了解歐洲最大的媒體公司和付費電視廣播公司如何優化和個性化其在 5 個地區的 3 項服務的訂閱管理網站，從而降低用戶流失率，並為數百萬用戶創造更流暢的體驗。
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了解歐洲最大的媒體公司和付費電視廣播公司如何優化和個性化其在 5 個地區的 3 項服務的訂閱管理網站，從而降低用戶流失率，並為數百萬用戶創造更流暢的體驗。
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Sky （NowTV、WOW、Sky X）是歐洲最大的媒體公司和付費電視廣播公司，在歐洲大陸擁有數百萬用戶。該公司維護兩個獨立的網站，一個用於播放串流內容，另一個用於會員帳戶頁面，數百萬用戶可以在這些頁面上註冊或調整他們的偏好和訂閱計劃。
Sky 團隊最初採用傳統解決方案開始了個人化之旅，2021 年，他們轉而使用 Dynamic Yield 的 Experience OS，以擴大測試規模，提供更有針對性的追加銷售、透過更深入的細分和 AI 驅動的定向來重新吸引客戶，並更快地向潛在客戶和現有客戶傳遞更具時效性的信息。
該團隊由 117 名跨職能用戶組成，包括行銷人員、分析師、開發人員和產品經理，每年進行 150 多項 A/B 測試和數百項體驗優化活動，這些活動在五個地區（英國、愛爾蘭、義大利、德國和奧地利）的三個服務（Sky X、WOW 和 NowTV）中進行協調。
在串流媒體領域，媒體公司透過營造緊迫感和持續與客戶互動來贏得競爭，而當用戶看到相關、個人化的內容時，這兩種體驗最為成功。
Sky 的訂閱方案按內容類型劃分，以吸引不同的觀眾，讓消費者選擇最適合他們的方案：運動（頻道）、電影（影片）或娛樂（電視劇）。為了轉換新用戶並防止用戶流失，Sky 利用個人化技術提供最佳化的帳戶管理頁面，旨在不斷重新吸引用戶並營造緊迫感。這是取得新業務、持續留住現有用戶並進行追加銷售的關鍵。
Experience OS 的各項功能，例如跨多個地區和以多種語言執行單一測試（使用多語言活動）、可立即部署的開箱即用範本以及客戶端和伺服器端活動的混合，使得 Dynamic Yield 成為 Sky 提供這些體驗並獲得顯著成果的合適解決方案。
透過受眾了解天空電視台的目標
從宏觀層面來看，Sky 團隊透過三個主要受眾群體來理解其 A/B/n 測試和個人化工作：潛在客戶、現有訂閱用戶和未訂閱的回頭客（最近已過期）。
各項活動和測試都是圍繞著滿足這些群體的不同需求而組織的。對於潛在客戶而言，減少摩擦可以增強信心並提高轉換率。對於現有客戶而言，增加互動機會和交叉銷售、向上銷售的教育訊息可以降低客戶流失的可能性。對於最近流失的客戶，挽回策略可以提高他們再次光顧的可能性。本節將展示 Sky 團隊如何透過個人化和 A/B 測試，在 5 個地區的 3 項服務中成功滿足這些不同的需求。
透過增強信心來減少潛在客戶的摩擦
Sky 希望透過增強緊迫感，利用「害怕錯過」的心理，將更多潛在客戶轉化為付費客戶——這些策略總體上減少了摩擦，因為潛在客戶對訂閱決定更有信心。團隊不斷進行各種試驗，以測試實現這一目標的有效方法。其中一個特別成功的行銷活動是使用動態收益範本在體育頁面上觸發有時效性的訊息，告知訪客即將舉行的體育賽事直播。
例如，在奧地利市場，造訪體育訂閱頁面的潛在客戶會在網頁和行動裝置上看到以下用例，該用例旨在推廣一場即將到來的熱門足球比賽：
這條有時效性的通知已在奧地利的行動端和網頁端部署，面向造訪體育訂閱頁面的潛在客戶，提示客戶選擇訂閱以觀看即將到來的足球比賽。
針對特定地區、個人化的即時活動通知，能夠讓猶豫不決的潛在客戶產生一種確認感，並利用他們的 FOMO（害怕錯過）心理。在奧地利的這次嘗試帶來了 6% 的整體轉換率，比對照組的轉換率提高了 3.1%。對照組則沒有顯示任何關於體育賽事直播的通知或時效性訊息。由於活動的成功，類似的宣傳活動在英國和義大利市場以不同的語言開展，並舉辦了不同的活動，都取得了積極的成果。
測試體驗以提高客戶參與度並降低客戶流失率
Sky 團隊每年進行數百次測試，以優化當前的用戶體驗並提高業務 KPI。團隊的關鍵績效指標是降低新用戶的流失率。這部分用戶群最有可能取消訂閱，有時甚至在註冊後 24 小時內就會取消，但 Sky 假設，透過提高用戶與內容的互動，可以減少這部分用戶的立即流失。
為了實現這一目標，團隊進行了測試，以了解如何快速鼓勵新用戶與節目、電影和體育賽事互動。首先，Sky 測試了新用戶點擊電子郵件驗證連結後跳到的不同重定向頁面。團隊希望找到能夠最大限度提高用戶參與度並立即降低用戶流失率的登陸頁面。天空電視台發現，新用戶在被重新導向到網路觀察網站後，更有可能消費內容並保持參與度：
針對特定地區、個人化的即時活動通知，能夠讓猶豫不決的潛在客戶產生一種確認感，並利用他們的 FOMO（害怕錯過）心理。在奧地利的這次嘗試帶來了 6% 的整體轉換率，比對照組的轉換率提高了 3.1%。對照組則沒有顯示任何關於體育賽事直播的通知或時效性訊息。由於活動的成功，類似的宣傳活動在英國和義大利市場以不同的語言開展，並舉辦了不同的活動，都取得了積極的成果。
測試體驗以提高客戶參與度並降低客戶流失率
Sky 團隊每年進行數百次測試，以優化當前的用戶體驗並提高業務 KPI。團隊的關鍵績效指標是降低新用戶的流失率。這部分用戶群最有可能取消訂閱，有時甚至在註冊後 24 小時內就會取消，但 Sky 假設，透過提高用戶與內容的互動，可以減少這部分用戶的立即流失。
為了實現這一目標，團隊進行了測試，以了解如何快速鼓勵新用戶與節目、電影和體育賽事互動。首先，Sky 測試了新用戶點擊電子郵件驗證連結後跳到的不同重定向頁面。團隊希望找到能夠最大限度提高用戶參與度並立即降低用戶流失率的登陸頁面。天空電視台發現，新用戶在被重新導向到網路觀察網站後，更有可能消費內容並保持參與度：
在一項測試中，Sky 將新訂閱用戶透過電子郵件驗證後直接重定向到 Watch 網站，用戶更有可能立即與內容互動。
Sky 在四個地區部署了這項體驗，測試了透過電子郵件驗證新使用者後重定向頁面的效能。他們發現，對於在測試期間與網頁互動的新用戶，重定向到 Web Watch 網站可使當月取消訂閱的幾率降低 39% 。
繼此成功之後，Sky 團隊測試了其他方法來鼓勵新用戶參與內容互動。例如，他們嘗試從引導頁面中刪除“跳過”按鈕。這項變更要求新用戶選擇觀看清單的內容偏好，並花時間瀏覽可觀看的節目，這讓他們了解了可用的內容並培養了興趣，最終降低了用戶流失率。
在最初的體驗中，會顯示一個「跳過」按鈕，讓使用者跳過此頁面而不選擇內容到他們的「觀看清單」。
在這個版本中，「跳過」按鈕被移除，用戶需要滾動瀏覽標題並選擇至少一個感興趣的節目。
總共進行了六項測試，針對三種不同的訂閱類型，在所有歐盟市場進行，提示用戶在購買後選擇要添加到觀看清單中的內容。該活動顯著提高了觀看點擊率，尤其是在英國提高了 33%，在愛爾蘭提高了 138%。平均而言，此次活動虧損了 63.3%。所有市場新用戶訂閱管理頁面的流量減少，這是降低用戶流失率的重要因素。
利用引導式體驗向現有客戶追加銷售
WOW 是 Sky 在德國提供的服務，最近被用作測試引導式銷售技巧對向現有客戶追加銷售的有效性的平台。在推廣初期，Sky團隊的目標客戶是那些只訂購了娛樂套餐的用戶。該套餐的價值低於電影+娛樂套餐，最低合約期限也更短，Sky 希望透過以下活動鼓勵該群體進行升級消費。
該團隊在 WOW 主頁上投放了初始 CTA，並將點擊會員 CTA 的用戶重定向到引導式銷售流程，透過顯示更長承諾期的折扣價格選項來促進追加銷售。
第一步：Sky 將三種娛樂套餐選項放在其主橫幅上，向潛在客戶發出明確的行動號召。
步驟 2：Sky 將每個 CTA 的使用者重新導向到追加銷售頁面，而不是控制結帳體驗。這讓用戶了解每種訂閱類型可節省的費用，並鼓勵他們簽訂更長期的訂閱協議。
透過將訪客重新導向到追加銷售頁面而不是控制結帳體驗，使用者可以更了解每種訂閱類型可節省的費用。透過在德國地區進行的這項引導式銷售測試，團隊發現產品生命週期提高了 4.8%，組合訂閱計畫的追加銷售額提高了 13% 。
這項活動是 Sky 在 3 個歐盟市場推出的更大規模的引導式銷售方法的初步測試，該方法涉及內容、單選按鈕、優惠格式和產品組合。以下是一些其他市場的例子：
在義大利的這次引導式體驗中，採用了與最初德國推廣活動類似的邏輯，但 Sky 透過在追加銷售頁面上添加單選按鈕來測試設計差異。
在英國的這種引導式體驗中，Sky 將所有點擊「電影套餐」的用戶引導至此追加銷售頁面，而不是結帳頁面。
在義大利進行的單選按鈕測試使會員資格（承諾期限更長）的購買量提高了 6% 。英國的重定向測試使潛在客戶點擊率提高了 4% ，捆綁訂閱購買率整體提高了 3% 。
利用限時優惠重新吸引流失客戶
Sky 使用動態收益功能將其前客戶群細分為子類別，包括最近購買過的已知用戶和最近 30 天內未購買過的已知用戶。根據每個群體，Sky 要么向訪客推出個人化的限時優惠（目的是贏回流失的客戶），要么開展向現有老客戶群交叉銷售會員資格的活動。
例如，在義大利進行的以下活動中，Sky 確定了最近已失效的娛樂或電影訂閱的老客戶，以及最近沒有訂閱的老用戶，並向每個群體展示了獨家限時優惠。
這項限時優惠活動面向義大利近期電影或娛樂訂閱到期的客戶。它提供電影和娛樂方面的專屬折扣。
對於近期沒有訂閱的老客戶，義大利推出了這項限時優惠，為所有三種訂閱類型提供專屬價格。
透過媒體宣傳活動直接造訪網站並體驗此內容的回頭客轉換率最高，達到 23%。相較之下，同一組參與者的對照組轉換率僅為 4%，這意味著與對照組相比，實驗組在四周內訂單量提升了約 140%。
利用產品資訊流拓展個人化視野
直到最近，Sky 的個人化計劃透過基於情境、個人資料和訂閱數據的體驗以及用戶體驗實驗，在轉換率、交叉銷售和追加銷售方面取得了成果。由於缺乏產品資訊來源，Sky 沒有提供高級推薦服務。然而，該團隊最近優先完成了初始產品資訊流的工作。這項令人興奮的成就使他們能夠推薦內容，並與訪客建立數十個更個性化的接觸點，這是雄心勃勃的路線圖的第一步。
為了測試該資訊流，Sky 團隊部署了一個早期用例，利用動態收益模板，旨在重新吸引新近取消訂閱的用戶。這項行銷活動透過向這些流失用戶提供問卷來幫助了解客戶的痛點。然後，它會根據用戶的回饋推薦內容、文章等，為體驗增添個人化元素，並與該群體建立新的聯繫點。
這項使用現成範本建構的調查，讓 Sky 能夠測試其新產品資訊流的最小可行產品 (MVP)。該調查旨在與新流失的訂閱用戶互動，了解他們的痛點，然後根據他們的回饋推薦內容、文章等。
這個測試案例幫助 Sky 團隊確定了更詳細的產品資訊流的最佳實踐，該資訊流將在未來幾個月內開發，使他們能夠在幫助部分提供推薦和個人化服務，並創造更無縫、自動化的客戶服務體驗。
對於 Sky 而言，個人化和 A/B 測試優化對於減少用戶流失、提高用戶忠誠度以及贏回流失客戶至關重要。但他們迄今為止的成功只是一個開始：透過引入產品資訊流，該團隊為令人興奮的個人化路線圖奠定了基礎，其中包括內容和訂閱推薦，這是創造更無縫、自動化的客戶服務體驗的關鍵。明年，團隊的目標是專注於更多推薦內容，他們計劃透過與 mParticle 的原生、開箱即用的整合來利用新的分析功能，將來自 Experience OS、他們的分析平台 Contentsquare、串流媒體網站等的見解結合起來。透過添加來自串流媒體網站的數據，該團隊將能夠根據訂閱者的觀看歷史記錄和偏好節目來創建體驗，從而為會員和帳戶網站解鎖更高層次的個人化。
