分級會員方案真的有效嗎？

您是我們會員計畫的會員嗎？

這是我們如今在購物時最常被問到的問題之一。掃描二維碼或提供電子郵件地址或電話號碼，即可開始賺取您喜愛品牌的積分和獎勵，這已成為購買過程中的標準步驟。

會員向品牌提供基本資訊並進行購買。作為回報，該品牌會提供積分獎勵（可用於抵扣折扣）、專屬福利或免費產品等。他們甚至可能在整個客戶旅程中，根據不同的獎勵等級（等級）對客戶的購買和其他互動給予獎勵。

會員等級是會員忠誠度計畫中的一項功能，它根據客戶行為提供額外的價值，並建立更深層的品牌連結。

會員等級制度旨在滿足多項關鍵業務需求和目標。首先，品牌可以透過幫助忠實客戶鎖定未來的消費來擴大市場份額，因為客戶會透過其會員等級與品牌互動，從而創造持續的勢頭和增量消費。

其次，分級制度透過向與特定品牌高度相關的客戶提供分級身分來創造專屬感。這讓他們能夠享受各種優惠和特殊福利，並有可能促使其他顧客也想要獲得這些獎勵。

最後，分級有助於品牌根據客戶偏好和細分市場有效地分配行銷預算，從而獲得更高的投資回報。

分級會員忠誠度計畫已在各行各業應用數十年。旅遊和酒店業是分級忠誠度製度的先驅之一，航空公司率先推出了具有等級制度的「常旅客計畫」。美國航空公司於 1981 年創立了最早的會員計畫之一——AAdvantage。

這些項目現在透過機上體驗和與其他非航空公司的合作關係，提供體驗式獎勵。例如，作為更高等級忠誠度計劃的一部分，美國航空公司與其他品牌合作，讓 AAdvantage 會員透過與首選汽車租賃和酒店品牌的互動來達到或獲得精英會員等級。

飯店也採用類似的結構，透過分級為會員提供額外的軟性福利，例如優先入住、客房升級以及在預訂一定晚數後加快飯店預訂的積分累積速度。

在零售業，許多服裝品牌已經成功建立了基於等級的忠誠度計劃，獎勵顧客的額外訪問，並在顧客不斷購物並達到更高等級時提供會員專屬福利。該行業的福利通常包括免運費、提前購買新產品和會員專屬折扣，隨著會員等級的提高，這些福利的價值也會增加。

在餐廳裡，品牌可能會提供每次到店消費即可獲得的積分，這些積分可以累積兌換折扣、免費飲料和餐廳週邊產品等獎勵。

這就引出了最終的問題：這些忠誠度機制是否真的有效？

分級忠誠度計畫有一些關鍵成果，包括讓購物者受益的客戶體驗，從而轉化為增量購買，並最終實現收入成長。因此，當客戶覺得各個層級是可以實現的，層級劃分才能有效。否則，品牌可能會面臨會員不僅與專案脫節，而且與品牌本身脫節的風險。

品牌之所以能成功運用分級忠誠度計劃，是因為它們利用等級制度激勵會員攀登“下一個高峰”，並贏得最忠實會員的信任。同時，等級制度是一種以對品牌和計畫成員都有意義的方式分配獎勵和價值的工具。品牌方向所有會員提供相同的福利在經濟上是不可行的。這正是品牌可能會策略性地調整分級忠誠度計畫的價值主張，以確保有效管理資源的同時，保持對會員的價值的關鍵原因。

例如，假設一家零售商表示，會員需要消費滿 50 美元才能達到第一級。在第一級會員中，會員可以獲得限量版商品。根據店內平均價格計算，顧客在首次購物後很容易達到 50 美元的消費門檻。因此，大多數選擇加入該計劃的顧客在完成一筆普通交易後即可自動獲得限量版商品，這使得這項福利不再具有專屬性。品牌應該建立對顧客來說切實可感，但又具有足夠挑戰性的等級制度，以便策略性地分配利益，避免對有限的資源造成壓力，並讓顧客持續享受其專屬等級或消費水平的利益。

他們為會員服務嗎？分級會員計畫剛推出時，會員能夠因為是忠誠會員而獲得「免費」產品、折扣或獎勵，這在當時是一件新鮮事。然而，如今的顧客希望獲得一個簡單易用、以價值為導向的分級會員忠誠度計劃，以便在他們喜愛的品牌購物時獲得獎勵和身份。

分級會員計畫對品牌的主要優勢有三點。

提升營收：分級等專案機制可協助企業鼓勵重複購買和提高消費，以達到營收目標。設計良好的忠誠度計畫，搭配有效的機制，不僅對業務有益，還能透過為客戶的交易提供有吸引力的獎勵，培養長期的品牌忠誠度。

個人化客戶體驗：會員等級提供感謝會員支持的方式，並持續深化關係。分級通常是根據消費者行為所建構，透過研究和焦點團體，瞭解客戶最重視什麼，然後建立獎勵階梯，以根據他們的偏好來鼓勵回頭客。

提升客戶留存率：分級計畫有助於會員設定目標與願景，進而提高客戶留存率及滿意度，讓他們成為品牌的代表與擁護者。

足夠的客戶區隔：分級制度不一定適用於客戶區隔不明顯的品牌。如果沒有差異化，很難將客戶群從一個層級轉移到另一個層級，這會給資源帶來壓力。這可能導致所有客戶獲得相同的福利，並且公司在沒有利潤增長的情況下無法透過免費贈送產品或服務來運作。

盡可能保持簡潔：隨著分層忠誠度計畫不斷推出新的獎勵、貨幣類型和等級，賺取和兌換的規則可能會讓會員感到困惑。消費者重視簡潔性，這表示專案規則與層級需要易於理解。會員想知道他們能獲得什麼獎勵以及如何獲得這些獎勵。如果一個計畫過於複雜，且層級與導覽難以理解，品牌將面臨會員留存率低和參與度低的風險。

維護與溝通：最後，重要的是要考量層級的維護，以及該計畫如何向會員溝通。如果品牌定期更新可能對會員產生負面影響的計畫層級，他們必須考量到，給予會員總比從他們那裡拿走東西容易得多。這使得品牌必須密切關注方案變更，以免讓他們面臨失去忠誠會員的風險。

雖然沒有一個固定的數字，但通常情況下，項目會分成 3-4 個層級。就忠誠度而言，成功固然取決於具體的會員等級數量，但更重要的是品牌如何推動等級的提升和成長。

頂級會員群應該規模夠小，讓會員感受到專屬感。如果最高等級的會員人數過多，增加一個較低等級的會員可以避免給人以高級會員身分被稀釋的印象。透過控制忠誠度組合的規模並保持獨特性，品牌最終會形成 3-4 個層級。

然而，設定合適的等級數量也至關重要，這樣才能透過獎勵和門檻來激勵客戶，從而增加消費，影響重複購買，並進一步提高品牌忠誠度。

會員等級是在會員忠誠度計劃的基礎上建立的。通常情況下，會使用兩種貨幣：一種用於賺取獎勵，另一種用於提升地位。這可能會讓顧客感到困惑，因此品牌需要澄清每個餘額是如何根據會員活動計算出來的。例如，當顧客在設有分級會員計畫的品牌消費時，他們的消費會轉化為積分或品牌貨幣，幫助他們晉升到更高的等級。品牌現在正在探索各種創新方式來吸引忠誠會員，有時會放棄積分制，轉而採用新型獎勵方式。

它們必須經過深思熟慮和精心設計，以確保採取對品牌及其客戶都合適的方法。除了建立模型和進行焦點小組討論來製定獎勵和可實現的門檻之外，品牌還必須測試不同的結構，以了解最佳方法。成功源自於傾聽客戶意見，做出數據驅動的決策，並根據績效不斷改進專案。

分級會員計畫通常每年更新一次規則或計畫流程。這是在進行測試以了解消費者行為、使用預測模型來了解對利潤的影響以及追蹤客戶對獎勵計劃的反應或拒絕情況之後得出的結論。

為了與業界標準接軌，品牌必須考慮以下三個關鍵因素：

1. 層級如何與客戶價值觀相符
2. 會員心目中各層級的邏輯運作方式
3. 如何透過有效的溝通策略，使層級劃分和整個專案保持簡潔易懂？

為了使專案成功，他們必須找到一種方法，透過增加收入來提升品牌效益，並透過適當的獎勵和優惠來讓客戶受益。

衡量分級忠誠度計畫成效的兩個重要指標是：健康狀況和影響力。

健康指標可以幫助品牌識別和衡量其分級會員和非分級會員之間的差異程度，尤其是在消費和參與行為方面。

影響指標幫助品牌評估會員群向更高等級門檻的整體轉變，幫助他們了解等級結構是否達到了預期目的。

分級會員計畫仍然是企業重要的收入驅動因素，但並非所有品牌都採用分級會員計畫。提升客戶忠誠度始終是商業營運模式的核心，因此品牌必須不斷挑戰自我，公平地向客戶分配獎勵、體驗、福利和卓越服務。忠誠度計畫並非一勞永逸的解決方案；它們必須經過精心策劃，服務於品牌，並根據客戶群量身定制，才能推動成長。

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