A Ocado é um dos maiores supermercados online do mundo, entregando compras em cerca de 80% do Reino Unido. Com quase um milhão de usuários ativos, sendo o primeiro serviço de entrega rápida do Reino Unido operando a partir de sete centros de distribuição, a empresa acredita que a inovação é a chave para criar uma experiência de compra ágil e descomplicada para os clientes.

Para otimizar a jornada do cliente e impulsionar a fidelização, a Ocado fez uma parceria com a Conversio, uma agência de otimização orientada por dados e parceira de longa data da Dynamic Yield. Em dezoito meses, a Conversio trabalhou com a Ocado para implementar, planejar e entregar seu primeiro programa de personalização, com o objetivo de incentivar os clientes ao longo do funil de vendas, desde a primeira compra até a fidelização. Sua estratégia baseada em dados testa pequenas alterações no site para determinar a experiência e as ofertas mais eficazes para cada etapa da jornada do cliente.

A Ocado e a Conversio comprovaram que a personalização estratégica e contínua gera resultados significativos e melhorias incrementais nos principais indicadores de desempenho (KPIs) dos negócios, incluindo um aumento de 13,5% nas assinaturas do Smart Pass, o programa de fidelidade para entregas da Ocado.

Identificar compradores iniciantes e agilizar a descoberta de produtos por eles.

A Ocado sabe que a primeira experiência de compra de um cliente costuma ser a mais longa e desafiadora. Mas, em vez de tentar simplificar a experiência muito cedo — afinal, nesta fase, é impossível saber que tipos de produtos um cliente realmente prefere —, o objetivo da Ocado é demonstrar a impressionante variedade de produtos que oferece. A Ocado possui um catálogo de produtos com mais de 50.000 itens em constante mudança, e percebeu que essa é uma informação crucial para quem compra pela primeira vez.

Portanto, a página com a lista completa de produtos para os compradores precisa ser atualizada, permitindo que novos clientes naveguem livremente por todos os produtos disponíveis e criem um carrinho antes de serem solicitados a criar uma conta obrigatória.

Para quem visita o site pela primeira vez, a página de produtos da Ocado tem a aparência acima, exibindo uma ampla variedade de produtos e promovendo um banner exclusivo de desconto para novos clientes no topo da página. Mensagens personalizadas no carrinho mostram ao visitante a quantia economizada com base no valor total atual do carrinho.

Note que essa experiência é em grande parte autoguiada, permitindo que os compradores iniciantes explorem completamente o catálogo de produtos. Essa experiência resultou em um aumento de 5,7% na taxa de adição ao carrinho.
 

Personalizando o fluxo de finalização de compra para clientes que compram pela primeira vez em comparação com clientes recorrentes.

A Ocado levantou a hipótese de que, embora os clientes recorrentes possam estar receptivos a lembretes, descontos relâmpago e ofertas exclusivas antes de finalizarem a compra, os novos clientes podem preferir uma experiência de finalização de compra mais simples e menos distrativa. Durante o processo de finalização da compra, os usuários recorrentes visualizam uma página "Antes de prosseguir" antes de finalizarem o pagamento. A Ocado queria testar se uma experiência mais limpa teria um desempenho melhor para compradores iniciantes. Eles removeram a página "Antes de ir", como mostrado abaixo:

Ao ocultar a página "Antes de ir" para clientes que compravam pela primeira vez, a Ocado registrou um aumento de 1,4% nas taxas de conversão, comprovando sua hipótese de que os clientes preferem menos distrações ao fazer seu primeiro pedido.

Incentivando os clientes a realizarem a quinta compra com ofertas exclusivas e personalizadas.

Ao analisar os dados de clientes recorrentes, a Ocado percebeu que um marco fundamental na jornada do cliente é a quinta compra. Os clientes que realizam cinco pedidos com a Ocado têm muito mais probabilidade de se tornarem clientes fiéis a longo prazo e são fortes candidatos à adesão ao serviço de assinatura da Ocado, o Smart Pass.

A Ocado está usando o Dynamic Yield para segmentar clientes que concluíram mais de um pedido, mas menos de cinco. A este grupo são apresentadas mensagens personalizadas e ofertas exclusivas com base no seu histórico, com o objetivo de os incentivar a completar a sua quinta visita de compras.

A experiência inclui um elemento de gamificação para tornar as compras no supermercado mais divertidas. A Ocado exibe um marcador para indicar o progresso do cliente em direção à meta, personalizado com base no histórico individual, conforme mostrado aqui:

Além disso, a Ocado segmenta ainda mais esse grupo para exibir ofertas finais de incentivo aos compradores que já realizaram quatro compras. Este subgrupo recebe recompensas exclusivas que podem ser desbloqueadas a partir da quinta compra. O conceito foi inspirado no "cartão fidelidade" das cafeterias — só que, neste caso, a Ocado oferece brindes como sacolas ecológicas ou chocolates.

Com uma mensagem simples sobreposta para promover o serviço de assinatura a clientes que não possuem o Smart Pass e que já realizaram cinco ou mais compras, a Ocado alcançou um aumento significativo de 13,5% na taxa de assinaturas.

Com esse sucesso em particular, a equipe da Ocado está ansiosa para intensificar suas táticas e desenvolver experiências direcionadas adicionais para segmentos de clientes mais específicos, testando mensagens personalizadas relevantes para esses grupos. A experiência Smart Pass é vantajosa tanto para os clientes quanto para a empresa, pois oferece benefícios de fidelização a longo prazo, ao mesmo tempo que proporciona economia real para os clientes.

No futuro, haverá uma maior ênfase na marca e no indivíduo.

Com a otimização bem-sucedida das principais etapas do funil de clientes, a Ocado agora quer se concentrar em entender melhor os comportamentos individuais dos clientes para criar experiências ainda mais integradas e centradas na interação com a marca.

Um exemplo disso, e um dos testes mais recentes da empresa, é a reorganização da página de listagem de produtos para direcionar compradores regulares com recomendações de produtos para "compra múltipla", exibindo produtos que se qualificam para descontos específicos se comprados em grandes quantidades. A equipe da Ocado percebeu que um dos problemas enfrentados pelos clientes era a visibilidade das ofertas de redução de custos, então realizaram um teste de posicionamento para aumentar essa visibilidade.

Ao mostrar a variação, os clientes tiveram 55% mais probabilidade de adicionar os itens recomendados ao carrinho, o que, por sua vez, gerou um aumento de 6,7% na taxa de conversão.

A equipe começou com uma percepção do cliente, criou uma solução simples, validou sua hipótese e agora planeja iterar o teste para aprimorar ainda mais a experiência do usuário. Em parceria com a Conversio, a Ocado planeja adotar esse processo orientado por dados ao longo do próximo ano para testar muito mais áreas e experiências no site, aprofundando-se, em particular, em momentos importantes de interação com a marca, como agendar um horário de entrega e criar uma nova conta.

Para melhorar a fidelização de clientes e criar uma experiência de compra superior, a Ocado identificou três pontos importantes:

Em primeiro lugar, é importante compreender os dados do cliente para além da compra inicial. Por exemplo, a Ocado percebeu que a quinta compra era mais importante do que a primeira experiência de compra. Uma vez identificados esses insights e áreas-chave, a equipe se sentirá capacitada para testar e fornecer mais valor que seja relevante para seu público-alvo.

Em segundo lugar, complexidade não significa necessariamente "melhor". Uma pequena alteração no site pode ter um impacto incrível na experiência do cliente e, às vezes, menos é mais — como no caso de remover ofertas promocionais para clientes que compram pela primeira vez durante o processo de finalização da compra. A complexidade excessiva pode, por vezes, gerar mais confusão e insatisfação, pelo que a simplificação é fundamental para satisfazer as necessidades dos clientes o mais rapidamente possível.

Por fim, a criatividade é fundamental para manter o envolvimento e a atenção dos clientes, ao mesmo tempo que se busca tornar a experiência de compra no supermercado a mais simples possível. Isso envolve decompor as experiências de compra em interações menores com a marca, aprimorar as experiências existentes e mudar a percepção que os clientes têm da marca.

Ao se concentrarem nesses pontos-chave, as empresas podem criar uma experiência do cliente que se destaque em um mercado competitivo, aumentar a fidelidade e a retenção de clientes e, em última análise, impulsionar o crescimento.