P: A ideia de reengajar o público não é nova. Como diz o velho ditado, "os melhores clientes novos são os clientes antigos". Mas como esse conceito mudou nos últimos cinco anos? Quais avanços recentes estão transformando o jogo?
A: Algumas mudanças e avanços importantes incluem:
- Personalização e análise de dados: as marcas agora podem oferecer experiências de conteúdo personalizadas usando insights baseados em IA em diversos pontos de contato digitais.
- Marketing omnicanal: As empresas agora podem integrar dados de diferentes fontes para criar experiências de marketing omnicanal perfeitas e coesas.
- Automação (IA): As empresas podem usar a personalização por IA para automatizar campanhas de reengajamento e usar análises preditivas baseadas em aprendizado de máquina para garantir maior eficiência.
- Remarketing comportamental: agora as marcas podem rastrear as ações dos usuários, determinar com precisão seus interesses e afinidades de consumo e implementar remarketing relevante.
- Mídias sociais e marketing de influência: As empresas agora utilizam influenciadores e seus públicos para alcançar seus clientes-alvo.
- Plataformas de mensagens e chatbots: Chatbots com inteligência artificial generativa podem fornecer assistência personalizada, suporte e até mesmo recomendações em uma interface conversacional.
- Gestão de dados e confiança: As empresas agora devem priorizar a construção de confiança e a conformidade com as regulamentações de privacidade.
Há cinco anos, esses fatores ou não existiam ou não eram tão desenvolvidos quanto são hoje. Essas ideias contribuíram para o comportamento do consumidor atual, em que a maioria está disposta a seguir as últimas tendências em vez de demonstrar fidelidade à marca, ou a trocar a compra direta de itens por modelos de assinatura. Em conjunto, todos esses aspectos levaram as empresas a buscar estratégias de reengajamento mais eficazes, personalizadas e integradas.
P: Com todos esses avanços a favor da marca, qual é o maior desafio que ela enfrenta hoje em relação ao reengajamento?
A: A maioria das empresas tem dificuldades para captar e manter a atenção do público em um cenário digital saturado, marcado pela fadiga de conteúdo, bloqueadores de anúncios e preocupações com a privacidade. Para superar isso, as empresas devem testar e adaptar continuamente suas estratégias de engajamento para fornecer conteúdo relevante para cada cliente, como recomendações de produtos personalizadas ou uma oferta por tempo limitado de um produto visualizado recentemente – e não apenas o que é relevante para a empresa.
P: Se essa é a chave, e as empresas têm acesso a mecanismos tão avançados de rastreamento, acionamento e geração de relatórios, por que o excesso de comunicação ainda é um problema tão persistente?
A: Hoje em dia, os usuários estão mais envolvidos com as marcas do que nunca. Passamos nossos dias olhando para uma lista cada vez maior de plataformas de mensagens em nossos celulares, computadores e tablets, e quando não estamos olhando para telas, estamos desviando de anúncios dinâmicos em tudo, desde outdoors até bancos de praça. Os usuários acabam sendo bombardeados com mensagens de marketing vindas de todas as direções.
Pesquisas recentes da Litmus indicam que o excesso de comunicação tem um impacto negativo direto em dois dos três principais KPIs de e-mail monitorados pelos profissionais de marketing: taxas de abertura e de cancelamento de inscrição. Na verdade, o excesso de comunicação faz com que 50% dos consumidores ignorem ou percam comunicações por telefone, e-mail, SMS e redes sociais, e um em cada quatro entrevistados mudou de marca ou não renovou uma assinatura porque recebeu muitos e-mails ou mensagens SMS.
Em última análise, esse problema persiste porque muitas marcas não possuem uma estratégia de priorização de canais que adapte a mensagem certa ao usuário certo no canal certo. Infelizmente, muitas marcas no cenário atual ainda priorizam a quantidade em detrimento da qualidade. Eles preferem enviar dezenas de mensagens diárias para todos e para ninguém ao mesmo tempo. Mas, ao se comunicar com usuários que podem estar sobrecarregados com mensagens de marketing, menos é mais.
P: Qual a importância da personalização para um reengajamento eficaz? Será que as empresas estão dando a devida atenção a isso?
A: Concentrar-se no conteúdo da mensagem, em vez de na sua escala, pode ajudar a torná-la mais eficaz.
Os consumidores de hoje esperam conteúdo e mensagens que sejam personalizados para eles. Eles recebem conteúdo e recomendações personalizados em locais como a página inicial da conta da Amazon ou as playlists Discover Weekly do Spotify e esperam essa experiência personalizada em todos os canais. Para serem eficazes, as campanhas de reengajamento precisam ser personalizadas, caso contrário não conseguirão captar a atenção do destinatário.
Felizmente, a tecnologia de personalização para e-mail e mensagens finalmente permite que as marcas alcancem os seguintes objetivos de forma estruturada, simplificada e escalável:
- Defina estratégias de priorização multicanal para determinar quais canais funcionam melhor para casos de uso e públicos específicos.
- Enviar mensagens acionadas em um único canal priorizado
- Limitar a quantidade de comunicações com um usuário em um período de tempo específico.
- Defina a prioridade das campanhas para que as campanhas importantes tenham precedência sobre as menos importantes.
P: O profissional de marketing moderno tem acesso a inúmeros canais de comunicação – e se não estivermos ativos em todas as plataformas de mídia social, enviando e-mails, acionando notificações push e alugando outdoors, sentimos que estamos perdendo oportunidades de alcançar resultados. Como você aconselharia estrategicamente as equipes a encontrar o equilíbrio certo?
A: As equipes de marketing precisam ter os dados e as informações adequadas para tomar as decisões corretas. Por exemplo, ao elaborar a estratégia de uma única campanha, você precisa decidir:
“Em quais casos de uso de mensagens devemos nos concentrar?”
- Os casos de uso mais comuns incluem carrinhos abandonados, quedas de preço, baixo estoque de produtos visualizados anteriormente ou promoções por tempo limitado.
“Qual canal devemos utilizar?”
- Os canais disponíveis incluem e-mail personalizado, notificações push, SMS, notificações no aplicativo, mensagens em redes sociais e chatbots em sites.
Qual estratégia de recomendação é a mais adequada para esta mensagem?
A melhor maneira de abordar o assunto acima é:
- Teste
- Teste
- TESTE!!!
Você precisa de uma solução técnica que permita testar não apenas diferentes variações de conteúdo entre si, mas também diferentes canais ou combinações de canais dentro da mesma campanha, para determinar a melhor estratégia para cada caso de uso e público-alvo.
P: O que as equipes devem ter em mente ao desenvolver uma estratégia de priorização e testar essas variações de conteúdo e combinações de canais?
A: Você deve começar analisando quais métodos de comunicação seus segmentos de público preferem e, em seguida, perguntar se o canal é o mais eficaz para transmitir a mensagem em um caso de uso específico.
Por exemplo, alguns casos de uso comuns se encaixam naturalmente em características específicas de determinados canais de mensagens.
- Carrinho abandonado → E-mail: E-mails de carrinho abandonado não são urgentes. O conteúdo rico dos e-mails permite exibir mais dados sobre os produtos (classificações, selos) e recomendar produtos semelhantes, algo que as notificações push e os SMS não conseguem fazer.
- Alerta de queda de preço → Notificações push: As quedas de preço são muito atraentes e podem não ser relevantes por muito tempo. Tanto o SMS quanto o Push são canais instantâneos, nos quais as mensagens aparecem no dispositivo do usuário, enquanto o e-mail é mais lento. As notificações push também são mais baratas do que as mensagens SMS, tornando-se o canal preferido para esse caso de uso.
- Venda relâmpago → SMS/Push: Os usuários são menos sensíveis ao excesso de mensagens para ofertas de campanhas muito atraentes. Embora o ideal fosse que essas mensagens fossem enviadas por todos os canais disponíveis, SMS e notificações push são mais imediatas e urgentes, tornando-as mais adequadas para este caso de uso.
Para otimizar ainda mais sua estratégia, considere também as seguintes questões:
- Nossas mensagens são consistentes em todos os novos canais?
- Que outros canais podemos integrar à nossa campanha?
- Qual o custo ou a quantidade de recursos que cada canal exige?
- Como medimos o sucesso?
Para obter a máxima eficiência, as equipes devem sempre testar o desempenho para entender o que está funcionando e ser capazes de identificar e ajustar as campanhas que não estão mais apresentando bons resultados.
Em resumo: como as estratégias variam entre as marcas, a melhor abordagem é testar canais e estratégias em diferentes públicos e casos de uso. Isso ajudará a determinar a melhor estratégia de priorização de canais para cada campanha.
