Maximalizácia propagačnej stratégie prostredníctvom obchodných experimentov

S meniacimi sa ročnými obdobiami sa menia aj nákupné návyky spotrebiteľov. Na jar sa maloobchodní spotrebitelia snažia vyčistiť a obnoviť svoje šatníky. V lete sa spotrebitelia vyhrievajú na teplom slnku a uprednostňujú zážitky na turisticky obľúbených miestach. Na jeseň nakupujúci všade cítia tekvicovú vôňu, zatiaľ čo výdavky rastú vďaka návratu do školy a iným významným výpredajovým akciám. A počas zimných sviatkov myslia spotrebitelia na jednu vec: darčeky, od tovaru až po zážitky – dúfajme, že so zľavou.  

V dôsledku súčasného makroekonomického prostredia spotrebitelia zlacňujú a oceňujú propagačné akcie. Pre maloobchodníkov však najlepší prístup nie je taký jednoduchý ako spustiť rovnaký výpredaj v každom obchode.  

Zapojte sa do obchodného experimentovania, metodiky, ktorá umožňuje podnikom robiť rozhodnutia s najvyššou možnou návratnosťou investícií testovaním nápadov na trhu a identifikáciou konkrétnych príležitostí na zlepšenie. Podobne ako vedecký experiment, aj obchodný experiment zahŕňa vytvorenie hypotézy a použitie údajov na pochopenie, či boli predpoklady správne alebo nesprávne. Testovaním môžu maloobchodníci s istotou optimalizovať svoje cenové stratégie, vylepšiť svoje propagačné akcie a efektívne zacieliť zmeny v predajniach.  

Značky sa tak prispôsobujú nielen meniacim sa ročným obdobiam, ale aj tomu, ako spotrebitelia reagujú na meniacu sa ekonomiku. 

V roku 2022 čelili maloobchodníci neistej ekonomike s infláciou a meniacim sa trhom práce. Hoci inflácia od minuloročného letného maxima viac ako 9 % klesla na 3,2 % medziročne v októbri 2023, stále je ďaleko od požadovanej miery.

Inflácia v cenách tovarov klesla od svojho vrcholu počas pandémie v dôsledku zlepšení dodávateľských reťazcov a zmeny dopytu. Trh práce zostáva zdravý, čo vedie k silnejšiemu a odolnejšiemu spotrebiteľovi, ktorý je schopný minúť viac.

Maloobchodníci tomu prispôsobujú svoje propagačné stratégie. Mnohí zisťujú, že zľavy sa môžu stať silným nástrojom v prostredí, kde spotrebiteľ stále hľadá hodnotu. Štúdia spoločnosti Mastercard v skutočnosti ukázala, že 73 % maloobchodníkov využíva zľavy na nákupy ako nástroj na udržanie zákazníkov, čo je nárast z 55 % v roku 2021.

Otázkou však zostáva: Ako si môžu značky byť istí, že propagačné akcie prinášajú dostatočnú návratnosť investícií? Realizácia propagačných akcií a zliav môže byť nákladná, takže ak nedôjde k žiadnemu uplatneniu zliav, spoločnosť stráca peniaze. Propagácie musia byť premyslene navrhnuté a otestované, aby sa zabezpečilo, že prinášajú požadované výsledky.

A tu prichádza na rad obchodné experimentovanie.

Poprední maloobchodníci robia každý deň veľké rozhodnutia a najúspešnejšie firmy na svete vykonávajú experimenty na overenie svojich stratégií. Hoci testovanie pomáha robiť lepšie rozhodnutia, realizácia tejto výhody nie je možná bez správnej analytiky, technológií a procesov.

Firmy si musia najprv presne ujasniť, čo sa chcú naučiť. Experimenty bez jasného účelu alebo tie, ktoré sú nesprávne vykonané, môžu viesť k neplatným a zavádzajúcim výsledkom. Pri správnom vykonávaní a so správnou analytikou je obchodné experimentovanie iteratívnym prístupom, ktorý vedie k jasným meraniam a rozhodnutiam založeným na údajoch, ktoré môžu zlepšiť výkonnosť vo všetkých častiach podniku.

Experimentálny prístup je jednoduchý:

1. Zmerajte celkový prírastkový vplyv programu alebo kampane
2. Určite, ktoré aspekty fungovali najlepšie
3. Zistite, ktoré typy zákazníkov alebo trhov zmenili svoje správanie vďaka programu
4. Cielené zavádzanie pre maximalizáciu vplyvu

Vďaka obchodnému experimentovaniu sa podniky môžu zamerať na svoje najnaliehavejšie priority, kvantifikovať vplyv strategických obchodných investícií a identifikovať konkrétne príležitosti na zlepšenie iniciatív prostredníctvom prispôsobenia a zacielenia.

V oblasti cien a propagačných akcií existuje mnoho otázok, na ktoré môže obchodné experimentovanie odpovedať. Napríklad:

• Ako hlboko by mali byť položky zľavnené a ako sa výsledky líšia od ponuky k ponuke?
• Ako by sa mali ceny líšiť v rámci rôznych úrovní produktov?
• Ako by ste mali zacieliť akciu alebo zmenu ceny? Budú niektoré zmeny fungovať lepšie v určitých oblastiach vzhľadom na širšie ekonomické prostredie alebo konkurenčnú aktivitu v danej oblasti?
• Ktoré typy zákazníkov budú najlepšie reagovať na rôzne typy ponúk?

Na tieto otázky neexistuje jediná odpoveď, ale dôkladné experimentovanie založené na údajoch môže pomôcť pri prijímaní ťažkých rozhodnutí. Pravidelným testovaním rôznych stratégií môžu maloobchodníci robiť informované rozhodnutia o cenách a propagačných akciách, a to aj napriek tomu, že sa spotrebiteľ vyvíja.

Firmy sa učia, že experimentovanie je len začiatok. Ak si organizácie dokážu vypestovať kultúru využívania spoľahlivých údajov a analytických nástrojov, aj náročné ekonomické časy sa môžu zdať ako letný vánok, pokiaľ ide o určenie optimálnych investícií a stratégií znižovania nákladov.

Nový POS systém zohral dôležitú úlohu v transformácii predajne. Keď pár prevzal Oasis, objednávanie bolo „úplne naslepo,“ hovorí. Existujúci pokladničný systém obchodu skrýval kľúčové informácie o skladových zásobách, ale tenké marže podniku s potravinami nenechávajú priestor na chyby. „Ak sa niečo pokazí alebo ukradnú, ďalšie štyri, ktoré predáte, vás dostanú len späť do bodu zlomu,“ vysvetľuje. Schuetz, ktorý má titul z elektrotechniky a prvú polovicu svojej kariéry strávil ako investičný bankár, si teda naprogramoval vlastné filtre, aby odhalil potrebné údaje z databázy svojho predchádzajúceho POS systému.

Stále navrhuje vlastné analytické nástroje pre obchod, ale nový POS systém obsahuje softvér na tvorbu prehľadov, ktorý mu poskytuje informácie o transakciách a zásobách v reálnom čase priamo na počítač.

„Teraz veľmi rýchlo vieme, či sa predaj niečoho spomalí, a už si to neobjednávame,“ hovorí. „Bez týchto údajov si mŕtvy.“

Asi míľu po Hlavnej ulici Woodall kontroluje údaje z digitálneho pokladničného systému kníhkupectva, aby sa pripravil na rušnú sviatočnú sezónu. „Môžem sa vrátiť do minulého novembra a pozrieť sa, koľko sme minuli na knihy alebo puzzle a čo sa predalo,“ hovorí. „Inak by sme sa spoliehali na naše spomienky alebo všeobecné pocity a ani jedno z nich nie je zvlášť spoľahlivé.“