這就是你的客戶對你置之不理的原因

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如今，每天早上醒來，個人信箱都會收到 15 到 25 封未讀的行銷郵件，這並不罕見。一天中穿插幾條簡訊提醒、幾條品牌推播通知和另外 10 封促銷電子郵件，瞧——這就是現代消費者的生活。但與註冊時預期的有趣、深思熟慮或相關的訊息不同，行銷的重新互動時代已經變成了品牌永無止境的通用訊息轟炸，希望其中任何一點都能奏效。

為了探討我們是如何陷入這場資訊災難的，以及我們是否能夠走出困境，Dynamic Yield 的內容行銷經理 Ernie Santeralli 與該品牌的高級產品經理 Nadav Yair 進行了交談。

他在電子商務環境中擁有 8 年以上的 UI/UX 和產品生命週期專案領導經驗，對重新吸引用戶的過去、現在和未來有著獨特的見解。

接下來，納達夫將分享他對行銷人員如何將新興技術融入其策略並實現更高參與度（而不會讓受眾感到厭倦）的看法。

Q：重新吸引受眾並不是一個新概念。俗話說，「你最好的新客戶就是你的老客戶」。但在過去五年裡，這概念發生了哪些變化？近期有哪些技術進步正在改變這項運動？

答：一些關鍵的變化和進步包括：

• 個人化和數據分析：品牌現在可以利用人工智慧驅動的洞察，在多個數位接觸點上提供個人化的內容體驗。
• 全通路行銷：企業現在可以整合來自不同來源的數據，從而打造無縫、連貫的全通路行銷體驗。
• 自動化（人工智慧）：企業可以利用人工智慧個人化來自動執行重新互動活動，並利用機器學習驅動的預測分析來確保其效率不斷提高。
• 行為再行銷：品牌現在可以追蹤使用者行為，準確地確定消費者的興趣和偏好，並實施相關的再行銷。
• 社群媒體與網紅行銷：企業現在利用網紅及其粉絲群來觸及目標客戶。
• 訊息平台與聊天機器人：由生成式人工智慧驅動的聊天機器人可以在對話式介面中提供個人化的幫助、支持，甚至推薦。
• 資料管理與信任：企業現在必須優先考慮建立信任和遵守隱私法規。

五年前，這些因素要不是不存在，就是遠沒有今天這樣發展成熟。這些理念促成了當今消費者的行為，大多數人更願意追逐最新潮流，而不是展現品牌忠誠度，或從直接購買商品轉向訂閱模式。所有這些因素共同促使企業尋求更有效、更個人化、更全面的客戶重新互動策略。

Q：既然所有這些進步都對品牌有利，那麼如今他們在重新吸引客戶方面面臨的最大挑戰是什麼？

答：在內容疲勞、廣告攔截器和隱私問題盛行的飽和數位環境中，大多數企業都難以吸引和維持受眾的注意力。為了克服這個問題，企業必須不斷測試和調整其互動策略，以提供對每個客戶都重要的內容，例如量身定制的產品推薦或最近瀏覽過的產品的限時優惠——而不僅僅是對企業重要的內容。

Q：如果這就是關鍵，而且企業可以使用如此先進的追蹤、觸發和報告機制，那麼為什麼過度溝通仍然是一個持續存在的問題？

答：如今，用戶與品牌的互動比以往任何時候都更加深入。我們每天都在手機、電腦和平板電腦上瀏覽著不斷增加的即時通訊平台，而當我們不看螢幕的時候，我們又得躲避從廣告看板到長椅上各種各樣的動態廣告。用戶最終會受到來自四面八方的營銷訊息的狂轟濫炸。

Litmus 最近的研究表明，過度溝通會對行銷人員關注的三大電子郵件 KPI 中的兩個產生直接的負面影響：開啟率和取消訂閱率。事實上，過度溝通導致 50% 的消費者錯過或忽略了電話、電子郵件、簡訊和社交媒體上的溝通訊息，四分之一的受訪者因為收到太多電子郵件或簡訊而更換品牌或不再續訂。

歸根結底，這個問題依然存在，因為許多品牌缺乏通路優先策略，無法在合適的管道上向合適的用戶量身定制合適的訊息。遺憾的是，在當今的市場環境中，許多品牌仍然優先考慮數量而非品質。他們寧願每天向所有人發送數十條訊息，也不願向任何人發送訊息。但是，在與可能被行銷訊息淹沒的用戶溝通時，少即是多。

Q：個人化對於有效重新吸引客戶有多重要？企業是否對此給予了足夠的重視？

答：專注於資訊的內容而不是規模，可以幫助提高資訊的有效性。

如今的消費者希望獲得量身訂製的內容和資訊。他們會在亞馬遜帳號首頁或 Spotify Discover Weekly 播放清單等地方收到客製化的內容和推薦，並希望在所有管道上都能獲得這種個人化的體驗。要想有效，重新互動活動必須個人化，否則就無法吸引受眾的注意。

幸運的是，電子郵件和即時通訊的個人化技術最終使品牌能夠以結構化、精簡和可擴展的方式實現以下目標：

• 制定多通路優先策略，以確定哪些管道最適合特定用例和受眾。
• 在單一優先權通道中發送觸發訊息
• 限制在特定時間內與使用者的通訊次數
• 設定活動優先級，使重要活動優先於次要活動。

Q：現代行銷人員擁有無數的溝通管道——如果我們不在每個社群媒體平台上活躍，不發送電子郵件，不觸發推播通知，不租用廣告牌，我們就會感覺自己錯失了潛在的成果。您會如何為團隊提供策略建議，以找到合適的平衡？

答：行銷團隊必須擁有正確的數據和洞察力才能做出正確的決策。例如，在製定單一行銷活動的策略時，您需要決定：

“我們應該重點關注哪些訊息傳遞使用場景？”

• 常見使用情境包括購物車遺棄、價格下降、先前瀏覽過的產品庫存不足或限時促銷。

我們應該利用哪個管道？

• 可用管道包括個人化電子郵件、推播通知、簡訊、應用程式內通知、社交媒體訊息和網站聊天機器人。

“哪種推薦策略最適合這條訊息？”

• 推薦策略包括最受歡迎、當前流行、新產品、類似產品、最近瀏覽過或基於興趣的推薦。

解決上述問題的最佳方法是：

1. 測試
2. 測試
3. 測試！ ！ ！

你需要一個技術解決方案，不僅可以讓你測試不同的內容變體之間的對比，還可以測試同一行銷活動中的不同管道或管道組合，從而確定每個用例和受眾的最佳策略。

Q：團隊在製定優先策略和測試這些內容變體和管道組合時應該注意什麼？

答：你應該先了解你的受眾群體更喜歡哪些溝通方式，然後再問自己，對於特定的使用場景，該管道是否是最有效的溝通方式。

例如，一些常見的用例自然而然地與某些訊息傳遞管道的特定特徵相契合。

• 購物車放棄 → 電子郵件：購物車放棄郵件並非緊急郵件。電子郵件的豐富內容意味著您可以顯示更多產品數據（評分、徽章）並推薦類似產品，而推播通知和簡訊無法做到這一點。
• 價格下跌提醒 → 推播通知：價格下跌極具吸引力，但可能不會持續太久。簡訊和推播通知都是即時管道，訊息會立即顯示在使用者的裝置上，而電子郵件則速度較慢。推送比簡訊便宜，因此是此使用場景的首選管道。
• 限時搶購 → 簡訊/推播：對於極具吸引力的促銷活動，用戶對過度推播訊息較不敏感。雖然這些訊息理想情況下可以透過所有可用管道發送，但簡訊和推播更加即時和緊急，因此更適合這種使用情境。

為了進一步優化您的策略，請同時考慮以下問題：

• 我們在各個新管道傳遞的訊息是否一致？
• 我們還可以把哪些管道整合到我們的行銷活動中？
• 每個管道的成本或資源消耗有多高？
• 我們如何衡量成功？

為了最大限度地提高效率，團隊應該始終測試績效，以了解哪些方面有效，並能夠找出不再有效的行銷活動並進行調整。

結論是：由於不同品牌的策略各不相同，最好的方法是針對不同的受眾和使用場景測試管道和策略。這將有助於確定每個行銷活動的最佳管道優先策略。

在鋪天蓋地的通用行銷訊息中脫穎而出，重新吸引消費者，從未像現在這樣具有挑戰性。但從個人化和數據分析到全通路行銷再到自動化等新的技術進步，使行銷人員能夠專注於資訊的內容，而不是規模。利用這些新工具將大大提高受眾的參與度，而如今，受眾比以往任何時候都更需要擺脫枯燥乏味、無關緊要的訊息。