看看全球最大的線上雜貨店如何透過測試在每個階段推動客戶參與，從而產生有意義的影響，最終使訂閱量提升了 13.5%。
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看看全球最大的線上雜貨店如何透過測試在每個階段推動客戶參與，從而產生有意義的影響，最終使訂閱量提升了 13.5%。
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Ocado是全球最大的線上超市之一，為英國約80%的地區提供食品雜貨配送服務。作為英國首家快速配送服務公司，其擁有近百萬活躍用戶，並在七個配送中心運作。該公司認為，創新是為顧客創造快速、無縫購物體驗的關鍵。
為了優化客戶旅程並提高客戶忠誠度，Ocado 與數據驅動的優化機構Conversio建立了合作關係，Conversio 也是 Dynamic Yield 的長期合作夥伴。在過去的十八個月裡，Conversio 與 Ocado 合作，實施、制定策略並交付了其第一個個人化計劃，旨在鼓勵客戶完成整個購買流程，從第一次購物到成為忠實訂閱者。他們以數據為導向的策略透過測試網站的微小改動，來確定每個客戶旅程階段最有效的體驗和優惠。
Ocado 和 Conversio 已經證明，策略性的、持續的個人化能夠帶來顯著的成果，並逐步提升核心業務 KPI，包括 Ocado 的送貨會員計劃Smart Pass的訂閱量增長了 13.5%。
Ocado 比任何人都清楚，去超市購物其實是一件很麻煩的事。這意味著，提供輕鬆、貼心、省時的購物體驗不僅是錦上添花，更是創造回頭客的必要條件。在評估其客戶生命週期時，Ocado 意識到三大類購物者反映了他們客戶旅程的關鍵階段：
透過測試和個人化，Ocado 的目標是找出能夠優化每個群體體驗的關鍵網站變更，從而創造更輕鬆、更有意義的購物體驗。該公司推測，這將隨著時間的推移提高客戶忠誠度，並增加智慧通行證的訂閱量。
識別首次購物者並簡化其產品發現流程
Ocado 深知，顧客的首次購物體驗往往是時間最長、挑戰最大的。但 Ocado 的目標不是過早簡化使用者體驗——畢竟，在這個階段，不可能知道顧客真正喜歡哪種類型的產品——而是展示他們提供的令人印象深刻的產品種類。Ocado 的產品目錄包含超過 50,000 種不斷更新的商品，他們意識到這對首次購物者來說是至關重要的資訊。
因此，需要更新面向購物者的產品清單頁面，允許新客戶在被要求建立強制性帳戶之前自由瀏覽所有可用的產品並添加到購物車。
首次購物者會看到以上首頁體驗。他們可以在創建強制性帳戶之前瀏覽所有產品並添加購物車。首次下單優惠資訊會顯示在頂部橫幅中，個人化優惠金額會顯示在購物車中。
對於首次造訪的用戶，Ocado 產品清單頁面如上圖所示，展示了各種各樣的產品，並在頁面頂部推廣專屬的新用戶折扣橫幅。購物車內的個人化資訊會根據目前購物車總額向訪客顯示節省的金額。
請注意，此體驗基本上沒有引導，允許首次購物者充分探索產品目錄。這次經驗使加入購物車率提高了 5.7% 。
針對首次購物者和回頭客，提供個人化的結帳流程
Ocado 假設，雖然回頭客可能樂於接受在最終結算購物車之前收到的提醒、限時折扣和獨家優惠，但新顧客可能更喜歡更簡潔、更少干擾的結帳體驗。在結帳流程中，舊用戶在付款前會看到一個「付款前須知」頁面。Ocado 想測試一下，更簡潔的購物體驗是否會對首次購物者產生更好的效果。他們刪除了「出遊前須知」頁面，如下所示：
在這裡，Ocado 精選商品的限時搶購活動會在購物者結帳前集中顯示在一個便捷的頁面上。這種現像似乎只發生在回頭客身上。
在這個版本中，首次購物者可以直接進入網站的購物車結算頁面，而無需跳到單獨的專屬優惠頁面。
當 Ocado 對首次購物者隱藏「購物須知」頁面後，轉換率提高了 1.4%，證明了他們的假設：顧客在首次下單時更喜歡少受干擾。
透過個人化專屬優惠鼓勵顧客完成第五次購買
透過查看回頭客數據，Ocado 意識到，客戶旅程中的關鍵里程碑是第五次購買。在 Ocado 完成五次訂單的購物者更有可能進行長期重複購買，他們也是 Ocado 訂閱服務 Smart Pass 的有力潛在用戶。
Ocado 使用動態收益功能來細分完成訂單超過一個但少於五個的客戶。系統會根據該群體的購物歷史向他們展示客製化資訊和專屬優惠，目的是激勵他們完成第五次購物之旅。
該體驗融入了遊戲化元素，旨在讓超市購物變得更有趣。Ocado 會顯示一個標記來指示客戶的目標完成進度，該標記會根據個人的歷史記錄進行個性化定制，如下圖所示：
這位回頭客已經完成了一筆線上訂單，個人化追蹤器顯示，他還需要完成多少次購買才能獲得獎勵。
這位回頭客在完成本次購物後有資格兌換獎勵，如隨附的 CTA 所示，該 CTA 顯示了一個免費的手提袋。
此外，Ocado 還會進一步細分該群體，向已完成四次購物的顧客展示最終的激勵優惠。該子群體可獲得專屬獎勵，這些獎勵可在他們第五次購買時解鎖。這個概念的靈感來自咖啡店的「積分卡」——只不過在這種情況下，Ocado 提供的是免費手提袋或巧克力等禮品。
Dynamic Yield 的人工智慧定向功能可以將此類體驗精準地展示給合適的人群。在這裡，購物次數少於五次的顧客會被告知完成第五次購物後可獲得的獨特獎勵。
Ocado 計劃透過在顧客第一次購買和第五次購買之間顯示進度標記和教育性彈跳窗，將更多購物者轉化為第五次購買的顧客。
透過教育忠實顧客來提高智慧通行證的訂閱率
當顧客多次購物後，向他們展示 Ocado 的訂閱服務 Smart Pass 的好處就很有意義了，該服務提供免費送貨和專屬價格。Smart Pass 用戶更有可能成為真正的品牌擁護者，並將 Ocado 融入他們的日常生活中，因此 Ocado 部署了網站體驗，以教育客戶了解該計劃的好處並提高其知名度。
智慧通行證客戶體驗
非智慧通行證客戶體驗
如上所示，未訂閱 Smart Pass 的老客戶與 Smart Pass 現有訂閱用戶在主頁體驗上的差異。
Ocado 透過向完成五次或更多購物行程的非 Smart Pass 用戶推送簡單的疊加訊息來推廣訂閱服務，實現了訂閱率顯著提高 13.5%。
憑藉這一成功，Ocado 團隊渴望加大力度，為更細緻的客戶群打造更多有針對性的體驗，並測試與這些群體相關的個人化訊息。智慧通行證體驗對客戶和企業來說都是雙贏的，因為它既能為客戶節省資金，又能帶來長期的支持效益。
未來，將更重視品牌和個人發展。
在成功優化了關鍵客戶轉換漏斗階段之後，Ocado 下一步希望專注於更好地了解單一客戶的行為，從而創造以品牌互動為中心的更無縫的體驗。
一個例子，也是該公司最新的測試之一，是重新排列產品清單頁面，以「多買」產品推薦來吸引經常購物者，展示批量購買可享受特定優惠的產品。Ocado 團隊意識到客戶的痛點在於其省錢優惠的可見性，因此他們進行了一項投放測試，以提高其可見性。
控制
變化
在對照組中，如果大量購買，符合「多買優惠」條件的產品將與其他產品顯示在同一行。在測試中，這些產品單獨成行顯示，以提高可見度。
在展示不同版本後，顧客將推薦商品加入購物車的可能性提高了 55%，轉換率也因此提高了 6.7%。
團隊從客戶洞察入手，提出了一個簡單的解決方案，驗證了他們的假設，現在計劃對測試進行迭代，以進一步改善用戶體驗。Ocado 與 Conversio 合作，計劃在未來一年內採用這種數據驅動的流程，測試網站上的更多領域和體驗，尤其深入研究重要的品牌互動時刻，例如預訂送貨時段和創建新帳戶。
為了提高顧客留存率並創造更好的購物體驗，Ocado 總結了以下三點洞見：
首先，了解客戶在首次購買之外的數據非常重要。例如，Ocado 意識到，第五次購買比第一次購物體驗更重要。一旦確定了這些關鍵見解和領域，團隊就可以更有信心測試並提供更多能引起受眾群體共鳴的價值。
其次，複雜性並不一定意味著「更好」。對網站進行簡單的調整就能對客戶體驗產生巨大的影響，有時少即是多——例如在結帳過程中取消首次購物者的促銷優惠。過度複雜化有時會造成更多困惑和不滿，因此簡化是盡快滿足客戶需求的關鍵。
最後，創造力是保持顧客參與和注意力，同時盡可能簡化其雜貨購物體驗的關鍵。這包括將購物體驗分解成更小的品牌互動，迭代現有體驗，並改變顧客對品牌的看法。
透過專注於這些關鍵要點，企業可以打造在競爭激烈的市場中脫穎而出的客戶體驗，提高客戶忠誠度和留存率，並最終推動成長。
