付費會員計畫必備指南

雖然顧客可以從品牌的免費、傳統的會員忠誠度計劃中受益，但付費會員忠誠度計劃則要求顧客付費才能享受計劃福利。

付費會員計劃種類繁多。例如：

• 某快餐店提供無限暢飲套餐。
• 一家辦公用品公司提供無限次當日送達服務，只需支付月費即可。
• 倉儲式會員店需要付費會員資格才能購物或享受音樂和電影等娛樂串流服務。

無論採用何種形式，由於顧客願意為付費會員計畫投入資金，因此可以幫助建立更深的關係，並提高那些想要更多且願意付費的顧客的忠誠度。

萬事達卡經濟研究所預測，到2024年，消費者將擁有更多自主權，他們會在價格和優先事項之間尋求平衡。消費者會做出選擇並尋找最優惠的價格，但他們在消費方面可能會更加謹慎。

一些消費者可能會重新評估他們的預算，考慮取消那些他們不再像以前那樣經常使用，或者沒有像當初註冊時預期的那樣經常使用的訂閱服務。因此，某些付費會員類別正面臨爭奪用戶錢包份額的競爭。

不同類型的訂閱服務表現會因客戶的優先事項而有所不同。在娛樂領域，當顧客的預算達到極限時，他們會在同一類別內進行轉換，放棄一項串流媒體服務，轉而選擇另一項。在食品領域，市場飽和度較低，因此人們更有可能註冊快餐店的飲料訂閱服務，甚至是雜貨店的無限次送貨服務。

消費者投資付費會員服務，希望物有所值，品牌必須預料到他們在決定是否註冊時會「權衡利弊」。讓客戶輕鬆了解他們的錢能買到什麼以及如何獲得相應的價值至關重要。理想情況下，品牌和顧客之間會存在價值交換，雙方都能從這種關係中平等受益。

品牌必須持續透過支付會員計畫提供價值，才能避免客戶流失。客戶取消訂閱的常見原因包括：

• 在重新評估預算的過程中節省了資金
• 確定價值主張不值得
• 轉而使用競爭對手提供的更具性價比的新方案
• 隨著顧客進入人生新階段，生活方式或需求也會改變。
• 產品和包裝的浪費

如今，消費者擁有更多自主權，他們會在價格和優先事項之間做出選擇，因此品牌必須思考如何才能最好地滿足客戶的需求。

許多品牌都在詢問付費會員計劃的類型以及哪種類型最適合他們。沒有萬能的答案。你的目標市場是什麼？你的客戶是誰？你們目前有哪些會員忠誠度計畫方案？

品牌可以添加到付費會員價值主張中的一些槓桿和組成部分包括：

• 更廣泛的福利和體驗
• 創造機會，建立社區和聯繫
• 與更大的品牌價值連結起來

創造潛在收入來源和培養更多忠實客戶的誘惑可能很大，但在消費者會考慮哪些付費忠誠度計畫能為他們的生活帶來最大益處的環境下，爭奪市場份額的競爭將會非常激烈。要做好這件事，需要了解具體的策略、模型或原型。讓我們仔細看看付費忠誠度的四種不同原型。

對於想要獲得更多好處並且願意為此付費的客戶來說，付費的忠誠度計劃是在品牌的免費計劃基礎上進行的，通常採用分級結構。這些計劃提供折扣促銷、免費送貨、免費禮品、優先獲得新產品或特別活動、全天候服務、升級到更好的獎勵或在會員生日當天享受特別優惠等福利。例如，一家歐洲廉價航空公司提供訂閱服務，包括專用行李托運、快速登機、指定座位和快速安檢通道。另一家總部位於中東的航空公司提供分級訂閱服務，福利逐漸增加，包括獎勵里程、機場貴賓室使用權和托運行李限額。

獨立訂閱服務是與免費會員方案分開運作的付費項目。例如，一家運動服飾公司提供付費訂閱服務，讓使用者可以存取數千個健身課程和影片。再舉一個例子，一家大型零售商可能會為註冊其美容產品訂閱服務的顧客提供美容產品續訂服務。在英國，一家受歡迎的三明治連鎖店俱樂部每月只需 30 英鎊，會員即可每天享用多達 5 杯由咖啡師調製的飲品，並享受食品 10% 的折扣。在這些例子中，品牌選擇經營一個與免費會員計劃不同的付費會員計劃。

在這種需要付費的會員忠誠度模式中，該品牌沒有免費的會員忠誠度計劃，但非會員也可以在那裡購物。例如，一個線上市場可能會為所有人銷售商品，但需要繳納年費才能享受會員特權，例如免費送貨。或者，合作社要求一次性付費購買終身會員資格。會員可享有會員專屬價格和每年購物返現 10% 等福利。

在會員制模式下，顧客必須付費才能獲得品牌提供的服務。沒有會員資格，顧客就無法參與或購物。倉儲式會員店是會員制忠誠度計畫的例子，其中的品牌只對會員開放，並且有不同等級的付費會員資格。

透過確定最適合您品牌的付費會員類型，您可以踏出正確的第一步。

這些付費忠誠度形式非常適合高度分散、競爭激烈的垂直產業，這些產業往往擁有多個品牌和產品，難以區分。會員制和收費制模式使品牌能夠透過向客戶提供更優惠的價格（得益於批量銷售）以及要求客戶支付會員費才能購物（例如倉儲式商店）來脫穎而出。消費品、日常零售、娛樂和健身產業非常適合會員制和收費忠誠度模式。品牌可以透過提供捆綁式產品和服務來增強品牌價值主張，並透過品牌獨家、支援或定價來創造差異化。

由於會員制和收費制忠誠度計畫要求顧客付費才能獲得任何服務，因此這種模式適合您品牌的常規產品和服務，以及核心產品以外的任何可視為附加服務或合作關係。

這些原型是在品牌免費會員計劃的基礎上添加的，使其成為品牌高價值、高互動客戶群的理想選擇。這些計劃並非為所有購買該品牌商品的顧客而設計，而是為某些有額外需求的群體而設計，該品牌可以以額外費用為他們提供額外的福利。所產生的收入將用於抵銷或支付專案成本。在英國和阿聯酋，訂閱式外送服務為會員提供更低的配送費，從而鼓勵會員更頻繁地訂購。一家歐洲家具零售商為會員提供包括家具組裝和安裝在內的優質服務。

要讓付費會員拓展和獨立訂閱模式取得成功，品牌需要擁有一群高度活躍的客戶群，他們有額外的需求或願望，並且願意為此付費。目標是確定付費方案在增加用戶參與度和收入方面可能帶來的額外好處。由於商品或勞動力成本，該品牌無法向所有忠誠會員提供此優惠，但可以向這些特定群體提供此優惠，以換取一定的費用。品牌會希望透過建模來驗證這種商業模式。

餐飲、專賣零售、旅遊和酒店業非常適合採用付費擴展忠誠度和獨立訂閱模式，因為顧客使用這些服務的頻率往往低於娛樂或健身品牌，而人們可能一天多次訪問這些品牌。

快餐店對堂食外賣的需求很高，因此他們可能會提供無限量外賣服務，並將其與訂閱服務捆綁銷售。專營美容產品的零售商可能會提供訂閱服務，讓顧客在定期購買產品時享有折扣。在中東，叫車應用程式提供訂閱服務，讓乘客能夠享受更高品質的車輛，並在出行高峰期獲得優先權。

付費會員計畫必須提供令人信服的價值，才能吸引品牌的最佳客戶，並且必須無縫執行，才能透過成功的體驗來證明價格的合理性。要想取得成功，品牌需要提供清晰的價值交換，並在保持核心銷售額的同時實現增量成長。該計劃的核心在於，在不貶低品牌核心產品或用途的前提下，將其置於中心位置；相反，最成功的計劃將為會員創造更多價值，促使他們持續購買和參與品牌的標誌性產品。以咖啡店為例，該計劃應透過提供額外的烘焙食品或提前品嚐新口味來促進顧客更頻繁地購買咖啡，從而提高顧客光顧次數和總消費額。

付費會員計畫需要提供什麼才能吸引顧客參與，並創造顧客的留存率和續約率？一個顯而易見的價值主張應該包括：

一家大型連鎖藥局提供付費會員計劃，顧客每月支付 5 美元，即可獲得 10 美元的月度獎勵、折扣、免費送貨以及 24/7 全天候藥劑師服務。

一項線上個人造型服務為顧客提供跳過每月訂閱盒、更換某些商品或更改送貨時間範圍的選擇，這樣無法在通常時間內退貨的顧客就不會被收取商品費用。

影片串流服務會在用戶觀看幾集節目後免費推薦更多內容，以鼓勵用戶更多地使用訂閱服務。

倉儲式會員店提供生活必需品，但也提供輪胎和輪胎換位、燃油和藥品。

戶外用品零售商可能會以會員專屬價格向會員提供課程、露營、健行和其他冒險體驗。成員們隨後在網路上發布他們的經歷，提供建議和行程安排，並就共同的興趣進行交流。

在製定付費專案策略時，你始終將價值主張放在首位。接下來，您必須制定完整的執行和學習計劃，以便隨著專案的進展進行最佳化和改進。如何確保您的專案在實施過程中具備所有必要的要素，從而打造卓越的客戶體驗？一旦專案啟動，如何利用數據和洞察來優化和改進專案？

付費會員計畫中最具挑戰性的部分或許在於如何打造流暢無阻的使用者體驗。推出新的付費會員計劃的最佳方法是什麼？這種三步驟結構遵循從小處著手，逐步擴大的指導原則。

平衡風險和謹慎的最安全方法是在有限範圍內進行測試，例如在特定時期內對單一市場進行測試。這樣就可以用可控的方式衡量工作成果，進行評估與調整。

一旦產品在市場上得到驗證，就有機會增加市場份額，並在一段時間內以最小或無需行銷支援的方式緩慢擴張。專注於營運要素，例如文件編制和員工培訓，從內部建立專案意識。

大規模推出該計劃令人振奮，必須成為整個組織的重點工作。所有團隊都必須配備與該專案相關的必要訊息，並獲得專門的行銷計劃、技術支援以及持續的培訓和溝通。隨著時間的推移，各個項目可以不斷發展完善，從而增加價值交換並創造更多收入。

一家線上零售商最初以年費價格提供無限次送貨服務，並在幾年內逐步增加更多附加福利，完善了該計劃。額外的服務和福利促成了分級定價結構的演變，會員支付更多費用即可解鎖更多福利。

一個成功專案的關鍵在於技術集成，從而實現無縫執行。當技術無縫銜接時，就能帶來連貫一致的客戶體驗。

想知道整合科技時需要考慮哪些因素嗎？以下是五個關鍵因素：

客戶從您的品牌和忠誠度生態系統中獲得的每一次溝通都是整體體驗的一部分。您的付費會員計劃應該與您的免費服務聯繫起來——同時確保您的品牌承認並教育客戶了解這兩者之間的重要區別。

理想情況下，客戶可以一目了然地查看所有獎勵、福利和優惠，包括免費和付費的會員計劃。當付費會員查看帳戶時，所有內容都應該匯總顯示，以便他們在一目了然地看到所有優惠，並能輕鬆追蹤優惠進度。

捆綁銷售可以簡化客戶體驗。即將到期的優惠可能會觸發提醒通知，以免錯過。兌換時，可選擇接受會員費。對於尚未加入付費方案的客戶，在免費方案中兌換優惠可能會觸發付費會員資格的邀請。

能否允許客戶暫停會員資格或降低訊息推播頻率？會員續費資訊的發送時間會根據客戶交易頻率和行業而有所不同。例如，雜貨店的行銷訊息推播頻率會比家具店高，因為顧客可能一年只光顧一次。對於低頻品牌而言，續訂訊息傳遞至關重要，以便在客戶參與度較高時充分利用這一機會；而對於雜貨店而言，則可以根據客戶的偏好來調整其推動續訂的時機。

你們能否允許客戶按月或按年支付會員費？技術堆疊中整合的支付系統，以及靈活的選項（如支付頻率和續訂展示選項（透過帳單或附加到產品或服務交易中）），使客戶能夠個性化該計劃。

一旦專案啟動，就不能抱持「一勞永逸」的心態。成功的品牌會利用獲得許可的數據，並用它來改進產品。

完善專案的基本要素：

利害關係人的支持和自上而下的協調一致對於確保所獲得的洞察能夠用於制定業務決策和推動成長至關重要。

你的關鍵績效指標（KPI）準確嗎？他們衡量的是真正重要的指標嗎？還是你需要製定不同的指標來判斷你的專案是否朝著正確的方向發展？建立衡量、分享和傳播訊息的文化，將有助於推動成功的決策。

強大的分析實踐和專業的分析師團隊能夠確保專案的敏捷性。借助先進的分析能力，品牌可以支持測試文化，利用數據驅動的洞察力進一步優化結果和成長潛力。

不斷發展的專案和不斷改進的個人化服務帶來了更好的客戶體驗。利用這些洞察進一步個人化體驗，解決摩擦點，並為不同的客戶創建不同的路徑。

對於已經擁有付費會員計畫的公司來說，他們面臨著提高長期黏著度並年復一年留住會員的壓力。精心設計的續約策略有助於克服客戶留存難題。從客戶獲取階段開始，在整個客戶生命週期中明確強調價值交換，將有助於確保會員能夠理解和欣賞價值主張。

從內部角度來看，許多品牌不確定訂閱服務將如何影響他們的企業。設定訂閱、收取款項並與客戶溝通，需要技術和專業知識。訂閱存在許多複雜性，哪些產品最適合，可能有多少客戶會接受這個方案，以及讓訂閱忠誠度計畫上市需要多長時間。

不過，對於一些有進取心的品牌來說，付費會員的回報已經超過了挑戰。忠誠是雙向的，平衡是有效專案的關鍵。品牌需要提高用戶參與度和購買量，但同時也要為消費者節省實際開支。良好的財務規劃和技術投資可以確保品牌和忠實客戶雙贏。設計有效的付費忠誠度計劃，並在全面推出之前透過封閉試點小組測試不同的產品等方法，將有助於品牌走上成功之路。

付費模式要成功，品牌需要強調價值，並明確說明客戶如何獲得回報，讓付費忠誠度計畫能夠彌補初始投資。

各大品牌正在調整其會員計劃，允許會員暫停會員資格或更改自動配送的頻率。減少或降低參與接觸點比取消訂閱要好，品牌正在尋找方法使訂閱能夠根據客戶的需求進行客製化。

展望未來，我們預期採用付費模式的品牌將更加重視價值，並為會員提供靈活性。成功的品牌在決定付費會員計畫是否適合自己及其客戶之前，都會仔細研究特定的策略和模式。

關於萬事達卡忠誠度及個人化策略諮詢服務：

萬事達卡的忠誠度和個人化諮詢業務為雄心勃勃的品牌提供變革性解決方案，培養真實、有利可圖的客戶關係。我們利用無與倫比的消費者和行為數據，提供市場洞察，預測消費者趨勢，從而為企業決策提供支持，並提高客戶終身價值。

我們擁有多元人才，在垂直市場、數據策略和營銷技術領域均擁有深厚的專業知識。我們將業界知識與以消費者為中心的思維相結合，擔任值得信賴的顧問，與我們的客戶攜手合作，促成有意義的業務轉型。若要進一步了解，申請諮詢或聯絡你的 Mastercard 代表。