Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Agilnost iznad svega: unapređenje Onovog svijeta sporta snagom personalizacije

Pogledajte kako inovativni brend sportske odjeće potiče svoj meteorski rast robusnim programom personalizacije koji donosi više od prihoda, osnažujući tim da izgradi veći osjećaj zajedništva i nove puteve za angažman brenda.

Industrija

Atletika i aktivnosti na otvorenom

Korištena sposobnost

Preporučite Target Optimize Discover AdaptML

16%

online prihoda generiranog personaliziranim preporukama proizvoda

348x ROI

od Dynamic Yield

+537%

povećanje CTR-a od promocije proizvoda koji nisu obuća na PDP-ovima za obuću

Uvod

On, inovativni brend sportske odjeće koji je osvojio svijet svojim revolucionarnim patikama, ali se od tada proširio na odjeću, dodatke, dječje proizvode i nove vertikale aktivnosti, održao je svoj munjevito brz rast personalizacijom.

Brend je započeo s Dynamic Yield-om 2018. godine, samo četiri godine nakon osnivanja svog eCommerce tima i prodaje svoje prve cipele online, a od tada je koristio personalizaciju za inovacije tokom pandemije COVID-19, inicijalne javne ponude (IPO) i impresivnog rasta koji je kompaniji omogućio prihod od gotovo 2 milijarde.

Tim intenzivno koristi preporuke proizvoda na više web-mjesta, dinamički sadržaj i testiranje kako bi pružio hiper-prilagođena iskustva putem kombinacije API-ja na strani servera i skripti na strani klijenta.

Nedavnim lansiranjem nove web stranice — koja se smatra On-ovim „ 24/7 digitalnim glavnim domom“ — tim je izgradio impresivan plan, razmišljajući izvan okvira sa svojim KPI-jevima kako bi iskoristio personalizirana iskustva kao alat za stvaranje zajednice, proširenje imidža brenda i podsticanje kontinuiranog rasta On-a.

„Dynamic Yield je integriran u gotovo svaku fazu korisničkog iskustva za našu web i nativnu aplikaciju, pružajući nam vrhunske mogućnosti.“ Ostali smo agilni čak i uz naš nedavni prelazak na serversku stranu i nastavljamo vidjeti odlične, transformativne rezultate personalizacije. 348x ROI govori sam za sebe.

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Izazov

Kao dugogodišnji korisnici Dynamic Yield-a, On-ov eCommerce tim godinama ostvaruje snažne rezultate personalizacije, provodeći kampanje u 11 različitih regija širom svijeta.

Kada je u pitanju optimizacija iskustva i povećanje prihoda, oni su provjereni i istiniti. Ali nedavno, tim je počeo razmišljati i o personalizaciji kao moćnom alatu za izgradnju zajednice putem Onovih web stranica i izvornih aplikacija. Ovaj novi fokus je usklađen s nedavno proširenim poslovnim ciljevima kompanije On, koji predviđaju da brend ide dalje od svojih poznatih elitnih patika za trčanje i pruža odjeću za sve vrste ljudi koji se kreću i imaju različite aktivnosti.

Redefinirajući Onovu novu web stranicu kroz prizmu pripovijedanja, uvodeći nove strategije preporuke proizvoda i sadržaja, prilagođene opcije navigacije i ambiciozan plan koji uključuje personalizirane početne stranice i prilagođenu izvornu aplikaciju, On koristi Experience OS ne samo za postizanje svojih poslovnih ciljeva, već i za izgradnju zajednice sportskih entuzijasta i profesionalaca.

Prijevremeno izvršenje

Kako je kompanija iskoristila personalizaciju za stvaranje zajednice brenda

Cilj kompanije On za njihovu novu vodeću web stranicu je da „ zapali ljudski duh kroz pokret“. Da bi se ovo postiglo, tim je napravio određene strateške promjene kroz Experience OS, koje su imale za cilj uvođenje novog svijeta pripovijedanja, podizanje nivoa načina na koji je roba prikazana na web stranici, pružanje ciljanijeg sadržaja pojedincima i stvaranje fleksibilnosti.

Taktički, ovo je značilo diverzifikaciju i testiranje iskustva otkrivanja proizvoda kako bi se bolje predstavila proširena ponuda robe kompanije On, koja se ne odnosi samo na cipele. Tim je želio osigurati ove promjene za budućnost, implementirajući ih putem niza modularnih komponenti koje se u potpunosti pokreću na strani servera uz Dynamic Yield - otvarajući put za eventualnu lokalizaciju u velikim razmjerima, potpuno personalizirane stranice „ samo za vas“ i uvođenje mobilne aplikacije. Ovaj odjeljak će prikazati primjere ovih ključnih slučajeva upotrebe i pokazati zašto je personalizacija ključni alat za rast brenda.

Strateške promjene u pregledavanju idu dalje od cipela

Tokom protekle godine, otkrivanje proizvoda bio je jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti (KPI) kompanije On. Iako je tim uglavnom savladao ovo u smislu preporuka proizvoda za svoju obuću - preporuke na PDP-ovima za cipele konstantno generiraju impresivnih 16% online prihoda kompanije On - specifičan cilj tima bio je povećati otkrivanje proizvoda koji nisu obuća.

Ovo je išlo ruku pod ruku s drugim ključnim ključnim pokazateljem uspješnosti kompanije On: proširiti svijest o brendu i razviti reputaciju zajednice strastvene prema pokretu, a ne samo proizvođača kvalitetne opreme. Dakle, tim je eksperimentirao s dodavanjem pripovijedanja i iskustava zasnovanih na zajednici svojim već uspješnim kampanjama za otkrivanje proizvoda, onih koje bi strateški vodile gledatelje da pronađu proizvode koji nisu cipele.

Na primjer, testirana navigacija s fokusom na proizvod u odnosu na navigaciju s fokusom na zajednicu. Navigacija proizvoda bila je po kategorijama (kao što su Žene, Muškarci i Dodaci), a navigacija zajednice po aktivnostima (kao što su Trčanje po cesti ili Planinarenje i aktivnosti na otvorenom). Tim je otkrio da, iako su ove opcije same po sebi djelovale prilično dobro, njihova kombinacija je imala veću snagu. Postavljanje opcije pregledavanja aktivnosti odmah pored opcije Kategorija znatno je povećalo ukupnu vjerovatnoću da će posjetioci otkriti proizvode koji nisu obuća.

Otkrili su da su korisnici, postavljanjem opcija za navigaciju po kategoriji ili aktivnosti na početnoj stranici, imali veću vjerovatnoću da otkriju proizvode koji nisu obuća.

S obzirom na to da su obje opcije navigacije bile dostupne, korisnici su bili skloniji kliknuti na kategoriju Aktivnost. Ovo garantuje da će posjetilac otkriti proizvod koji nije obuća, jer opcija navigacije kroz aktivnosti usmjerava korisnike na PLP koji priča priču, uključujući baner glavnog junaka i niz odjeće, obuće i dodataka prikladnih za odabranu aktivnost. Ova opcija navigacije na sajtu povećala je ukupnu angažovanost posjetilaca prilikom pregledavanja i pomogla je kompaniji On da razvije svoju reputaciju izvan okvira brenda obuće.

Također je potaknula otkrivanje proizvoda koji nisu obuća promjenom pristupa preporukama na PDP-ovima za obuću. Historijski gledano, On je prikazivao i druge preporuke za cipele na PDP-ovima za cipele, što je rezultiralo jakim konverzijama. Promjenom ove strategije kako bi se prikazivali samo proizvodi koji nisu obuća, On se nadao da će povećati svijest o novim kategorijama i prodaju u njima.

Originalno je On predstavio druge preporuke za cipele na PDP-ovima za cipele, koristeći strategije kao što su popularnost, afinitet i "Viewed Together", generirajući značajan prihod od ovog widgeta.

U testu, On je na PDP-ovima za cipele prikazivao samo proizvode koji nisu za cipele. Tim je otkrio da su kupci koji su kliknuli na artikle koji nisu obuća vjerovatnije kupovali proizvode za određeni stil života.

Tim je saznao da je promocija druge odjeće na PDP-u za cipele dovela do povećanja stope klikova od +537,46% za proizvode koji nisu obuća, čime je postignut cilj tima da se poveća svijest o proizvodu u novim kategorijama.

S ovim uspjehom na PDP-ovima, On je proširio svoju strategiju preporuka koje nisu vezane za cipele na više stranica web-mjesta, osiguravajući da kupci uvijek vide mješavinu proizvoda, bez obzira na to šta pretražuju.  Tim je koristio kombinaciju strategija mašinskog učenja, uključujući strategije dubokog učenja i hibridne strategije, te je postavio preporuke proizvoda usmjerene na kupca na početnu stranicu, stranice s popisom proizvoda za cipele i stranicu košarice kako bi potaknuo otkrivanje i unakrsnu prodaju tokom cijelog korisničkog putovanja.

Eksperimentisao je s preporukama proizvoda direktno na baneru početne stranice kako bi povećao svijest, posebno za potencijalne kupce koji će vjerovatno posjetiti stranicu tražeći cipele.

Uključivao je preporuke za druge kategorije na PLP-u za cipele, povećavajući svijest o kategorijama proizvoda. Više od 55% posjetilaca PLP-a je koristilo kartice za unakrsnu prodaju. 

Sveukupno, unakrsna prodaja u različitim kategorijama i vrstama stranica poboljšala je angažman s proizvodima koji nisu obuća i povećala konverzije. Na primjer, On je otkrio da je preko 55% posjetitelja PLP-a za cipele kliknulo na karticu za unakrsnu prodaju s te stranice, što je dovelo do povećanja konverzija iz ove ciljne grupe.

Povećanje konverzije i AOV-a personaliziranim sadržajem

Pored posebno osmišljenih preporuka proizvoda za širenje svijesti o Onovim kategorijama koje nisu cipele, tim također nudi sofisticirane preporuke zasnovane na naprednoj segmentaciji publike i ponašanju pojedinca prilikom pregledavanja. Ova personalizirana iskustva potiču konverziju i povećavaju prosječnu vrijednost narudžbe.

Na primjer, personalizirane preporuke se pojavljuju u korpi s preklapanjem i mogu se vidjeti u bilo kojem trenutku, s bilo koje stranice:

Prikazuje preporuke proizvoda na osnovu statusa korpe posjetioca, koje su vidljive sa bilo koje stranice sajta u ovom formatu prekrivanja.

Pozitivne performanse ovog widgeta dijelom se mogu pripisati On-ovoj naprednoj segmentaciji i ciljanju publike. Koristi strategiju Nedavno pregledano ako posjetitelj ima najmanje dva PDP pregleda; ako posjetitelj nema pregleda, strategija se vraća na Popularnost. Ako posjetilac ima jedan proizvod obuće u svojoj korpi, strategija preporuke je Kupljeno zajedno s proizvodom odjeće koji je prikačen da se pojavi u prvom polju (kao što je prikazano na slici ovdje). Ako posjetilac ima jedan artikl u korpi, ali ne spada ni u jednu drugu logiku, strategija preporuke prikazuje "Kupljeno zajedno", filtrirano samo za dodatke. 

Widget za preporuke za korpu je On-ovo najbolje iskustvo personalizacije zasnovano na direktnom prihodu po kliku. Međutim, On kontinuirano testira ovu logiku preporuka tokom cijele godine kako bi optimizirao performanse. Nedavno je tim proveo A/B test kako bi uzeo u obzir afinitet prema spolu u odnosu na nedostatak afiniteta prema spolu za sve predložene stavke. U jednoj varijaciji, filtriranje popularnosti za muškarce dovelo je do povećanja stope klikova od +30% , što je rezultiralo povećanjem kupovina od +1,86%  .

On također koristi preporuke umjetne inteligencije kao moćan alat za ponovno angažiranje. Na primjer, ako kupac traži određeni artikl i ne dobije nikakve rezultate, unutar pretrage se pojavljuje widget s preporukama kako bi se posjetitelja potaknulo da nastavi pregledavati.

Uključeno prikazuje preporuke na stranici za pretragu ako upit ne vrati rezultate. Lijeva slika prikazuje strategiju popularnosti, koja se isporučuje posjetiteljima s manje od 2 PDP pregleda. Desna slika prikazuje nedavno pregledanu strategiju, isporučenu posjetiteljima s više od 5 pregleda PDP-a.

Za posjetioce s manje od dva pregleda PDP-a, strategija preporuke je Popularnost. Za posjetioce sa više od dva pregleda PDP-a, ali manje od pet, strategija je Nedavno pregledano u kombinaciji sa najsavremenijim algoritmima dubokog učenja NextML kompanije Dynamic Yield. Ako posjetilac ima više od pet pregleda PDP-a, strategija se smatra nedavno pregledanom. Iako je ovo iskustvo implementirano pred kraj godine, klizač je i dalje generirao 1% ukupnih direktnih prihoda od preporuka u toj godini .

Konačno, budući da sportisti većinu Onove opreme nose vani u različitim vremenskim uslovima, tim eksperimentiše s iskustvima zasnovanim na lokaciji i vremenskim prilikama koja odražavaju vrijeme u regiji posjetioca. Ova poruka u realnom vremenu iskorištava najvjerovatniju trenutnu potrebu kupca i generira angažman i konverziju.

Tim je povremeno eksperimentirao s prikazivanjem banera na početnoj stranici zasnovanog na vremenskim prilikama na nekoliko tržišta. Ako pada kiša na lokaciji posjetioca, posjetilac će vidjeti baner koji se odnosi na kišno vrijeme, umjesto zadanog iskustva, koje ne spominje vremenske prilike.

Ova varijacija, koja prikazuje sadržaj za kišni dan, pojavljuje se ako trenutno pada kiša u području posjetitelja.

Ovo zadano iskustvo se pojavljuje ako ne pada kiša u području posjetitelja u trenutku pregledavanja.

Sveukupno, On tim vidi pozitivan utjecaj na CTR ako banner na početnoj stranici prikazuje sadržaj o kišnom vremenu kada trenutno pada kiša u regiji. 

Budućnost personalizacije na Onu

S obzirom na to da je nova web stranica pokrenuta i da dobro funkcionira, te da je tim u potpunosti prešao na modularna iskustva putem API-ja, sljedeći cilj kompanije On je objediniti sve podatke od korisnika kako bi se pružilo još personaliziranije iskustvo. Tim planira to učiniti putem individualiziranih početnih stranica, personaliziranih stranica za kupovinu i pokretanjem nove aplikacije.

Trenutno, početna stranica On-a sadrži sadržaj vođen kampanjom, ali tim vjeruje da mogu stvoriti usklađenije iskustvo brenda i postići bolje rezultate sa sadržajem vođenim zajednicom, kao što je prikazano ovdje:

Zadana početna stranica On-a sadrži module sadržaja vođenog kampanjom, ali tim planira razviti ovo iskustvo i kreirati početne stranice zasnovane na zajednici i afinitetu posjetitelja.

U ovoj varijaciji, moduli na početnoj stranici odražavaju aktivnu zajednicu, prikazujući prilagođeni baner, navigaciju i preporučene objave na blogu. Posjetioci zainteresovani za trčanje će dobiti ovo iskustvo.

O planovima za izradu varijacija početne stranice usmjerenih na sve ključne aktivnosti, uključujući trčanje, tenis, kretanje, stil života i putovanja.

Proširujući ovu ideju, On također planira postaviti personaliziranu stranicu za kupovinu za prijavljene vlasnike računa na web stranici. Ovo iskustvo je koordinirano kako bi upotpunilo lansiranje prve aplikacije brenda, koja će biti personalizirana uz Dynamic Yield i uključivati upitnik za uvođenje u posao kako bi se bolje usmjerila na interese kupaca.

Nova mobilna aplikacija kompanije On uključuje personalizirane komponente koje pokreće Dynamic Yield. Novi i postojeći računi bit će zamoljeni da popune kratak upitnik kako bi naznačili svoja interesovanja.

O planovima za pokretanje personaliziranih stranica za kupovinu za prijavljene korisnike, koje će sadržavati widgete za dinamički prinos s preporučenim, najpopularnijim i nedavno pregledanim strategijama.

Nakon lansiranja ovih uzbudljivih iskustava i svog novog kanala na mobilnoj aplikaciji, On planira nastaviti pomicati granice personalizacije fokusirajući se na lokalizaciju na prioritetnim tržištima i razvoj nijansiranijih grupa publike.

Ključna stvar

Personalizacija je ključni stub On-ove eCommerce strategije, koja je osnažila tim da ide dalje od pukog pružanja optimizovanih iskustava i dodatnih prihoda. Tim je iskoristio Dynamic Yield u svakom dijelu svoje web stranice i nadolazeće mobilne aplikacije kako bi stvorio iskustva vođena zajednicom koja povećavaju prepoznatljivost brenda i lojalnost - faktore koji su doveli do i održali meteorski rast kompanije On. S novom web stranicom koja je u potpunosti prebačena na serversku stranu i uz odgovarajuće alate i podatke, On može pomjeriti granice personalizacije angažirajući se s kupcima na individualnoj razini, kombinirajući preporuke proizvoda s pripovjednim sadržajem za održivu i uzbudljivu budućnost.