Як покоління Z надихає на переосмислення банківської справи

У міру дорослішання покоління Z, воно вже змінює світ праці, технологій та культури. Тепер вони готові переосмислити наше сприйняття грошей. 

«Народжені в цифрову епоху, вони змінюють фінансові норми та очікування», — каже Буніта Соні, директор зі споживчих продуктів Mastercard. «Вони хочуть, щоб їхнє фінансове життя було у них під рукою».

Їхня робота, поведінка щодо витрат, фінансові тривоги та очікування щодо цифрового досвіду відрізняються від попередніх поколінь. Наприклад, нове дослідження Mastercard показало, що споживачі покоління Z майже в 2,5 рази частіше, ніж бебі-бумери, кажуть, що хочуть швидко здійснити покупку онлайн. Це означає створення нових фінансових інструментів, які мають для них сенс.

Для Mastercard, каже Соні, це означає створення нових можливостей, від налаштовуваного оформлення замовлення до плавнішого процесу підписки та розумніших способів відстеження витрат та нарощування кредитної історії. «Задоволення потреб цих цифрових аборигенів зрештою принесе користь усім», – каже вона.

Покоління Z — віком від 13 до 28 років — є найбільшим поколінням на землі, а його купівельна спроможність, згідно зі звітом NielsenIQ, GfK та World Data Lab минулого року, зросте до 12 трильйонів доларів до 2030 року. Вони також витрачають на душу населення більше, ніж будь-яке інше покоління того ж віку, що робить їхню лояльність до роздрібних торговців, брендів та банків ключовою. Тож як ви можете їх досягти — і як ви можете їх утримати?

Ця когорта дорослішає у світі індивідуально розроблених вітамінних сумішей, костюмів, пошитих за допомогою 3D-сканування, алгоритмічно оптимізованих тренувань та механізмів рекомендацій, настільки моторошних, що можна подумати, що вони мають прямий зв'язок з вашим мозком. Але налаштування не закінчується на оформленні замовлення. 

Картки Passion з ексклюзивними перевагами, пов'язаними з уподобаннями власника картки — наприклад, спортивними командами чи благодійними організаціями — існують вже десятиліттями. Сьогодні зростання популярності цифрових карток відкрив нові творчі можливості, такі як інструмент персоналізації карток, за допомогою якого емітенти карток можуть пропонувати кураторський набір анімованих зображень, що дозволяють самовираження.

Ці анімації пов’язані з пристрастями споживачів — наприклад, фірмовим ударом від легенди футболу — створюючи привабливість, яка виходить за рамки функціональності, щоб стимулювати залученість на глибшому рівні.

Аналітика витрат також може бути основою для персоналізованих винагород: нова кредитна картка, запущена CIBC у Канаді разом із Mastercard, автоматично визначає три найпопулярніші категорії витрат власника картки щомісяця та винагороджує його на 50% більше балів у цих категоріях. 

Дослідження Mastercard показало, що споживачі покоління Z вважають персоналізацію значно важливішою, ніж пересічний споживач. Ці висновки сприяли розробці Mastercard One Credential, анонсованої в лютому, яка надає споживачам можливість використовувати одні облікові дані, прив’язані до кількох способів оплати — дебетової, кредитної, передплаченої, оплати частинами тощо. 

Замість того, щоб мати кілька карток, ви можете попередньо налаштувати або перемикати способи оплати онлайн, і всі ваші платежі автоматично адаптуватимуться до ваших уподобань. Щоденні витрати, такі як продукти, можуть бути списані з вашого розрахункового рахунку, тоді як більші витрати можуть бути розподілені на виплати — один цифровий ключ для розблокування багатьох способів оплати. 

«Це особливо важливо для молодих споживачів, які переважно користуються дебетовими картками, оскільки це пропонує їм шлях до формування здорових кредитних звичок та кредитоспроможності, і все це з безперебійним цифровим досвідом, якого вони прагнуть», — каже Соні. 

Ці персоналізовані платіжні можливості можна ще більше розширити завдяки новій послузі Agent Pay від Mastercard, в якій покупці використовують токени Agentic, що дозволяють агентам зі штучним інтелектом здійснювати безпечні та прозорі покупки від їхнього імені. Наприклад, людина, яка планує своє 30-річчя, може поспілкуватися з агентом, щоб він підібрав їй вбрання та аксесуари на основі її стилю, атмосфери місця проведення та прогнозу погоди. Інтелектуальний агент йде далі, враховуючи відгук користувача для здійснення покупки, а також рекомендуючи найкращий спосіб оплати.

Дослідження показують, що представники покоління Z турбуються про гроші, серйозно ставляться до підготовки до майбутнього та завчасно шукають інформацію про управління фінансами. Вони частіше, ніж попередні покоління, навчаються фінансовим питанням, зокрема студентським позикам, перш ніж брати в борги: у дослідженні Mastercard 2023 року 73% підлітків заявили, що хочуть отримати більше особистої фінансової освіти, можливо тому, що 52% турбуються про фінансову безпеку та стабільність — що більш ніж удвічі більше, ніж у старших поколінь. 

Дебетова картка — їхній обраний спосіб оплати за товари повсякденного вжитку — ці транзакції прості та надійні, що забезпечує їм прозорість та контроль над своїми витратами. Дебетові картки також є кращими, оскільки значна частина покоління Z ще не має кредитної історії, і ця відсутність кредитної історії обмежує їхній доступ до карток вищого рівня, які пропонують більш значущі винагороди та переваги.

З огляду на це, Mastercard залучила технологічних партнерів, щоб знайти нові та гнучкі способи для банків допомогти цьому величезному поколінню створити кредитний рейтинг та зберегти їх як клієнтів у довгостроковій перспективі.

До них належать інструменти для роботи з особистими фінансами, такі як API гейміфікації Flourish Fi, та віджети взаємодії з банками, розроблені для того, щоб допомогти користувачам формувати здоровіші фінансові звички. (Одне опитування 2024 року показало, що 65% респондентів покоління Z грають у ігри більше трьох годин на день.)

Ці нові послуги також можуть підвищити кредитоспроможність. Array пропонує доступ до кредитних рейтингів, допомагає власникам карток побачити, як на їхні рейтинги може вплинути майбутня поведінка, і показує їм, що вони можуть зробити, щоб максимізувати свої рейтинги. API доступу до даних Bloom Credit спрощує та оптимізує доступ до даних бюро кредитних історій і забезпечує точність кредитної звітності.

«Вони усвідомлюють цінність заощадження грошей», — каже генеральний директор Bloom Credit Крістіан Відхальм. «Вони усвідомлюють цінність підготовки до виходу на пенсію.» Найбільшою проблемою, з якою їм потрібна допомога, було те, як зміцнити та побудувати кредитну історію. Традиційні види андеррайтингу в кредитних моделях насправді не зосереджені на обслуговуванні цього типу демографічних груп.

Наприклад, покоління Z частіше, ніж попередні покоління, покладається на гіг-роботу, і вони прагнуть кар'єри в креативній економіці, каже він, тому їхні дані про грошові потоки не побудовані для традиційних кредитних моделей.

Bloom Credit також вирішує проблему помилок у кредитних звітах, проводячи 700 перевірок клієнтських даних, перш ніж вони будуть передані до основних кредитних бюро, щоб забезпечити їхню точність. Це також вигідно всім — 34% споживачів у США мають помилку в своїй кредитній історії, — але ці помилки можуть бути більш шкідливими для молодших споживачів, де один збій в обмеженій кредитній історії може вплинути на те, як банк їх сприймає.

«Оскільки ринок здатний пропонувати споживачам кращі продукти для розвитку кредитної історії, особливо коли ці дані точні та мають високу достовірність, ми можемо розширити загальний доступ до кредитів за справедливішими ставками», – каже Відхальм. «Люди, яким у минулому було відмовлено або з яких стягувалася вища ставка через помилки в їхній кредитній історії, тепер можуть отримати схвалення та бути належним чином оціненими з урахуванням ризику».

Можливо, це пов'язано з дорослішанням в умовах інформаційного перевантаження, від розваг до соціальних мереж і покупок, але покоління Z більш непостійне, особливо коли йдеться про фінансові установи. Дослідження показали, що покоління Z набагато охочіше змінює банки, щоб отримати потрібні послуги — змінюючи їх у два-три рази частіше, ніж їхні батьки, і в чотири рази частіше, ніж їхні бабусі та дідусі, згідно з дослідженням PYMNTS.

І однією з таких ключових послуг є підписки. Економіка передплати стрімко зростає — минулого року Juniper Research повідомила, що вартість транзакцій у світі зросте з 593 мільярдів доларів у 2024 році до майже 1 трильйону доларів у 2028 році.

Споживачі шукають можливості, що виходять за рамки простого скасування — вони хочуть мати можливість миттєво оновлювати, знижувати тарифний план, призупиняти або налаштовувати послуги відповідно до змінних потреб. Дослідження Minna Technologies, служби управління підписками для банків, яку Mastercard придбала минулого року, підкреслює цю зміну: 86% споживачів розглянуть можливість прийняття пропозиції, а не повного скасування підписки, а 80% надають перевагу коригуванню планів, а не повному відключенню.

А власне дослідження Mastercard показало, що понад половина опитаних споживачів змінили б банк заради кращих можливостей управління підписками — цю статистику Мелані Фуллер, старший віце-президент Mastercard з питань продуктів для взаємодії з клієнтами та вирішення спорів, називає «приголомшливою».

«У світі, де лояльність до банків важко завойовувати, мало що змінює ситуацію, але обіцянка легкого контролю передплат виявляється достатньо потужною, щоб клієнти будь-якого віку залишали свої банки та зверталися до того, хто їх отримує», – каже вона.

Персоналізація, яку покоління Z вважає такою привабливою, має застосування в цій сфері, каже генеральний директор Minna Навпріт Рандхава. Скажімо, ви переглянули шоу на стрімінговому сервісі, а потім скасували його. Зараз виходить новий сезон. «Давайте допоможемо вам повернути це», — каже Рандхава. «Ми хочемо покращити обслуговування клієнтів та пропонувати вам продукти, які будуть корисними для вас».

За словами Соні, покоління Z встановлює нові очікування щодо довіри, доступу та розширення прав і можливостей для кожного. «Майбутнє фінансів належить тим, хто слухає, розвивається та будує разом з цим поколінням, а не лише для нього».