Otázka: Opätovné zapojenie publika nie je nová myšlienka. Staré príslovie hovorí: „Vaši najlepší noví zákazníci sú predsa vaši starí zákazníci.“ Ale ako sa tento koncept zmenil za posledných päť rokov? Aké nedávne pokroky menia hru?
A: Medzi kľúčové zmeny a vylepšenia patria:
- Personalizácia a analýza údajov: Značky teraz môžu poskytovať personalizovaný obsah pomocou poznatkov založených na umelej inteligencii v mnohých digitálnych kontaktných bodoch.
- Omnichannel marketing: Firmy teraz môžu integrovať údaje z rôznych zdrojov a vytvárať tak bezproblémové a súdržné omnichannel marketingové zážitky.
- Automatizácia (AI): Spoločnosti môžu využiť personalizáciu s využitím AI na automatizáciu kampaní zameraných na opätovné zapojenie zákazníkov a prediktívnu analytiku založenú na strojovom učení, aby zabezpečili svoju vyššiu efektivitu.
- Behaviorálny remarketing: Značky teraz môžu sledovať akcie používateľov, presne určiť ich záujmy a afinity a implementovať relevantný remarketing.
- Sociálne médiá a influenceri: Spoločnosti teraz využívajú influencerov a ich publikum na oslovenie svojich cieľových zákazníkov.
- Platformy na odosielanie správ a chatboty: Generatívne chatboty poháňané umelou inteligenciou môžu poskytovať personalizovanú pomoc, podporu a dokonca aj odporúčania v konverzačnom rozhraní.
- Správa údajov a dôvera: Spoločnosti musia teraz uprednostniť budovanie dôvery a dodržiavanie predpisov o ochrane osobných údajov.
Pred piatimi rokmi tieto faktory buď neexistovali, alebo neboli tak rozvinuté ako dnes. Tieto myšlienky prispeli k dnešnému správaniu spotrebiteľov, kde je väčšina z nich pripravená nasledovať najnovší trend, namiesto toho, aby preukázala vernosť značke, alebo prejsť z priameho nákupu položiek na modely predplatného. Všetky tieto aspekty spolu viedli k tomu, že firmy hľadajú efektívnejšie, personalizovanejšie a integrovanejšie stratégie opätovného zapojenia.
Otázka: Keďže všetky tieto pokroky pracujú v prospech značky, aká je potom najväčšia výzva, ktorej dnes čelia v oblasti opätovného zapojenia?
A: Väčšina firiem má problém so získaním a udržaním pozornosti publika v nasýtenom digitálnom prostredí, ktoré sa vyznačuje únavou z obsahu, blokovaním reklám a obavami o súkromie. Aby sa tento problém prekonal, musia firmy neustále testovať a prispôsobovať svoje stratégie zapojenia zákazníkov, aby im poskytovali obsah, na ktorom záleží každému zákazníkovi, ako napríklad prispôsobené odporúčania produktov alebo časovo obmedzenú ponuku na nedávno zobrazený produkt – nielen to, čo je dôležité pre firmu.
Otázka: Ak je to kľúčové a firmy majú prístup k takýmto pokročilým mechanizmom sledovania, spúšťania a hlásenia, prečo je potom nadmerná komunikácia stále takým pretrvávajúcim problémom?
A: Dnes sú používatelia viac zapojení do značiek ako kedykoľvek predtým. Trávime dni prezeraním si stále rastúceho zoznamu platforiem na odosielanie správ na našich telefónoch, počítačoch a tabletoch a keď sa nepozeráme na obrazovky, vyhýbame sa dynamickej reklame na všetkom od billboardov až po lavičky. Používatelia sú nakoniec bombardovaní marketingovými správami zo všetkých strán.
Nedávny výskum spoločnosti Litmus naznačuje, že nadmerná komunikácia má priamy negatívny vplyv na dva z troch najsledovanejších KPI e-mailov medzi marketérmi: mieru otvorenia a odhlásenia. V skutočnosti nadmerná komunikácia spôsobuje, že 50 % spotrebiteľov premešká alebo ignoruje komunikáciu prostredníctvom telefónu, e-mailu, SMS správ a sociálnych médií a jeden zo štyroch respondentov zmenil značku alebo si neobnovil predplatné, pretože dostal priveľa e-mailov alebo SMS správ.
Tento problém v konečnom dôsledku pretrváva, pretože mnohým značkám chýba stratégia prioritizácie kanálov , ktorá by prispôsobila správnu správu správnemu používateľovi na správnom kanáli. Bohužiaľ, mnoho značiek v dnešnej dobe stále uprednostňuje kvantitu pred kvalitou. Radšej posielajú desiatky denných správ všetkým a nikomu. Ale pri komunikácii s používateľmi, ktorí môžu byť zahltení marketingovými správami, platí, že menej je viac.
Otázka: Aká dôležitá je personalizácia pre efektívne opätovné zapojenie? Zameriavajú sa na to firmy dostatočne?
A: Zameranie sa na obsah správy namiesto jej rozsahu môže pomôcť zvýšiť jej účinnosť.
Dnešní spotrebitelia očakávajú obsah a posolstvo, ktoré sú im prispôsobené. Dostávajú prispôsobený obsah a odporúčania na miestach, ako je domovská stránka ich účtu Amazon alebo playlisty Spotify Discover Weekly, a očakávajú tento personalizovaný zážitok na všetkých kanáloch. Aby boli kampane zamerané na opätovné zapojenie zákazníkov efektívne, musia byť personalizované, inak nezaujmú pozornosť príjemcu.
Našťastie, technológia personalizácie e-mailov a správ konečne umožňuje značkám dosiahnuť nasledujúce ciele štruktúrovaným, zjednodušeným a škálovateľným spôsobom:
- Stanovte stratégie prioritizácie viacerých kanálov, aby ste určili, ktoré kanály fungujú najlepšie pre konkrétne prípady použitia a publikum
- Odosielajte spustené správy v jednom prioritnom kanáli
- Obmedzte množstvo komunikácie s používateľom v konkrétnom časovom rámci
- Nastaviť status priority kampane tak, aby dôležité kampane mali prednosť pred menej dôležitými
Otázka: Moderný marketér má prístup k nespočetným komunikačným kanálom – a ak nie sme aktívni na každej platforme sociálnych médií, neposielame e-maily, nespúšťame push notifikácie a neprenajímame si billboardy, máme pocit, že prichádzame o potenciálne výsledky. Ako by ste strategicky poradili tímom, aby našli správnu rovnováhu?
A: Marketingové tímy musia mať k dispozícii správne údaje a prehľady, aby mohli robiť správne rozhodnutia. Napríklad pri strategickom plánovaní jednej kampane sa musíte rozhodnúť:
„Na ktoré prípady použitia správ by sme sa mali zamerať?“
- Medzi bežné prípady použitia patrí opustený košík, pokles cien, nízky stav zásob predtým zobrazených produktov alebo časovo obmedzené výpredaje.
„Ktorý kanál by sme mali použiť?“
- Medzi dostupné kanály patria personalizovaný e-mail, push notifikácie, SMS, notifikácie v aplikácii, správy na sociálnych sieťach a chatboty na webových stránkach.
„Ktorá stratégia odporúčaní je pre túto správu najvhodnejšia?“
Najlepší spôsob, ako pristupovať k vyššie uvedenému, je:
- Test
- Test
- TEST!!!
Potrebujete technické riešenie, ktoré vám umožní nielen testovať rôzne variácie obsahu navzájom, ale aj rôzne kanály alebo kombinácie kanálov v rámci tej istej kampane, aby ste určili najlepšiu stratégiu pre každý prípad použitia a publikum.
Otázka: Na čo by mali tímy pamätať pri vývoji stratégie stanovovania priorít a testovaní týchto variácií obsahu a kombinácií kanálov?
A: Mali by ste začať tým, že sa pozriete na to, aké komunikačné metódy uprednostňujú vaše segmenty publika, a potom sa opýtate, či je daný kanál najefektívnejší na doručenie posolstva pre konkrétny prípad použitia.
Napríklad niektoré bežné prípady použitia prirodzene zodpovedajú špecifickým charakteristikám určitých komunikačných kanálov.
- Opustenie košíka → E-mail: E-maily o opustení nákupného košíka nie sú urgentné. Bohatý obsah e-mailov znamená, že môžete zobraziť viac údajov o produktoch (hodnotenia, odznaky) a odporučiť podobné produkty, čo push notifikácie a SMS správy nedokážu.
- Upozornenie na pokles cien → Push notifikácie: Poklesy cien sú veľmi lákavé a nemusia byť dlho relevantné. SMS aj push správy sú okamžité kanály, kde sa správy zobrazujú na zariadení používateľa, zatiaľ čo e-mail je pomalší. Push správy sú tiež lacnejšie ako SMS správy, čo z nich robí preferovaný kanál pre tento prípad použitia.
- Bleskový výpredaj → SMS/Push: Používatelia sú menej citliví na nadmerné zasielanie správ o veľmi atraktívnych kampanových ponukách. Hoci tieto správy je možné ideálne odosielať cez všetky dostupné kanály, SMS a push správy sú okamžitejšie a naliehavejšie, čo ich robí vhodnejšími pre tento prípad použitia.
Pre ďalšiu optimalizáciu vašej stratégie zvážte aj nasledujúce otázky:
- Sú naše posolstvá konzistentné naprieč novými kanálmi?
- Ktoré ďalšie kanály môžeme integrovať do našej kampane?
- Aký nákladný alebo náročný na zdroje je každý kanál?
- Ako meriame úspech?
Pre maximálnu efektivitu by tímy mali vždy testovať výkon, aby pochopili, čo funguje, a aby boli schopné presne určiť a upraviť kampane, ktoré už nefungujú.
Zhrnutie: Keďže stratégie sa medzi značkami líšia, najlepším prístupom je testovať kanály a stratégie naprieč cieľovými skupinami a prípadmi použitia. To pomôže určiť najlepšiu stratégiu prioritizácie kanálov pre každú kampaň.
