecem assinaturas cruzadas à base de antigos clientes existente.

Por exemplo, na campanha a seguir, realizada na Itália, a Sky identificou ex-clientes com assinaturas de Entretenimento ou Cinema recentemente canceladas, bem como usuários conhecidos sem assinaturas recentes, e exibiu para cada grupo ofertas exclusivas por tempo limitado.

Esta oferta por tempo limitado foi disponibilizada para clientes na Itália com assinaturas de Cinema ou Entretenimento recentemente expiradas. Oferece um desconto exclusivo em cinema e entretenimento. 

Para clientes antigos que não possuem assinatura recente, esta oferta por tempo limitado foi disponibilizada na Itália, oferecendo preços exclusivos para os três tipos de assinatura.

Os clientes recorrentes que acessaram o site diretamente por meio de campanhas de mídia e visualizaram essa experiência apresentaram a maior taxa de conversão, de 23%. Em contrapartida, a experiência da oferta de controle para esse mesmo grupo teve uma taxa de conversão de apenas 4%, o que significa que a variação gerou um aumento de cerca de 140% nos pedidos ao longo de quatro semanas, em comparação com o controle.

Expandindo os horizontes da personalização com um feed de produtos.

Até recentemente, o programa de personalização da Sky alcançava resultados em conversão, vendas cruzadas e vendas adicionais por meio de experiências baseadas em contexto, perfil, dados de assinatura e experimentos de UX. A Sky não executou recomendações avançadas devido à falta de um feed de produtos. No entanto, a equipe priorizou e concluiu recentemente o trabalho em um feed de produto inicial. Essa conquista empolgante permite que eles recomendem conteúdo e criem dezenas de novos pontos de contato personalizados com os visitantes, o primeiro passo em um ambicioso plano estratégico.

Para testar o recurso, a equipe da Sky implementou um caso de uso inicial utilizando um modelo de Receita Dinâmica, projetado para reconquistar usuários que cancelaram recentemente suas assinaturas. A campanha oferece a esses usuários que cancelaram o serviço uma pesquisa para ajudar a entender os principais problemas enfrentados pelos clientes. Em seguida, recomenda conteúdo, artigos e muito mais com base nas respostas, adicionando uma camada de personalização à experiência e criando um novo ponto de contato com esse grupo.

Esta pesquisa, criada com um modelo pré-definido, permitiu à Sky testar o MVP (Produto Viável Mínimo) do seu novo feed de produtos. A pesquisa interage com assinantes recém-cancelados para entender seus principais problemas e, em seguida, recomenda conteúdo, artigos e muito mais com base nas respostas.

Este teste de caso ajudou a equipe da Sky a determinar as melhores práticas para um feed de produtos mais detalhado, que será desenvolvido nos próximos meses. Isso permitirá que eles apresentem recomendações e personalização nas seções de Ajuda e criem uma experiência de atendimento ao cliente mais integrada e automatizada.

A principal conclusão é...

Para a Sky, a personalização e a otimização por meio de testes A/B são essenciais para reduzir o churn, aumentar a fidelidade dos assinantes e reconquistar clientes inativos. Mas o sucesso alcançado até o momento é apenas o ponto de partida: com a introdução de um feed de produtos, a equipe lançou as bases para um roteiro de personalização empolgante que inclui recomendações de conteúdo e assinaturas, a chave para criar uma experiência de atendimento ao cliente mais integrada e automatizada. No próximo ano, a equipe pretende se concentrar em mais conteúdo recomendado e planeja aproveitar novos recursos de análise por meio da integração nativa e pronta para uso com o mParticle, onde combinará insights do Experience OS, da plataforma de análise Contentsquare, dos sites de streaming e muito mais. Ao adicionar dados dos sites de streaming, a equipe poderá criar experiências com base no histórico de visualização e nos programas preferidos do assinante, desbloqueando um novo nível de personalização para o site de membros e contas.