Um guia de marketing para revitalizar o seu programa de fidelidade

Táticas de fidelidade genéricas e únicas não conseguem atrair consumidores e são caras para as marcas. Reter consumidores fiéis é crítico para o seu negócio, à medida que atrair novos consumidores Become cada vez mais difícil.

Navegar sobre como criar consumidores fiéis é complicado. Existe a definição da sua marca e existe o pensamento sobre ela em termos do que está funcionando para seus concorrentes. Então, por onde começar? De que você precisa? Do que você pode prescindir? Por que você precisa de um programa de fidelidade? Entre todas as palavras da moda e afirmações, como você entende o valor da fidelidade conforme ela se aplica ao seu negócio e como ela pode impulsionar gastos incrementais? Neste guia, veremos mais de perto as estratégias e práticas recomendadas que você deve considerar antes de reiniciar o programa de fidelidade da sua marca.

Historicamente, os programas de fidelidade forneciam uma maneira para as marcas alcançarem os consumidores e recompensá-los por compras. Programas de fidelidade à moda antiga foram criados com o único objetivo de reduzir a rotatividade de clientes e recompensar cegamente a "fidelidade". Hoje, os programas de fidelidade precisam ir além dos programas baseados em pontos, baseados em compras e transacionais para oferecer os tipos de experiências sem fricção, relevantes e valiosas que os consumidores desejam. Mas para organizações que possuem múltiplos pontos de contato e canais com o consumidor, os silos operacionais podem criar uma experiência do consumidor desconexa e confusa e causar rotatividade.

Os programas de fidelidade precisam de ser redefinidos para proporcionar experiências de fidelidade personalizadas e ajustadas a cada consumidor individual no momento ideal, através do canal ideal. Uma das razões mais valiosas para estabelecer um programa de fidelidade é conhecer melhor os seus consumidores e, subsequentemente, interagir com eles de uma forma mais personalizada com base no que aprendeu. Para o fazer, as marcas precisam de motivar os consumidores a participar e a identificar-se.

Muitos programas de fidelidade dependem excessivamente de benefícios transacionais. Embora sejam um ingrediente importante no design de um programa de fidelidade saudável, eles fazem pouco mais do que impulsionar mudanças de curto prazo no comportamento do consumidor.

Para que seu programa de fidelidade impulsione mudanças de longo prazo e faça sentido financeiro para sua empresa, as marcas também devem explorar benefícios que vão além da superfície.

Programas de fidelidade bem-sucedidos são implementados como um meio para um fim, em oposição a um fim em si mesmos. As organizações oferecem programas para atrair consumidores da mesma forma que um bar anuncia promoções de happy hour na calçada. Mas é quando um barman lhe oferece um pequeno prato que combina bem com suas escolhas ou recomenda uma nova bebida que você possa gostar que o relacionamento vai além de uma interação superficial. Nesse ponto, o bar e o cliente fazem uma conexão mais significativa com um tipo de fidelidade mais personalizada.

Uma abordagem antiquada à fidelidade frequentemente falha em proporcionar qualquer aumento incremental no comportamento do consumidor, recompensando consumidores por algo que provavelmente teriam feito de qualquer forma. De acordo com um relatório da Forrester, programas de fidelidade precisam melhorar seu impacto emocional com apenas 54% dos entrevistados dizendo que programas de fidelidade os fazem se sentir mais conectados a uma marca.1

Os métodos que geram vendas incrementais são limitados apenas pela imaginação e pela tecnologia. Então, por que mais organizações não adotam essas táticas essenciais?

A primeira resposta geralmente pode ser encontrada no topo — a filosofia de fidelidade da gestão. A fidelidade é o resultado de saber quem são seus consumidores em todos os canais, atendendo e antecipando suas necessidades e reconhecendo-os por sua atenção e gastos como indivíduos. Simplesmente oferecer pontos e níveis raramente é suficiente para entregar um sucesso significativo ao longo do tempo; organizações vencedoras sabem que programas de fidelidade personalizados incentivam o engajamento e informam um marketing mais significativo para construir relacionamentos mais lucrativos.

Não é suficiente construir um programa de fidelidade que considere apenas o seu negócio em um vácuo. Para se destacar verdadeiramente, as empresas devem aprender com os melhores jogadores da categoria e procurar oportunidades para ir além.

Os consumidores sempre compararão o valor dos programas de fidelidade dos quais participam para determinar quais programas atendem de forma abrangente às suas necessidades, portanto, as ofertas dos programas devem evoluir à medida que os concorrentes inovam em suas propostas. As marcas devem buscar e desenvolver uma compreensão profunda não apenas da fidelidade em seu setor, mas também no mercado mais amplo para garantir que seu programa pareça “novo” e relevante ao longo do tempo.

Uma filosofia de fidelidade sólida prepara o terreno para uma gestão de programa ativa. O design de fidelidade é um processo completo e multifacetado. Embora a tentação após a implementação possa ser “configurar e esquecer”, os programas que se destacam são aqueles que instituem e mantêm uma mentalidade de teste e aprendizagem desde o início. A lealdade personalizada adequada requer planeamento, monitorização e reconfiguração constantes. Quando bem executados, esses elementos podem produzir resultados tremendos. A micro-segmentação pode levar um consumidor a sentir que os seus interesses e necessidades são antecipados e satisfeitos por uma marca, enquanto as recomendações de produtos baseadas em dados podem levar à venda cruzada de categorias que aumenta a participação na carteira e incentiva as referências de clientes por defensores da marca. Uma equipa qualificada dedicada a estas iniciativas pode transformar um programa de fidelidade básico num formidável motor de relevância da marca e rentabilidade.

A filosofia e a gestão do programa têm pouca importância se a organização não tiver tecnologia de fidelidade para tornar a sua visão uma realidade em grande escala. Nem toda tecnologia de fidelidade é criada igual. Embora muitas plataformas de marketing ofereçam a capacidade de emitir pontos e transações e de segmentar membros em níveis e emitir recompensas básicas, este é apenas o início do que é necessário para desenvolver relacionamentos mais profundos e duradouros com os consumidores. Plataformas mais avançadas “ouvem” cada ponto de interação do consumidor: Ponto de venda, comércio eletrônico, mídias sociais, plataforma de gestão de dados, atendimento ao cliente, etc.

Quando usadas corretamente, as técnicas de IA e aprendizado de máquina podem ajudar a gerar insights úteis que tornam as ofertas de fidelidade mais envolventes e atraentes.

Em muitos casos, as leis de privacidade podem exigir que os consumidores tenham acesso aos seus dados e controle sobre eles, incluindo a possibilidade de optar por aderir ou não a determinadas práticas de uso de dados.  Os consumidores interagirão com maior confiança quando os programas de fidelidade personalizados forem transparentes sobre suas práticas de privacidade e derem aos consumidores controle sobre seus dados.

Qualquer pessoa pode construir o que um consumidor consideraria ser o melhor programa de fidelidade – tudo é gratuito! No entanto, o processo de design de fidelidade precisa ser diligente, orgânico e atencioso para garantir que os benefícios maximizem o valor percebido do programa de fidelidade enquanto gerencia o custo total da empresa.

As necessidades dos consumidores são amplas. Uma recompensa direta e genérica por uma compra pode gerar empolgação, mas esse sentimento seria tão passageiro quanto a própria transação. As marcas líderes se destacam e economizam dinheiro oferecendo recompensas impactantes que atendem às necessidades emocionais do consumidor. Algo tão simples como um e-mail de “parabéns” pode mostrar reconhecimento e influenciar como um consumidor se sente, engajando com custo mínimo para sua marca.

A porcentagem de transações vinculadas a membros de fidelidade específicos varia, mas geralmente é muito menor do que a maioria das empresas deseja. Com o objetivo de identificar e tirar conclusões significativas de cada transação, nenhuma pedra pode ser deixada sobre pedra. Vários fatores podem afetar a eficácia do seu programa:

• Os benefícios estão claros?

• Você oferece incentivo suficiente para o consumidor mudar de comportamento?

• Você está se comunicando e lembrando os consumidores sobre o programa o suficiente? Ou talvez demais?

• O seu conteúdo, gamificação e mensagens são envolventes e interessantes?

Outra consideração importante a ser abordada é a sua equipe voltada para o consumidor. Os associados, servidores e outras equipes voltadas para o consumidor estão na linha de frente para defender e acelerar seu programa de fidelidade. Eles são uma interação crítica com seu consumidor. Sua equipe deve perguntar aos consumidores se eles fazem parte do programa de fidelidade, explicar os benefícios do programa e convidar os consumidores a se inscreverem. Este pode ser o lembrete que o cliente precisa.

Embora pareça fácil, geralmente não está acontecendo. Uma das razões é que, em muitas organizações, a forma como os associados são avaliados não está vinculada ao vínculo de fidelidade. Os funcionários farão aquilo em que são avaliados, portanto, se você quiser que eles vinculem o maior número possível de transações a um perfil de fidelidade, precisará começar a avaliá-los com base nessa métrica.

E mesmo que o negócio seja totalmente digital, a adesão e o envolvimento num programa de fidelidade personalizado ainda podem ser altamente encorajados. Seja através de ofertas temporizadas, pop-ups ou chatbots, se o programa e os seus benefícios forem destacados, atrairá a atenção do consumidor.

Pode ser algo novo em seus relatórios e análises, mas há uma enorme oportunidade de aumentar drasticamente sua taxa de fidelidade. Aqui estão algumas etapas para tornar isso realidade:

Para mover a agulha nestes indicadores-chave, precisa de compreender e ativar os dados em tempo real. Enviar uma nota de “Sentimos a sua falta” a alguém que esteve na loja ontem é uma má imagem e é antitético ao aumento do RFM (recência, frequência, valor monetário). Uma capacidade moderna de gestão de dados do consumidor ajuda os profissionais de marketing a aumentar a fidelidade do consumidor (que é essencialmente uma soma de RFM) ao tomar medidas baseadas no comportamento/valor previsto do consumidor com base no histórico de compras e noutros fatores latentes que influenciam a afinidade, a motivação e a intenção de compra.

Por meio dessa análise, os profissionais de marketing podem calcular pontuações retroativas, como o gasto RFM para vários tipos de atividades. Ao mesmo tempo, eles poderão calcular métricas prospectivas, como a probabilidade de rotatividade e o valor da vida útil do cliente. Um mecanismo robusto de recomendação de produtos pode então agir sobre essas métricas, usando o histórico de comportamento de compra para prever a probabilidade de “gostar” de um produto ou grupo de produtos específico. As próximas melhores ofertas de produtos são classificadas por probabilidades, da mais alta para a mais baixa. Quando aplicável, os profissionais de marketing podem adicionar “pesos” aos resultados para garantir que um único resultado seja aumentado ou reduzido no ranking. Isso é útil para promover novos produtos, onde não há histórico suficiente para fornecer probabilidades fortes para emparelhamentos individuais de usuário/produto.

Antes de mergulhar no assunto de prevenção e mitigação de reações negativas, é importante gastar um momento abordando a pergunta — por que fazer alterações no seu programa de fidelidade? Você já tem um programa de fidelidade para motivar os consumidores a comprar com sua marca em vez da de um concorrente, a gastar mais com sua marca e a gastar com sua marca com mais frequência. Sim, há um desejo de que o programa construa boa vontade com os consumidores, mas ele deve fazer sentido financeiro para o negócio. As marcas às vezes precisam fazer alterações em seu programa de fidelidade para corrigir um design ruim ou um modelo financeiro inadequado.

Os consumidores se inscrevem em programas de fidelidade para receber recompensas e economias de custos nas compras. Como a maioria dos programas de fidelidade oferece algum tipo de incentivo após um determinado valor gasto, os consumidores compreensivelmente passaram a se sentir no direito a esses benefícios. De acordo com um estudo de 2023 da Forrester Consulting encomendado pela Mastercard, 40% dos consumidores relataram que benefícios especiais de fidelidade especificamente para o [estabelecimento] os encorajariam a interagir novamente no futuro, mas mais de 70% dos entrevistados sentem que seus programas de fidelidade são deficientes. Portanto, tirar algo dos consumidores nunca é bem recebido, mas, ironicamente, pode ser necessário reiniciar o programa para torná-lo melhor tanto para os consumidores quanto para os negócios.

Se você está fazendo qualquer tipo de alteração no seu programa de fidelidade, pode esperar que pelo menos uma parcela dos seus consumidores não ficará feliz com isso. Aqui estão algumas medidas que as marcas devem tomar para evitar ou minimizar a reação negativa às mudanças no programa de fidelidade:

• Comunique-se com os membros antes, durante e depois. Detalhe os marcos.

• Explique por que o programa está mudando. Comunique os benefícios ao usuário sendo transparente sobre como a marca se beneficia.

• Forneça roteiros à sua equipe de atendimento ao cliente. Certifique-se de que eles os aprendam e se sintam confortáveis com eles antes do lançamento.

• As FAQs devem ser redigidas e enviadas proativamente aos membros por e-mail, web, etc., e não enterradas nos Termos e Condições.

• Explique aos funcionários internos e fornecedores com mensagens consistentes. Ajude-os a entender que haverá feedback negativo e as razões para a mudança do programa.

• Seja transparente com seus membros.

• Ofereça aos seus membros fiéis algo extra por permanecerem.

Treine sua equipe

• Antes da mudança, treine as equipes no novo programa.

• Se entenderem como funciona a economia de pontos e quais são os benefícios para o membro, terão mais confiança para responder a perguntas e dar retorno.

• Forneça a eles perguntas frequentes & documentação sobre a mudança.

• Encenação antes do lançamento.

Test & Learn

• Com base na atividade de engajamento, ajuste os pontos conforme necessário (sempre mantendo o ROI em mente).

• Peça feedback aos membros.

• Mantenha o envolvimento e as oportunidades de ganhos frescos. Otimize com base no desempenho.

• Lançar novas vantagens e recompensas a cada 6–8 semanas. Traga de volta os populares.

A mudança pode ser difícil, especialmente para os consumidores. Mas, às vezes, fazer mudanças no programa de fidelidade da sua marca é uma medida necessária que deve ser tomada para garantir que faça sentido financeiro e impulsione efetivamente os resultados de negócios, como aumento da frequência de compra, recência e tamanho do carrinho. Há muitos fatores a serem considerados ao redesenhar um programa de fidelidade de próxima geração para sua empresa. Para tornar essa tarefa mais fácil, busque especialistas reconhecidos em fidelidade para ajudar a guiá-lo pelo processo de design de fidelidade.