Skip to main content

SPRÁVA

Vyplávanie s personalizáciou: Ako TUI Cruises naštartovala úspech so segmentáciou publika

Pozrite sa, ako táto nemecká výletná spoločnosť využila svoje cestovné údaje na identifikáciu kľúčových segmentov publika, čím poskytla základ pre skoré prípady použitia, ktoré viedli k nárastu miery pridania do košíka o 10,3 % a k nárastu zapojenia o 191 %.

Odvetvie

Finančné služby

Použitá schopnosť

Prvok optimalizácie cieľa

+28 %

nárast počtu používateľov pri pokladni vďaka správam zameraným na opätovné zapojenie zameraným na rodiny

+10,3 %

nárast miery konverzie vďaka odporúčaniam pre viacero zákazníkov pri platbe

+191 %

zvýšenie miery kliknutí vďaka poskytovaniu časovo citlivého obsahu zákazníkom, ktorí uprednostňujú kratšie dodacie lehoty

Úvod

Spoločnosť TUI Cruises, so sídlom v Nemecku a založená v roku 2008 ako spoločný podnik s Royal Caribbean Cruises Ltd a TUI AG, poskytuje stovky plavieb po celom svete po celý rok. Vzhľadom na množstvo rôznych typov ponúkaných dobrodružstiev je pre podnikanie výzvou identifikovať a uspokojiť rozmanité preferencie svojej spotrebiteľskej základne.

Keď spoločnosť TUI Cruises v roku 2022 začala svoju cestu personalizácie s Dynamic Yield, tím prišiel k rokovaciemu stolu s jasnou víziou pre svoje kľúčové segmenty publika, založenou na známych cestovných údajoch, ktoré zodpovedali existujúcim cestovným balíkom spoločnosti.

Zameraním svojich prvých personalizačných kampaní na tieto segmenty publika a ich využitím ako odrazového mostíka pre inovácie a A/B testovanie spoločnosť TUI Cruises dokázala, že keď existuje jasná vízia pre makro segmentáciu zákazníkov, aj tie najmenšie počiatočné testy môžu priniesť veľké výsledky.

„Ako prémiová spoločnosť zaoberajúca sa výletnými loďami sme naladení na rôzne potreby a preferencie našich klientov. Je z čoho vyberať – lokalita, kajuty, zábava – a všetko sa bude líšiť v závislosti od toho, či cestujete prvýkrát, ste rodina, pár atď. Personalizácia nám umožňuje konať a poskytovať skutočne výnimočný zážitok z rezervácie a plavby prispôsobený jednotlivcovi.“

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

„Dynamický výnos je silný nástroj, ktorý nám pomáha dosiahnuť ciele nášho plánu.“ Dokážeme zabezpečiť plynulejší a jednoduchší proces rezervácie a pomôcť zákazníkom rýchlejšie nájsť ideálnu plavbu.“

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Výzva

Pokiaľ ide o cestovanie, rozdiely medzi spotrebiteľmi sú nielen zrejmé, ale ich riešenie je kľúčové pre optimalizáciu miery konverzie. Rodina, ktorá hľadá spoločný čas na strávenie času, si nebude chcieť rezervovať plavbu určenú pre páry a samostatný cestovateľ, ktorý hľadá maximálny čas na relax, si nebude chcieť plavbu určenú pre deti.

Keď si však spotrebiteľ musí sám rozpoznať, na aký typ plavby klikol, existuje vysoké riziko straty záujmu. Nikto nemá čas na dôkladný prieskum v oblasti cestovania, takže kľúčom k udržaniu záujmu zákazníkov a podpore konverzie je upútanie pozornosti, poskytnutie správnych informácií a čo najrýchlejšie splnenie želania zákazníka.

Spoločnosť TUI Cruises si uvedomila túto výzvu a investovala do platformy Dynamic Yield, aby prispôsobila svoju rezervačnú webovú stránku návštevníkom na základe ich celkových cestovných preferencií. Stala sa tak jednou z prvých spoločností, ktoré využívajú viackanálovú personalizáciu na vytvorenie prémiovej a bezproblémovej zákazníckej cesty.

Realizácia

Prístup spoločnosti TUI Cruises k segmentácii publika

Pred spustením akýchkoľvek personalizačných kampaní spoločnosť TUI Cruises venovala čas skúmaniu údajov o svojich zákazníkoch, aby pochopila, ako segmentovať svoje publikum. Počas tohto procesu tím prišiel s tromi makrokategóriami s odlišnými preferenciami a potrebami: Sólo cestovatelia, Rodiny a Páry/Prázdni cestovatelia.

Sólo cestovatelia tvoria 11 % celkového cestovného trhu1 a toto číslo má v posledných rokoch rastúci trend. Tím spoločnosti TUI Cruises preskúmal údaje z behaviorálnej analýzy a zistil, že veľkú časť tejto skupiny tvoria mileniáli, ktorí si pri svojej dovolenke cenia pocit „slobody“ a nezávislosti.

Rodiny majú veľmi odlišné preferencie a potreby. Napríklad realistické časy cestovania pre rodiny sú často viazané na školský a prázdninový rozvrh, takže návštevník, ktorý hľadá rodinný výlet, by pravdepodobne nechcel prezerať plavby mimo sezóny alebo sólové kajuty. Rodiny si tiež cenia zábavu, príležitosti na trávenie času spriatelením a jasné harmonogramy.

Páry a rodičia, ktorí už nemajú deti, tvoria rastúcu časť trhu, keďže percento dospelých žijúcich bezdetí2 sa v posledných rokoch rýchlo zvýšilo. Spoločnosť TUI Cruises na základe predchádzajúcich údajov a prieskumov zákazníkov zistila, že väčšina nezosobášených alebo prázdnych párov uviedla nové zážitky a „spoločné dobrodružstvo“ ako dôležité pre svoju dovolenku.

Tým, že tím TUI Cruises venoval čas presnému určeniu týchto makrosegmentov a definovaniu kľúčových hodnôt pre každú skupinu, vytvoril pevný základ pre personalizáciu. Tieto segmenty publika použili na vytvorenie svojich prvých kampaní, ktoré sa zaoberali hodnotami každej skupiny a zamerali sa na oblasti webu s najvyššou návštevnosťou, aby upútali pozornosť a priniesli okamžité výsledky vďaka personalizácii.

Zobrazovanie obsahu domovskej stránky na základe hodnôt

Jednou z prvých kampaní, ktoré spoločnosť TUI Cruises spustila s Experience OS, boli rôzne bannery na domovskej stránke a správy založené na segmentoch publika. Výskum cestovania je ohromujúci, a preto chcela spoločnosť TUI Cruises upútať pozornosť na domovskej stránke relevantným obsahom.

Tím vystavil tri rôzne typy bannerov pre páry, rodiny a samostatných cestovateľov.

Názov karty: Páry

Názov karty: Rodiny

Názov karty: Sólo cestovatelia

Tento banner na domovskej stránke je určený pre páry a obsahuje obrázky a posolstvá, ktoré vyjadrujú hodnoty tohto publika: čas osamote a dobrodružstvo vo dvojici.

Tento banner na domovskej stránke je zameraný na rodiny s rôznymi obrázkami a posolstvami, ktoré vyjadrujú hodnoty tohto publika: spoločný čas vytvárajúci krásne spomienky.

Tento banner na domovskej stránke je určený pre samostatných cestovateľov a obsahuje obrázky a posolstvá, ktoré vyjadrujú hodnoty tohto publika: nezávislý zážitok a čas osamote na relax a objavovanie sveta.

Výsledky tejto kampane boli celkovo pozitívne, pričom obsah rezonoval s niektorými skupinami silnejšie ako s inými. Napríklad personalizované správy pre páry viedli k nárastu miery preklikov o 48 % pre danú skupinu, zatiaľ čo personalizované správy pre rodiny viedli k nárastu miery preklikov o 253,7 %  . Najväčšiu interakciu zaznamenali jednotlivci cestujúci s nárastom miery kliknutí o 604,1 % , čím sa počet stránok navštívených touto skupinou zvýšil o 5,7 %. Celkovo táto kampaň viedla k nárastu miery pridania do košíka o 10,3 % vo všetkých cieľových skupinách.

Obsah prispôsobený dodacím lehotám rezervácie

Okrem skorých personalizačných kampaní založených na segmentácii cieľového publika sa tím spoločnosti TUI Cruises chcel zaoberať aj preferenciami v oblasti času rezervácie. Pozorovali dva odlišné typy plánovačov ciest: tých, ktorí si rezervujú okamžite (do 3 mesiacov pred dátumom plavby), a tých, ktorí si rezervujú ďaleko pred dátumom plavby (viac ako 3 mesiace pred dátumom plavby).

Tím predpokladal, že by mohli vygenerovať väčšiu interakciu pomocou správ, ktoré zodpovedajú týmto preferenciám, a preto na domovskej stránke a stránkach so zoznamom produktov (PLP) umiestnili bannery oslovujúce tieto dva typy plánovačov.

V týchto zážitkoch pre zákazníkov, ktorí uprednostňujú rezerváciu plavieb viac ako tri mesiace vopred, sa obrázky zobrazujú na základe regionálnej príslušnosti a text hovorí o plánovaní a rezervácii na sezónu.

V týchto zážitkoch pre zákazníkov, ktorí uprednostňujú rezerváciu plavieb do troch mesiacov od odchodu, sa obrázky zobrazujú na základe typu cestujúceho (v tomto príklade samostatní cestujúci) a text hovorí o rezervácii dnes a dobrom pocite zajtra.

Zobrazovaním správ na základe afinity zákazníka k časom rezervácie zaznamenala spoločnosť TUI Cruises celkový nárast miery preklikov o 191 % .

Nad rámec cieľových skupín: automatické zobrazovanie obsahu na základe afinity

Hoci si spoločnosť TUI Cruises uvedomuje dôležitosť udržiavania svojich kľúčových segmentov publika, konečným cieľom tímu v oblasti personalizácie je využiť čo najviac údajových bodov na poskytnutie komplexného zážitku prispôsobeného jednotlivcovi – nielen segmentu.

Na ceste k dosiahnutiu tohto cieľa tím využil jedinečnú funkciu Affinity Allocation od Dynamic Yield na automatické zobrazovanie najrelevantnejšieho obsahu používateľovi, čo viedlo k plne prispôsobeným stránkam pre objavovanie produktov. V tomto efektívnom systéme tím jednoducho označí obsah podľa afinity (povedzme „Vodné výlety“ vs. „Luxusné stolovanie“). Funkcia alokácie afinity potom automaticky zobrazuje jednotlivcovi správny obsah podľa jeho profilu afinity, ktorý sa aktualizuje v reálnom čase na základe správania. Výsledok vyzerá ako v príklade nižšie.

V tomto prepracovanom PDP každá sekcia stránky zobrazuje používateľovi iný obsah na základe segmentu publika, ako aj afinity a histórie jednotlivca. Informácie sú automaticky zoradené pomocou funkcie Dynamic Yield, aby sa návštevníkovi ako prvé zobrazil najrelevantnejší obsah.

Predtým boli PDP informačne náročné a pre používateľa zahlcujúce. Zúžením stránky na najrelevantnejší obsah na základe preferencií používateľov dokáže TUI Cruises rýchlo zobraziť cestujúcim zážitky, ktoré im najviac vyhovujú, čím sa znižuje trenie a zvyšuje pravdepodobnosť rezervácie.

Budúcnosť personalizácie v TUI Cruises

Pre TUI Cruises sa personalizácia len začína. Tím vie, že existuje nekonečné množstvo príležitostí na kombinovanie a zosúladenie cestovných preferencií s cieľom poskytnúť pôsobivé zážitky, čo im pomohlo vybudovať ambiciózny plán personalizácie. V blízkej budúcnosti plánuje tím zaviesť odporúčania týkajúce sa plavieb na PLP, pričom zohľadní časový nárast rezervácie u návštevníka, preferované cestovné obdobie, vzdialenosť prístavu od lokality návštevníka, dĺžku plavby, typy kajút a cenové relácie a mnoho ďalšieho. Úspech skorých prípadov použitia spoločnosti TUI Cruises, ktorý bol umožnený jasným pochopením segmentácie publika, zabezpečil podporu pre personalizáciu a posilnil tím, aby pokračoval vo svojej ceste.

Kľúčové ponaučenie

Makrosegmentačný prístup ku kľúčovým cieľovým skupinám cestovateľov poskytol spoločnosti TUI Cruises kompas pre jej nový program personalizácie a pomohol značke dosiahnuť silné výsledky pri jej uvedení na trh. Vďaka neustálemu zameraniu na pochopenie segmentov publika a optimalizáciu obsahu pre rôzne typy cestovateľov má TUI Cruises nekonečné možnosti poskytovať prémiový a zjednodušený zážitok z rezervácie ciest s personalizáciou a zabezpečovať si vzťahy so zákazníkmi na ďalšie roky.