金融機構生命週期行銷指南

生命週期行銷是一種策略，旨在在客戶與您的金融機構 (FI) 建立聯繫的每個階段與他們互動。精心執行的生命週期行銷策略貫穿客戶旅程的每一步，旨在增強客戶與信用卡的互動，提高客戶獲利能力，並確保信用卡在客戶錢包中佔據首要地位。

持卡人生命週期管理由四個相互關聯的階段組成：取得、註冊、使用和留存。

• 獲取是指向目標客戶傳遞有吸引力的價值主張，以鼓勵他們註冊信用卡的過程。在這個階段，客戶會了解你的品牌以及你提供的產品或服務。
• 因此，需要製定全面的用戶引導策略，以建立早期持卡人參與度。在此階段，有效的「新卡開卡初期 (EMOB)」策略對於新持卡人來說至關重要，有助於順利完成開卡流程，提高卡片啟動率，並鼓勵初始使用。
• 第三階段著重於使用情況，因此需要製定有針對性的行銷策略來刺激消費、促進均衡成長並建立忠誠度。
• 隨著持卡人持卡時間的推移，積極主動的客戶維繫措施對於確保持卡人持續忠誠度至關重要，從而防止持卡人流失或失去持卡資格。

生命週期管理的四個階段各有其獨特之處，需要量身訂做的策略。以下是一些金融機構可以根據生命週期各個階段進行客製化的最佳實踐：

1. 確定業務痛點：確定必須解決的特定問題或業務痛點至關重要，例如獲客率低、信用卡啟動率低或信用卡參與度差。充分了解問題是製定有針對性的策略的關鍵。在這一步驟中，調查痛點，並就其根本原因提出一些假設。

2. 制定明確的策略：雖然各種方法都可以解決已確定的問題，但進行定性分析以了解行業最佳實踐將有助於發現現有策略中的差距。此時，應探索改善現有系統和流程的方法。這可能包括升級新用戶註冊流程，使其包含數位啟動功能，或設立內部客戶留存部門，以主動應對客戶流失。

3. 利用分析來發現有針對性的行銷機會：分析對於深入了解客戶行為和發現提高參與度的機會至關重要。執行分析工具進行基準測試有助於分析客戶績效與行業標準的差距，並找出需要改進的領域。根據消費行為、產品類型或人口統計等因素對客戶群進行細分，從而對產品組合進行分類。然後，就可以透過從使用情況和行為中獲得的洞察，設計有效的行銷活動來瞄準特定客戶。

4. 創建具有有效資訊的客製化行銷材料：在確定了機會之後，下一步是為目標行銷活動設計客製化的行銷材料。為了最大限度地提高投資報酬率 (ROI)，請考慮以下因素：

1. 明確傳達活動的目標，例如激勵持卡人使用他們的卡片進行自動定期付款或在電子商務平台上使用。

2. 確定目標受眾，找出在目標類別中消費較低的相關持卡人。

3. 確定訊息傳遞方式。是著重於教育目的，強調更快的結帳速度和更高的安全性等優勢，還是著重於激勵目的，為使用該卡提供獎勵？

4. 確定進行行銷活動的最有效管道，以最大限度地擴大客戶覆蓋率和提高客戶參與度。

5. 衡量和評估您的措施對優化生命週期溝通策略的影響：衡量您的措施的成功，包括以活動為導向的努力和系統變更，然後改進您的方法。透過定期檢視您的行銷活動組合，評估關鍵績效指標的變化，確定行銷活動是否產生了預期結果，並找出優化行銷活動的機會，從而不斷改善您的生命週期行銷活動。

• 每次點擊費用 (CPC)：衡量每次點擊廣告所支付的金額。這表示將流量引導至您的網站或登陸頁面的直接成本。
• 每次潛在客戶成本 (CPL)：反映獲取潛在客戶的成本，潛在客戶是指透過提供聯絡資訊表示對您的產品或服務感興趣的潛在客戶。
• 每次獲客成本 (CPA)：將潛在客戶轉化為付費客戶所產生的總成本，包括從首次點擊到最終購買的所有費用。
• 轉換率：表示有多少潛在客戶與您的銷售線索開發活動互動並最終成為客戶。

數據和關鍵績效指標對於改善客戶體驗至關重要，而建立可靠的工具將使您能夠有效地監控關鍵績效指標。

客戶生命週期的不同階段需要不同的KPI來衡量成功。這些關鍵績效指標可以按月、按年跟踪，甚至可以逐年進行比較，以了解您的策略執行情況。

以下是金融機構在產品生命週期的每個階段都會審查的重要KPI：

• 要有效衡量 EMOB 的效能，必須了解客戶對 EMOB 的具體定義。EMOB 通常因客戶、地區和國家而異，介於 6 至 12 個月之間。
• 啟動率：應分析每月 EMOB 指標，以確定啟動率，該指標代表新客戶在其最初幾個月內進行交易的比例。你的主要目標是透過採取每月改進的策略來提高激活率。
• 平均交易金額 (ATV)：了解 ATV 對於衡量 EMOB 期間客戶的消費行為至關重要。這有助於評估新客戶進行的交易價值。
• 整體支出：按月分析客戶支出，將有助於了解如何在這些關鍵的早期月份提高參與度和價值。

• 此階段包含兩個關鍵面向：商家推廣活動和產品組合推廣活動。對於兩者而言，分析以下幾點都很重要：
• 總支出、交易筆數、SPAC（每張活躍卡的支出）和 TPAC（每張活躍卡的交易筆數）。

此外，了解活躍受眾和非活躍受眾之間的差異至關重要。我們也應該從商家和產業的角度出發，研究使用者的消費去向。此外，了解不同管道的消費情況，例如 CNP（非接觸式）電子商務和定期付款交易；CP（接觸式）POS 交易和跨境交易；以及 ATV（平均交易額），將有助於全面了解用戶行為和消費模式。

在維繫客戶關係方面，評估他們的消費和交易行為至關重要。

• 流失率：自願關閉的帳戶數量除以信譽良好的未結帳戶總數。
• 客戶留存率：保留的客戶數量除以被叫去關閉的客戶數量。
• 按原因劃分的流失率：已保留的帳戶數量除以因原因關閉的帳戶數量
• 循環貸款數量：指在一個週期內未全額還款的客戶。追蹤循環信貸數量有助於金融機構估算收入和獲利能力。了解客戶行為模式很有幫助。
• 整體指標：包括總支出、交易筆數、SPAC（每張活躍卡的支出）和 TPAC（每張活躍卡的交易筆數）。
• 平均交易額 (ATV)：了解 ATV 對於追蹤客戶支出至關重要。較高的平均交易額可能表示客戶參與度較高。回頭客也有助於提高 ATV 值。
• 交易行業數量：這顯示了金融機構的業務範圍。這體現了客戶群的多樣性。

追蹤這些指標的表現將有助於金融機構了解他們與客戶的互動。他們可以尋找策略來進一步改善與對方的關係。

透過追蹤這些關鍵績效指標，金融機構可以在客戶生命週期的每個階段微調其行銷工作，確保吸引和留住最有利可圖的客戶。

生命週期行銷對於旨在與客戶建立並維護客戶全程關係的企業至關重要。針對生命週期各階段所製定的客製化策略能夠建立深厚的顧客關係，進而提升顧客的整體滿意度與忠誠度。成功實施需要採取綜合方法，整合人員、工具、資料和精簡流程，以實現無縫執行。如需了解萬事達卡如何透過一套全面的、行之有效的行銷解決方案來幫助推動客戶獲取和互動，請申請簡報。