Superando a barreira da personalização para bancos

Os bancos ouvem isso repetidamente: a personalização é uma necessidade entre os consumidores, que passaram a esperar experiências perfeitas, relevantes e valiosas das marcas. Pesquisas da Forrester mostram que 61% dos clientes dificilmente retornarão a uma marca que não ofereça uma experiência personalizada satisfatória. E embora mais de 4 em cada 5 instituições financeiras reconheçam que a personalização é uma clara prioridade, apenas 21% dos clientes bancários recebem aconselhamento ou orientação personalizada quando se trata de decisões financeiras. Embora existam alguns casos excepcionais notáveis, como o da Synchrony, a maioria dos bancos não superou os desafios generalizados do setor para colher os frutos da personalização.

Neste artigo, vamos destacar as principais barreiras de entrada na personalização bancária e responder à pergunta sobre se existe um caminho simplificado. (Dica: funciona sim, e pode mudar significativamente a forma como os bancos interagem digitalmente com os consumidores.)

O desalinhamento entre a visão e a execução deve-se a desafios relacionados a dados, recursos internos, nuances de conformidade e integração tecnológica. Vamos analisar cada desafio a seguir:

Os dados são o combustível da personalização, permitindo que as marcas entendam as preferências dos clientes e ofereçam conteúdo e ofertas relevantes. Assim como muitas empresas que possuem conjuntos de dados exclusivos, as instituições financeiras frequentemente carecem de processos eficientes de integração e curadoria para compartilhar dados entre diferentes plataformas tecnológicas e equipes isoladas, e para oferecer experiências personalizadas de forma eficaz. Na verdade, 80% dos bancos relatam que coletam tantos dados que não conseguem integrá-los perfeitamente em seus sistemas de engajamento.

Para que os esforços de personalização sejam bem-sucedidos, é necessário que haja responsáveis dedicados para gerenciar esses processos complexos e coordenar as atividades entre as equipes. No entanto, 63% dos bancos em todo o mundo afirmam operar sem um recurso principal dedicado exclusivamente à personalização. Em um mundo com custos crescentes de aquisição de clientes, a maioria dos bancos simplesmente não consegue justificar a alocação de pessoal para projetos que ofereçam retorno sobre o investimento a longo prazo.

Falta de recursos internos:

Assim como garantir o número de funcionários é um problema generalizado, o desafio de contratar também o é. Na verdade, 42% das instituições financeiras relatam que os recursos internos e o treinamento da força de trabalho são seus maiores desafios na implementação de uma personalização eficaz. A expertise necessária para impulsionar programas de personalização bem-sucedidos ainda não está amplamente desenvolvida nas instituições financeiras, o que torna ainda mais difícil e custoso para os bancos contratar profissionais para esses cargos. Os candidatos que compreendem plenamente os requisitos são contratados com maior prioridade, enquanto os contratados com menos experiência precisam de mais tempo de integração e mais oportunidades para aprender com os erros.

Além disso, a organização dos bancos centrada no portfólio significa que os funcionários estão mais propensos a se concentrar em garantir o sucesso de todo o programa do que em verificar se os clientes clicam em um e-mail personalizado. Com outras oportunidades disputando tempo e atenção, a maioria dos bancos não investiu no aprimoramento da vantagem competitiva da personalização.

Desafios de conformidade:

Ainda assim, os bancos que investem recursos em programas específicos rapidamente se deparam com a necessidade de tempo e atenção extras para cumprir os rigorosos requisitos legais e regulamentares. 37% das instituições financeiras afirmam que esses requisitos representam seu maior desafio em termos de personalização. As equipes de personalização devem trabalhar para verificar constantemente como suas estratégias estão em conformidade com as leis de proteção de dados e privacidade atuais, que são altamente complexas, ao mesmo tempo que antecipam os requisitos futuros.

Se um banco tiver definido a personalização como uma prioridade clara e visível da empresa e da estratégia digital geral, poderá ser mais fácil lidar com os desafios de conformidade devido a uma compreensão mais madura das nuances da área. No entanto, apenas 29% dos bancos afirmam que a personalização faz parte de seu DNA. Em grande parte, os sistemas legados e as estruturas hierárquicas dentro dos bancos impedem as abordagens ágeis e colaborativas necessárias para a mudança cultural.

Complexidade de integração:

Esses requisitos legais e regulamentares rigorosos também impedem que os bancos implementem, em primeiro lugar, um software de personalização adequado. Muitas vezes, os bancos estão presos a tecnologias antigas. Mesmo que um banco possa "ativar" a personalização como parte de um conjunto maior de soluções, é improvável que essas tecnologias existentes ofereçam modelos de aprendizado de máquina desenvolvidos especificamente para analisar e prever a intenção ao longo de todo o ciclo de vida do cliente bancário. Para os poucos bancos que têm a sorte de conseguir adotar uma nova tecnologia, conectá-la ao restante de sua infraestrutura tecnológica é uma tarefa árdua devido a preocupações com a conformidade, o que gera problemas de integração de dados e impede que os bancos expandam as experiências omnicanal.

Embora historicamente os bancos tenham sido excluídos da personalização, felizmente existe um caminho simplificado para alcançá-la. Soluções mãos-livres como o Personalization Breeze permitem que os bancos enviem mensagens e ofertas personalizadas aos clientes por meio de canais preferenciais, como e-mail, mensagens no aplicativo, notificações push e blocos de conteúdo para dispositivos móveis – exibidos no momento da abertura para garantir relevância em tempo real. Eles ajudam as equipes a superar os desafios acima por meio de:

Superando os desafios de dados: a parceria com um provedor de personalização não apenas libera os bancos da tarefa de ativar seus dados internos existentes, mas também revela insights e padrões além de sua própria base de consumidores. Por exemplo, as análises preditivas de gastos da Personalization Breeze analisam bilhões de dólares em transações de milhares de emissores para prever onde os titulares de cartões provavelmente gastarão em seguida. Esses modelos de IA podem segmentar os titulares de cartões de acordo com seus gastos históricos e previstos, oferecendo incentivos e benefícios personalizados para cada cliente, aumentando a relevância e otimizando os gastos e o engajamento com o cartão.

Aumento de recursos: Um provedor de personalização cuida da execução da campanha, permitindo que os bancos se concentrem em seus negócios principais, ao mesmo tempo que se beneficiam da personalização. Além disso, soluções como o Personalization Breeze permitem o monitoramento do desempenho da campanha em relação a KPIs digitais e de gastos importantes, como taxas de cliques (CTR), engajamento, gastos, número de transações e percentual de cartões ativos. Além disso, essas informações são aproveitadas para otimizar continuamente o programa e fornecer recomendações para casos de uso adicionais, desbloqueando ainda mais valor da personalização.

Mantendo a conformidade: As soluções de personalização aderem aos padrões regulatórios usando modelos treinados com dados não abrangidos pelo GDPR e ajustando-os com dados anonimizados e com consentimento do cliente, emitidos pela entidade emissora, para aprimorar a personalização, preservando a privacidade.

Superando problemas de integração: Soluções desenvolvidas especificamente para esse fim exigem implementação mínima, o que significa que as instituições emissoras podem incorporar e integrar rapidamente novas tecnologias de personalização por meio de um fornecedor confiável.

Com uma forma simplificada de investir nas soluções de personalização certas, os bancos podem colher mais facilmente os frutos de relacionamentos mais profundos com os clientes, gastos otimizados com cartão e uma vantagem competitiva em um mercado em constante evolução.

Saiba mais sobre como o Dynamic Yield da Mastercard está facilitando a personalização para os bancos aqui.