คนรุ่น Gen Z และ Gen Alpha กำลังสร้างวัฒนธรรมในปัจจุบันอย่างไร

เมื่อนักประวัติศาสตร์เริ่มเขียนเกี่ยวกับกระแสความคิดของยุคสมัยในช่วงทศวรรษ 2010 และ 2020 สิ่งที่สำคัญที่สุดที่พวกเขาจะอ้างถึงก็คือ "ข่าวร้ายที่ปรากฏบนหน้าฟีดข่าว" (doomscroll) นั่นเอง เราทุกคนเคยทำแบบนั้น เหมือนซอมบี้อ้าปากค้างที่เลื่อนดูวิดีโอแมวไปเรื่อยๆ บางครั้งนานเป็นชั่วโมงๆ

มีเหตุผลที่จะคิดว่าพฤติกรรมเหล่านี้จะยิ่งแย่ลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคนรุ่นใหม่ที่เกิดมาในโลกที่เต็มไปด้วยสมาร์ทโฟน แต่มีสัญญาณบ่งชี้ว่าเราอาจกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนสำคัญ แทนที่จะมีจำนวนหน้าจอเพิ่มมากขึ้น ตอนนี้กลับมีกระแสต่อต้านให้ลดจำนวนหน้าจอลง ซึ่งเป็นผลมาจากข้อจำกัดที่เข้มงวดมากขึ้นในโรงเรียน และความตระหนักรู้ที่เพิ่มมากขึ้นจากผู้ที่ชื่นชอบหนังสือขายดีอย่าง “The Anxious Generation” ที่เตือนว่าสมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดียกำลังก่อให้เกิดปัญหาสุขภาพจิตอย่างแพร่หลายในกลุ่มเยาวชน

นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างของคนรุ่นใหม่ที่ปรับเปลี่ยนความสัมพันธ์กับช่องทางสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีสติ โดยเลิกใช้ทุกเครือข่าย และหันมาให้ความสำคัญกับชุมชนขนาดเล็กแทน จากผลการศึกษาล่าสุดของบริษัทวิจัยตลาด GWI พบว่า 40% ของเด็กอายุ 12-15 ปีทั่วโลก หยุดพักจากการใช้หน้าจอเพื่อดูแลสุขภาพตนเองทางดิจิทัล

การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นหนึ่งในหกแนวโน้มหลักที่ระบุไว้ในการศึกษาใหม่ของ Mastercard ที่ชื่อว่า “คนรุ่นใหม่แห่งการเติบโต” ซึ่งอิงจากการวิเคราะห์ทางวัฒนธรรม การสำรวจเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณใน 18 ตลาดทั่วโลก โดยสำรวจกลุ่มคนรุ่น Gen Z (อายุ 17-29 ปี) ประมาณ 3,500 คน และกลุ่มผู้ปกครอง Gen Alpha (อายุ 11-16 ปี) ประมาณ 1,800 คน

บทสรุปสำคัญจากเทรนด์ทั้งหกข้อนี้สามารถสรุปได้ด้วยคำเดียว: เอเจนซี่ ดูเหมือนว่าคนรุ่นนี้กำลังเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นเพียงผู้บริโภคสื่อดิจิทัล ไปสู่การเป็นผู้ร่วมสร้างสรรค์สื่อเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอโซเชียล วิดีโอเกม หรือเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ การเปลี่ยนแปลงนี้ช่วยให้พวกเขาสามารถควบคุมและมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันมากขึ้นในความสัมพันธ์ของพวกเขากับเทคโนโลยี

คนรุ่น Gen Z ได้นำเอาแนวคิดนี้มาใช้หลังจากเรียนรู้จากประสบการณ์ว่าจะใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตให้ได้มากที่สุด ในขณะเดียวกันก็หลีกเลี่ยงผลเสียที่เกิดจากการใช้เวลาอยู่หน้าจอมากเกินไปได้อย่างไร Gen Alpha ทำเช่นนั้นหลังจากได้สังเกต Gen Z แล้วจึงนำการกระทำของพวกเขาไปต่อยอดและพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

“การมีเครื่องมือช่วยให้พวกเขามีความตั้งใจมากขึ้นด้วย” “ปัจจุบันพวกเราหลายคนสามารถเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมต่างๆ ของตนเองได้มากมาย” อแมนดา ฟรากา จาก Mastercard ซึ่งทีมของเธอเป็นผู้นำการวิจัยสำรวจกล่าว โดยอ้างอิงถึงเครื่องมือวัดเวลาการใช้หน้าจอ สถิติสุขภาพบนสมาร์ทวอทช์ และแอปติดตามกิจกรรมการนอนหลับ

เธอกล่าวว่าทีมของเธอเลือกที่จะเจาะลึกการวิจัยนี้เพื่อทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นเกี่ยวกับกลุ่มคนรุ่น Gen Alpha ที่กำลังเกิดขึ้นใหม่ ความแตกต่างจาก Gen Z และวิธีที่ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ ควรมีปฏิสัมพันธ์กับคนรุ่นใหม่เหล่านี้ ซึ่งมีอำนาจทางเศรษฐกิจมากมายอยู่แล้ว คาดการณ์ว่าศักยภาพในการสร้างรายได้ของคนรุ่น Gen Z จะสูงถึง 33 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 และคนรุ่น Gen Alpha จะมีอิทธิพลทางเศรษฐกิจโลกถึง 5.5 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2029

ด้านล่างนี้คือประเด็นสำคัญบางส่วนจากรายงานฉบับนี้

ความเป็นจริง โดยเฉพาะสำหรับคนรุ่นใหม่ ไม่ได้แบ่งแยกออกเป็นสองส่วน คือส่วนดิจิทัลและส่วนกายภาพอีกต่อไปแล้ว แม้ว่าจะเป็นสื่อที่แตกต่างกันสองแบบ แต่ชีวิตของคนหนุ่มสาวกลับผสานเข้าด้วยกันอย่างราบรื่นระหว่างสองสิ่งนี้ โดยไม่ต้องมีการตัดสินใจอย่างมีสติ เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการคาดการณ์ว่าเมตาเวิร์สและเทคโนโลยีความจริงเสมือนจะกลายเป็นสิ่งใหม่ที่ยิ่งใหญ่ต่อไป พอแล้ว. แต่ในทางกลับกัน ความเป็นจริงต่างๆ ผสานเข้ากับประสบการณ์ในชีวิตประจำวัน โดยใช้แชทบอท AI ฟิลเตอร์ความเป็นจริงเสริม และอวตาร

โลกเสมือนจริงแบบผสมผสานเหล่านี้สามารถปรับแต่งและกำหนดรูปแบบเฉพาะตัวได้ ผลลัพธ์ของโลกดิจิทัลใหม่เหล่านี้คือการแตกแยกของวัฒนธรรม โดยถูกแทนที่ด้วยวัฒนธรรมย่อยเฉพาะกลุ่มอย่างมาก ปัจจุบัน คนรุ่น Gen Z ส่วนใหญ่บอกว่า “กระแสหลัก” ของวัฒนธรรมป๊อปแบบเดียว ซึ่งประกอบด้วยประสบการณ์ร่วมกันในวงกว้าง เช่น รายการทีวี ภาพยนตร์ และเพลงฮิตประจำฤดูร้อนนั้น ไม่มีอยู่อีกต่อไปแล้ว ฟรากา กล่าวว่า ในความเป็นจริงแล้ว คนรุ่น Gen Z และ Gen Alpha นั้นแตกแขนงออกเป็นกลุ่มย่อยๆ มากมาย เนื่องจากอายุของพ่อแม่และลักษณะการเลี้ยงดูของพวกเขามีความแตกต่างกันมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ มาก

เครื่องมือ AI ได้เข้ามาเสริมความเป็นจริงแบบผสมผสานนี้ โดยฟราก้าตั้งข้อสังเกตว่า ในขณะที่คนรุ่น Gen Z เป็นกลุ่มที่เติบโตมากับเทคโนโลยีดิจิทัลและสังคม แต่คนรุ่น Gen Alpha กลับกลายเป็นคนรุ่นแรกที่เติบโตมากับ AI โดยกำเนิด ผลลัพธ์ที่ได้คือ คนรุ่นนี้ใช้แชทบอท AI เป็นผู้ช่วยในการตัดสินใจเรื่องต่างๆ ในชีวิต โดย 59% ของคนรุ่น Gen Z ระบุว่าพวกเขารู้สึกสบายใจที่จะใช้เครื่องมือ AI เพื่อขอคำแนะนำด้านอาชีพ ตามข้อมูลจากการสำรวจของ Mastercard ฟรากา กล่าวว่า การที่คนรุ่น Gen Alpha เกิดมาเพื่อทำงานด้าน AI จะช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้นเมื่อเข้าสู่ตลาดแรงงาน

เมื่อไม่นานมานี้ ครีเอเตอร์ TikTok วัย 26 ปี ได้โพสต์คลิปวิดีโอความยาว 11 วินาที พร้อมเสนอไอเดียเพลงโฆษณาสำหรับเครื่องดื่ม Dr Pepper ไม่กี่สัปดาห์ต่อมา แบรนด์เครื่องดื่มโซดาดังกล่าว ได้นำเพลงโฆษณาเดียวกันนั้นมาใช้ ในโฆษณาทางทีวีระดับประเทศระหว่างการแข่งขันชิงแชมป์ระดับชาติของวิทยาลัยประจำปี 2026

นี่เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของโลกใหม่แห่งการสร้างสรรค์ร่วมกันและการทำงานร่วมกันที่คนรุ่น Gen Z และ Gen Alpha คาดหวังจากบริษัทต่างๆ มันไม่ใช่การนั่งเฉยๆ แล้วบริโภคสิ่งที่ถูกนำเสนอให้พวกเขา แต่เป็นการนำแนวคิดมาผสมผสาน ปรับปรุง และเพิ่มเติมเข้าไปต่างหาก

คาดการณ์ได้เลยว่าจะมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างมีมและวัฒนธรรมในลักษณะนี้มากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อคนรุ่นใหม่เติบโตขึ้นและมีอิทธิพลมากขึ้น ปัจจุบัน Gen Z 65% ระบุว่าตนเองเป็นผู้สร้างสรรค์และคิดถึงวิธีการสร้างแบรนด์ส่วนตัวของตนเอง ผู้สร้างสรรค์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมักจะเปลี่ยนชุมชนของตนให้เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ โดยเปลี่ยนความหลงใหลของตนให้กลายเป็นการเป็นผู้ประกอบการ

ตัวอย่างของ Dr. Pepper นั้นเหมาะสมอย่างยิ่งในที่นี้ เพราะผู้สร้างโฆษณารายนี้ได้รับค่าตอบแทนก้อนโตจากโฆษณาระดับประเทศ และได้รับการร้องขอจากแบรนด์อื่นๆ มากมายให้สร้างเพลงโฆษณาของตัวเองเช่นกัน

"ก่อนหน้านี้มันเป็นเหมือนเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเอง แต่ตอนนี้มันกลายเป็นการเล่าเรื่องแบบร่วมเขียนที่ทุกคนมีส่วนร่วม" ฟรากา กล่าว “ผมคิดว่านี่เป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยมมากสำหรับแบรนด์ต่างๆ” คุณจะแนะนำแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไรให้คนรุ่นนี้สามารถมีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์ และเปลี่ยนการมีส่วนร่วมนั้นให้กลายเป็นคุณค่าที่แท้จริง?”