Guia do profissional de marketing de varejo de luxo para a fidelidade do cliente

Para varejistas de luxo, as táticas mais comuns de fidelização de clientes, como descontos e cupons, não são necessariamente “coerentes com a marca”. Mas isso não significa que cultivar a fidelidade dos clientes não seja essencial para o repertório de um profissional de marketing do varejo de luxo — muito pelo contrário. Fidelizar clientes é uma prioridade máxima para muitos profissionais de marketing do varejo de luxo.

Não é incomum que a maior parte da receita de uma marca de luxo venha de uma pequena porcentagem de clientes. Como resultado, muitos se concentram em aumentar a frequência, a recência e os gastos desse segmento. Então, como eles fazem isso? Programas de fidelidade de luxo recompensam a fidelidade do cliente agregando valor em vez de reduzir preços.

Neste guia sobre estratégias de fidelidade de clientes para varejistas de luxo, examinamos estratégias alternativas que as marcas de luxo podem aproveitar para gerar maior fidelidade de seus melhores clientes.

Nos últimos anos, marcas de luxo reforçaram a sua presença direta ao consumidor (DTC). Trinta por cento dos adultos online nos EUA compraram um artigo de luxo diretamente no site de uma marca ou fabricante.

No entanto, essa mudança para as vendas on-line de produtos de luxo apresentou um desafio para as marcas de luxo, que tradicionalmente priorizavam a experiência do cliente na loja. Como resultado, muitas aproveitaram a oportunidade para garantir que a experiência em seus sites fosse o mais próxima possível, ou pelo menos equivalente, ao atendimento oferecido nas lojas. Na loja, a expertise, a curadoria e o relacionamento entre cliente e consultor são fundamentais — e devem ser reproduzidos on-line por meio de uma experiência de site personalizada e de alto padrão.

A chave para uma presença digital de sucesso é garantir que ela esteja perfeitamente integrada a outros canais, incluindo lojas físicas.

Então, as marcas podem considerar ativações imersivas mais avançadas, como realidade aumentada (RA) e realidade virtual (RV). Essas inovações digitais permitem que as empresas deem vida à marca no conforto da casa do cliente, permitindo que eles visualizem produtos, interajam com associados e até mesmo experimentem mercadorias. No Reino Unido, mais de 70% dos consumidores de moda de luxo afirmam ser importante que as marcas forneçam soluções de RA como parte da experiência de compra.

Embora ter uma forte presença digital seja mais importante do que nunca, as lojas de luxo também precisam atender às expectativas dos consumidores por uma experiência exclusiva na loja. As lojas físicas permitem que os clientes manuseiem os produtos (algo valorizado por quem compra artigos de luxo) e que os vendedores ofereçam um atendimento personalizado. Além disso, com cada vez mais transações migrando para o on-line, as marcas de luxo podem personalizar recomendações e ofertas por meio de aplicativos de clienteling, garantindo que as necessidades e preferências de cada cliente sejam consideradas com base em suas atividades mais recentes com a marca.

Também vimos o surgimento de lojas pop-up onde as marcas podem construir espaços altamente curados em locais de sua escolha para alcançar mais clientes. Esses espaços enfatizam uma experiência multissensorial para imergir totalmente os clientes em um ambiente de compra singular. Pop-ups podem criar uma atmosfera de escassez e exclusividade, o que gera burburinho e atenção.

Programas de fidelidade são a forma mais eficaz de oferecer tratamento preferencial aos clientes mais valiosos de uma marca. Para esses consumidores valiosos que continuam a interagir e comprar de um varejista de alto padrão, a fidelidade é estender o tapete vermelho. Compre um, leve outro? Não tanto. Em vez disso, ofereça acesso a eventos exclusivos enviando aos seus clientes que mais gastam convites para a abertura de uma nova loja ou um desfile de moda. Dê a eles acesso a serviços especiais como alterações e compras personalizadas sem custo adicional.

Crie níveis de clientes com base em regras de ganho, permitindo que os clientes desbloqueiem benefícios VIP, incluindo recompensas, acesso a clubes ou restaurantes afiliados ou estacionamento preferencial.

Quanto maior o status percebido, mais provável será que um membro fiel participe para colher os benefícios.

Os varejistas também podem considerar a criação de “níveis ocultos”. Estes são definidos pelas marcas nos bastidores para identificar seus clientes de alto nível. Embora esses níveis não sejam visíveis para os clientes, eles permitem que as marcas de luxo ofereçam vantagens exclusivas aos seus clientes mais fiéis sem alienar outros clientes valiosos.

Ao projetar um programa de fidelidade para compradores de luxo, capacitar e ativar seus associados de loja e pessoal de atendimento ao cliente com os dados de que precisam para oferecer uma experiência de compra excepcional é fundamental. Por exemplo, por meio de dados de localização consentidos, os varejistas podem dar aos clientes a capacidade de compartilhar com os funcionários da loja que estão a caminho da loja para experimentar roupas que reservaram online pelo aplicativo. Dessa forma, o associado pode preparar um provador com as mercadorias do cliente antes que o cliente chegue. Além disso, se o cliente estiver aberto a experimentar outros itens, os associados poderão adicionar itens comprados com frequência juntos ou semelhantes com base no catálogo de produtos.

Da mesma forma, para compradores que têm os serviços de localização de seus dispositivos móveis ativados e consentiram em receber comunicações da marca, como textos ou e-mails, as marcas podem enviar promoções oportunas quando estão perto de uma loja.

Os compradores de produtos de gama alta não esperam nada menos que o melhor em termos de qualidade, prestígio e estética associados à compra de produtos de uma marca de luxo.

A personalização Become sinônimo do espaço de varejo de luxo, permitindo que as marcas dupliquem esses padrões nas lojas e online.

Três princípios da personalização no varejo de luxo são:

Qualidade - A experiência geral do cliente pode ser melhorada garantindo que produtos de alta qualidade sejam fornecidos de forma de alta qualidade – significando em nível individual e de acordo com fatores como histórico de compras do cliente, atividade online e afinidades exibidas.

Prestígio - A personalização pode aumentar a sensação de exclusividade e prestígio associada às compras de luxo ao oferecer produtos personalizados ou de edição limitada, ou ao fornecer serviços personalizados disponíveis apenas para os clientes da marca ou para um determinado nível de status do cliente. Quase metade dos consumidores de moda de luxo diz que estaria disposta a pagar até 20 por cento a mais por compras personalizadas na loja.

Estética - Embora o valor derive da estética singular da marca, as equipes podem ir além e ajudar a atender à estética de cada pessoa por meio de maior personalização, seja com recomendações precisas, seja oferecendo dicas de estilo alinhadas às preferências de cada uma.

As marcas de luxo podem ser céticas sobre o quão aplicáveis e relevantes os programas de fidelidade tradicionais são para seus clientes e imagem de marca.

Aqui estão alguns princípios orientadores para programas de fidelidade de luxo:

Muitos elementos de uma estratégia de fidelidade omnichannel saudável exigem investimento em tecnologia que permita aos varejistas de luxo obter uma visão de 360 graus e em tempo real dos seus clientes e ativar efetivamente esses dados em experiências digitais significativas. Com os sistemas certos em vigor, os varejistas de luxo podem obter essa visão e executar campanhas com o nível de personalização que seus clientes exigem. 

Aqui estão algumas maneiras de aproveitar a tecnologia de marketing, como uma plataforma de engajamento e fidelidade do cliente, para impulsionar melhores interações com os clientes e criar uma fidelidade à marca mais profunda.

Caso de uso de ofertas personalizadas

Você deseja enviar ofertas personalizadas aos clientes para melhorar sua experiência com a marca enquanto os incentiva a comprar mercadorias do site ou aplicativo móvel da sua marca com base nas compras e padrões de engajamento do cliente.