Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Signet Jewelers koristi Mastercard Predictive Spend Insights za personalizaciju za anonimne posjetioce

Signet Jewelers koristi Mastercard Predictive Spend Insights za personalizaciju za anonimne posjetioce

Industrija

Moda i odjeća

Korištena sposobnost

Element optimizacije cilja

+67%

povećanje AOV-a za korisnike kojima je cilj personalizirani luksuzni sadržaj

+88%

povećanje stope konverzije za korisnike kojima je ciljan personalizirani održivi sadržaj

+229%

povećanje prihoda po posjetiocu za korisnike kojima je ciljna grupa personalizirani luksuzni sadržaj

Uvod

Kao najveći svjetski prodavac dijamantskog nakita, Signet Jewelers upravlja s nekoliko poznatih brendova, uključujući Kay Jewelers, Zales, Jared i druge. Od 2021. godine, brend koristi Dynamic Yield na svim svojim brendovima kako bi milionima kupaca pružio vrhunsko iskustvo pregledavanja, koristeći personalizirani sadržaj za edukaciju, podsticanje i povećanje prodaje finog nakita i luksuznih predmeta. Nedavno je Signet Jewelers postigao efikasnu hiper-personalizaciju za potpuno anonimne posjetioce koji prvi put posjećuju stranicu, što je dovelo do impresivnog povećanja prosječne vrijednosti narudžbe, konverzije i prihoda po posjetiocu. To su postigli koristeći geo-zasnovano prediktivno ciljanje, dio Element ponude kompanije Dynamic Yield. Ova ekskluzivna ponuda omogućava brendovima da ciljaju anonimne posjetioce koji prvi put posjećuju stranicu na osnovu obrazaca potrošnje potrošača u njihovom poštanskom broju, otvarajući vrata za neviđeni nivo personalizacije na prvi dodir.

Izazov

Signet Jewelers prodaje sve, od pristupačnog, poludragog nakita do upečatljivih komada porodičnog naslijeđa. Sa širokim asortimanom proizvoda i cjenovnih rangova, personalizacija je ključni alat koji pomaže Signetu da pojednostavi pretraživanje za posjetitelje i predstavi poželjan nakit u pravom cjenovnom rangu, vrsti i materijalu.

Kvalitetan nakit je luksuzni predmet, što znači da kupci često ne kupuju pri prvoj posjeti. Stoga su prvi utisci, čak i za anonimne posjetioce, ključni za osiguranje ponovljenih posjeta i konverzije. Ipak, s ovim značajnim izazovom se ne suočava samo Signet, već i marketinški stručnjaci iz svih industrija: kako efikasno personalizirati za anonimnog posjetitelja koji prvi put posjećuje vašu stranicu? Signet je iskoristio vlastite uvide u potrošnju i modele predviđanja Mastercarda uz personalizaciju, osnažujući tim da isporučuje personalizirani sadržaj od prvog dodira - ostvarujući ogromne povrate na ključne KPI-jeve.

Izvršenje

Odabir smjera za anonimne posjetitelje

Element je ekskluzivna ponuda u Experience OS-u koja aktivira Mastercardove AI modele za neusporedivo ciljanje, čak i za anonimne posjetitelje koji prvi put posjećuju stranicu. Element koristi agregirane, anonimizirane uvide Mastercarda iz 175 milijardi transakcija kako bi predvidio ponašanje potrošača u pogledu potrošnje na osnovu historijske i projektovane potrošnje kupaca unutar njihovog poštanskog broja.

Na početku, prvi zadatak Signet tima bio je jednostavan: odlučiti, na osnovu dostupnih uvida, koja bi publika bila najbolja polazna tačka za kampanju personalizacije.

Dostupne su višestruke opcije ciljanja, što je značilo da Signet može prilagoditi sadržaj i ponude anonimnim posjetiteljima iz poštanskih brojeva povezanih s visokim potrošačima u kategorijama poput Odjeće i modnih dodataka, Ljepota i lična njega, Luksuzni proizvodi i drugo. Godine izgradnje snažnog programa personalizacije pripremile su Signetov tim da kritički razmisli o ovoj prilici i pristupi joj kroz prizmu načina razmišljanja i vrijednosti svojih kupaca. Svoje prve kampanje zasnovali su na jakim hipotezama zasnovanim na kontekstualnom znanju, kao što je prikazano u nastavku.

Personalizacija početne stranice za korisnike luksuznih putovanja

Kao prvi test, tim Signeta odlučio je ciljati korisnike koji su vjerovatno spremni potrošiti novac na luksuzna putovanja. Tim je pretpostavio da bi posjetioci koji su već spremni potrošiti velike količine novca na putovanja bili otvoreniji za ideju kupovine porodičnog suvenira kao podsjetnika na to iskustvo. Alternativno, ovi kupci mogu imati značajan životni događaj, poput godišnjice ili medenog mjeseca, vezan za putovanje, te stoga mogu željeti upečatljiv komad nakita kao poklon.

Tim Signeta je kreirao tekst i slike koji prate ovu hipotezu, promovirajući ovu vrstu poruke. Iskustvo je predstavljeno na početnoj stranici za korisnike koje su Mastercardovi modeli potrošnje identificirali i koji se uklapaju u ovaj segment luksuznih putovanja.

Zadana početna stranica (lijevo) u odnosu na početnu stranicu za posjetioce za koje se smatra da će vjerovatno potrošiti na luksuzna putovanja (desno). Varijacija prikazuje poruke i slike koje povezuju kolekciju luksuznog nakita s luksuznim odmorima. Napomena: slike ovdje su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Ova kampanja je bila izuzetno uspješna, generirajući ukupni porast posjećenosti web stranice na AOV (+3,20%), konverziju (+2,43%) i prihod po korisniku (+5,71%). Metričke performanse su se više nego udvostručile među korisnicima varijanti koji su komunicirali s prikazanim destinacijama. U poređenju sa zadanim iskustvom, ova varijacija je dovela do povećanja AOV-a od +67,65%, povećanja konverzije od +96,72% i povećanja prihoda po korisniku od +229,80%.

Predstavljanje naslijeđenih predmeta ljubiteljima luksuzne robe

Nakon uspjeha slučaja korištenja luksuznih putovanja, tim Signet je želio pronaći nove načine za promociju svojih tradicionalnih proizvoda korisnicima koji su skloniji trošenju na luksuz. Svrha sljedeće iteracije bila je procijeniti veći utjecaj ciljanja kupaca luksuzne robe, kao i razumjeti kako najbolje predstaviti kolekcije naslijeđenih predmeta tim posjetiteljima.

Tim je implementirao test na stranicama s popisom proizvoda (PLP) promovirajući određene dizajnere luksuznog nakita na vrhu stranice.

Standardni PLP (lijevo) ne sadrži luksuzne pozive, dok varijacija (desno) ističe luksuzne linije nakita na vrhu PLP-a. Varijacija je prikazana dvjema ciljnim grupama: poznatim posjetiteljima s historijom visoke potrošnje i anonimnim posjetiteljima koji prvi put posjećuju stranicu, a koje su Mastercardovi prediktivni modeli identificirali kao luksuzne potrošače. Napomena: slike ovdje su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Posjetioci koje su ciljali Mastercardovi uvidi u prediktivnu potrošnju ostvarili su najveći uspjeh u ovoj kampanji, što je rezultiralo povećanjem AOV-a od +49,6%, povećanjem prihoda po korisniku od +51,2% i stopom napuštanja stranice od -5,0%. Iako je ukupan broj klikova na luksuzne proizvode ostao konzistentan između kontrolne i varijantne grupe, ovi ohrabrujući podaci su rekli Signet timu da bi bilo vrijedno nastaviti s ponavljanjem ove kampanje.

Kao rezultat toga, tim je kreirao još jedan PLP test, ovaj put uključujući videozapise na PLP-u koji prikazuju predmete u različitim kategorijama, kao što su prstenje, ogrlice i narukvice. Ciljali su ovu varijaciju na prediktivnu publiku koja će vjerovatno trošiti na luksuzne proizvode.

Standardni PLP (lijevo) u odnosu na varijacijski PLP (desno). Varijacija je prikazivala video zapise luksuznih predmeta u toj kategoriji, kao što su prstenje, ogrlice i narukvice. Ovo je bilo usmjereno na prediktivnu publiku koja će vjerovatno trošiti na luksuzne proizvode. Napomena: slike ovdje su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Prikazivanje videa o luksuznom nakitu na PLP-u imalo je najveći utjecaj na stopu angažmana na stranici, pri čemu se stopa klikanja na luksuznu kolekciju povećala s 1% na 47% u svim kategorijama. Iako ova kampanja nije nužno rezultirala značajnim porastom AOV-a ili konverzije, pozitivan utjecaj na stopu angažmana implicirao je da su posjetitelje privukao kurirani sadržaj specifičan za njihova interesovanja – informacije koje je tim uzeo kako bi ih uključio u svoj plan.

Širenje izvan luksuza s prediktivnom publikom

Nakon nekoliko testova usmjerenih na predviđene potrošače luksuznih proizvoda, tim Signet je želio proširiti svoju strategiju grananjem u različite kategorije. Tim je proučio Mastercardove modele i pretpostavio da bi posjetioci s historijom trošenja na održive proizvode mogli dobro reagirati na ciljane poruke o ekološki prihvatljivom nakitu i praksama nošenja nakita.

Tim je ovo testirao kampanjom koja promovira dijamante stvorene u laboratoriju na PLP stranici za vjerenički prsten, ciljajući prediktivnu publiku s historijom trošenja na održive proizvode.

Standardni PLP za zaručnički prsten (lijevo), u odnosu na PLP zaručničkog prstena za posjetioce s historijom trošenja na održive proizvode (desno). Varijacija ističe ekološki aspekt dijamantskog prstena izrađenog u laboratoriju. Napomena: slike ovdje su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Varijacija s herojem održivosti pozitivno je utjecala na ključne metrike, uključujući povećanje stope konverzije od +88,6%, povećanje prihoda po posjetitelju od +147,2% i povećanje AOV-a od +18,2%. Stopa klikova za junaka održivosti također je bila jaka i iznosila je 11,4%.

Ključna stvar

Izuzetan uspjeh s personalizacijom zahtijeva i jake podatke i kreativnost; Signetov učinak može se pripisati i tačnosti Mastercardovih uvida u prediktivnu potrošnju i domišljatosti Signetovog tima za personalizaciju i eksperimentiranje. Koristeći svoje znanje o poslovanju, industriji i jedinstvenim problemima kupaca, Signetov tim je kreirao hipoteze o načinu razmišljanja i vrijednostima svojih kupaca. Posjedovanje Mastercardovih geo-prediktivnih uvida u potrošnju osnažilo je tim da djeluje na osnovu ovih hipoteza i pruži izuzetna iskustva za anonimne posjetioce koji prvi put posjećuju naš sajt, još jednom demonstrirajući Signet-ovu posvećenost inovacijama i izvrsnom korisničkom iskustvu.