Skip to main content

Ako Ocado podporuje lojalitu v každej fáze cesty zákazníka pomocou personalizácie

Pozrite sa, ako najväčší online obchod s potravinami na svete dosiahol zmysluplný vplyv testovaním na zvýšenie angažovanosti zákazníkov v každej fáze, čo viedlo k nárastu predplatného o 13,5 %.

Stiahnite si správu

* Na stiahnutie nie je potrebný e-mail

Odvetvie

Finančné služby

Použitá schopnosť

Prvok optimalizácie cieľa

55 %

zvýšenie miery pridania do košíka testovaním výraznejšieho umiestnenia hromadných ponúk na stránke so zoznamom produktov

+6,7 %

nárast miery konverzie vďaka odporúčaniam pre viacero zákazníkov pri platbe

+13,5 %

nárast registrácií predplatného Smart Pass s propagačným bannerom zobrazeným opakovaným zákazníkom

Úvod

Ocado je jeden z najväčších online supermarketov na svete, ktorý dodáva potraviny do približne 80 % Spojeného kráľovstva. S takmer miliónom aktívnych používateľov ako prvá služba rýchleho doručovania v Spojenom kráľovstve, ktorá pôsobí v siedmich distribučných centrách, verí, že inovácia je kľúčom k vytvoreniu rýchleho a bezproblémového nákupného zážitku pre zákazníkov.

S cieľom optimalizovať zákaznícku cestu a zvýšiť lojalitu spoločnosť Ocado nadviazala partnerstvo so spoločnosťou Conversio, agentúrou zameranou na optimalizáciu založenú na dátach a dlhoročným partnerom spoločnosti Dynamic Yield. Spoločnosť Conversio za osemnásť mesiacov spolupracovala so spoločnosťou Ocado na implementácii, strategickom plánovaní a realizácii svojho prvého personalizačného programu, ktorý má motivovať zákazníkov celým procesom predaja, od prvého nákupu až po verných odberateľov. Ich stratégia založená na dátach testuje malé zmeny na webových stránkach, aby určila najefektívnejší zážitok a ponuky pre každú fázu zákazníckej cesty.

Spoločnosti Ocado a Conversio dokázali, že strategická a nepretržitá personalizácia prináša významné výsledky a postupné zvyšovanie kľúčových obchodných ukazovateľov KPI vrátane 13,5 % nárastu predplatného Smart Pass, členského programu doručovania spoločnosti Ocado.

Personalizácia spočíva v tom, že sa dostaneme k jadru týchto kritických segmentov zákazníkov a poskytneme im posolstvo, ktoré s nimi v danom čase najlepšie rezonuje. Táto koncepcia sa stala realitou vďaka špičkovej umelej inteligencii pre personalizáciu a škálovateľnému operačnému systému od spoločnosti Dynamic Yield, ktorý ponúka jednoduché používanie a flexibilitu.

Matthew Wilson, Digital Development Manager at Ocado Retail

Spolupráca s Ocado bola neuveriteľnou skúsenosťou, najmä vidieť pozitívne zmeny v správaní zákazníkov, ktoré sme dokázali dosiahnuť vďaka nášmu experimentovaniu a personalizácii. V spoločnosti Conversio si ceníme silu výskumu a poznatkov založených na dátach, ktoré nám v kombinácii s možnosťami nášho partnera Dynamic Yield umožnili poskytovať výnimočné zákaznícke skúsenosti v presne správnom čase.

Paul Wilkins, Co-founder & Director of Strategy at Conversio

Výzva

Ocado vie lepšie ako ktokoľvek iný, že nakupovanie potravín je, no, tak trochu fuška. To znamená, že jednoduchý, empatický a časovo úsporný zážitok z nakupovania nie je len príjemný – je nevyhnutný pre vytvorenie opakovaných obchodov. Pri hodnotení životného cyklu zákazníka si spoločnosť Ocado uvedomila, že tri hlavné skupiny nakupujúcich odrážajú kľúčové fázy ich zákazníckej cesty:

  • Nakupujúci, ktorí nakupujú prvýkrát
  • Nakupujúci piatykrát a viackrát
  • Zákazníci predplatného Smart Pass

Prostredníctvom testovania a personalizácie bolo cieľom spoločnosti Ocado identifikovať kritické zmeny na webe, ktoré optimalizujú zážitok pre každú z týchto skupín a vytvárajú tak jednoduchšie a zmysluplnejšie nákupné zážitky. Spoločnosť predpokladala, že to časom zvýši lojalitu a zvýši počet predplatných Smart Pass.

Realizácia

Identifikácia nových zákazníkov a zefektívnenie ich objavovania produktov

Ocado vie, že prvý nákupný zážitok zákazníka je pravdepodobne najdlhší a najnáročnejší. Ale namiesto toho, aby sa spoločnosť Ocado snažila zjednodušiť zážitok príliš skoro – koniec koncov, v tejto fáze je nemožné vedieť, aké typy produktov zákazník skutočne uprednostňuje – cieľom spoločnosti je demonštrovať pôsobivú šírku produktov, ktoré ponúka. Ocado má katalóg produktov s viac ako 50 000 neustále sa meniacimi položkami a uvedomili si, že tieto informácie sú pre tých, ktorí nakupujú prvýkrát, kľúčové.

Preto je potrebné aktualizovať stránku s kompletným zoznamom produktov pre nakupujúcich, aby si noví zákazníci mohli voľne prezerať všetky dostupné produkty a vytvoriť si košík ešte predtým, ako budú požiadaní o vytvorenie povinného účtu.

Nakupujúci, ktorý nakupuje prvýkrát, vidí vyššie uvedenú domovskú stránku. Pred vytvorením povinného účtu si môžu prezrieť všetky produkty a vytvoriť si košík. V hornom banneri sa zobrazí propagačná ponuka pre prvé objednávky a v košíku sa zobrazí personalizovaná suma.

Pre návštevníkov, ktorí stránku navštívia prvýkrát, vyzerá stránka so zoznamom produktov Ocado takto: prezentuje širokú škálu produktov a v hornej časti stránky propaguje exkluzívny banner so zľavou pre prvých návštevníkov. Personalizované správy v košíku zobrazujú návštevníkovi sumu ušetrených peňazí na základe aktuálnej celkovej sumy v košíku.

Všimnite si, že tento zážitok je väčšinou bez sprievodcu, čo umožňuje zákazníkom, ktorí nakupujú prvýkrát, plne preskúmať katalóg produktov. Táto skúsenosť priniesla nárast miery pridania do košíka o 5,7 % .
 

Prispôsobenie procesu platby pre nakupujúcich po prvýkrát oproti vracajúcim sa zákazníkom

Ocado predpokladal, že zatiaľ čo vracajúci sa zákazníci by mohli byť ochotní využiť pripomienky, bleskové zľavy a exkluzívne ponuky pred dokončením nákupu, noví zákazníci by mohli uprednostniť prehľadnejší a menej rušivý proces platby. Počas procesu platby sa vracajúcim sa používateľom pred pokračovaním v platbe zobrazí stránka „Predtým, ako prejdete“. Ocado chcel otestovať, či by čistejší nákup priniesol lepšie výsledky pre zákazníkov, ktorí nakupujú prvýkrát. Odstránili stránku „Predtým, ako pôjdete“, takto:

Tu sa bleskové zľavy Ocado na vybrané produkty zobrazovali na jednej praktickej stránke tesne predtým, ako nakupujúci pristúpil k platbe. Tento zážitok sa zjavil iba vracajúcim sa návštevníkom.

V tejto verzii sa kupujúci, ktorí si kúpili produkt prvýkrát, presunuli priamo na stránku s nákupným košíkom na webovej stránke bez toho, aby museli prejsť na samostatnú stránku s exkluzívnou ponukou.

Keď bola stránka „Predtým, ako pôjdete“ skrytá pre zákazníkov, ktorí nakupovali prvýkrát, spoločnosť Ocado zaznamenala nárast miery konverzie o 1,4 %, čo potvrdilo ich hypotézu, že zákazníci pri zadávaní svojej úplne prvej objednávky uprednostňujú menej rozptýlení.

 

Povzbudzovanie nakupujúcich k piatemu nákupu pomocou personalizovaných exkluzívnych ponúk

Pri pohľade na údaje o vracajúcich sa zákazníkoch si spoločnosť Ocado uvedomila, že kľúčovým míľnikom v zákazníckej ceste je piaty nákup. Zákazníci, ktorí uskutoční päť objednávok cez Ocado, s oveľa väčšou pravdepodobnosťou uskutoční opakovaný nákup a sú silnými kandidátmi na konverziu na predplatenú službu Smart Pass od spoločnosti Ocado.

Ocado používa technológiu Dynamic Yield na segmentáciu zákazníkov, ktorí dokončili viac ako jednu objednávku, ale menej ako päť. Tejto skupine sa zobrazujú prispôsobené správy a exkluzívne ponuky na základe ich histórie s cieľom motivovať ich k dokončeniu piateho nákupu.

Zážitok obsahuje prvok gamifikácie, aby bol nákup potravín zábavnejší. Ocado zobrazuje značku, ktorá indikuje pokrok zákazníka smerom k cieľu, prispôsobenú histórii jednotlivca, ako je znázornené tu:

Tento vracajúci sa zákazník dokončil jednu online objednávku, ako ukazuje personalizovaný sledovač, ktorý zobrazuje, koľko nákupov ešte zostáva na získanie odmeny.

Tento vracajúci sa zákazník má nárok na uplatnenie svojich odmien po dokončení tejto návštevy, ako je uvedené v sprievodnej výzve na akciu s bezplatnou nákupnou taškou.

Okrem toho Ocado túto skupinu ďalej segmentuje, aby zobrazoval finálne motivačné ponuky nakupujúcim, ktorí už absolvovali štyri nákupy. Tejto podskupine sa zobrazujú exkluzívne odmeny, ktoré je možné odomknúť piatym nákupom. Koncept bol inšpirovaný „vernostnou kartou“ z kaviarne – len v tomto prípade Ocado ponúka darčeky, ako sú napríklad bezplatné nákupné tašky alebo čokoláda.

Cielené riešenia Dynamic Yield s využitím umelej inteligencie umožňujú zobrazovať zážitky, ako je tento, správnej skupine ľudí presne v správnom čase. Zákazníci, ktorí absolvovali menej ako päť nákupných ciest, sú tu informovaní o jedinečných odmenách, ktoré plynú z dokončenia ich piateho nákupu.

Zobrazovaním ukazovateľa priebehu a vzdelávacích kontextových okien zákazníkom medzi ich prvým a piatym nákupom má Ocado v úmysle prinútiť viac nakupujúcich, aby dosiahli tento piaty míľnik.

 

Vzdelávanie verných zákazníkov s cieľom zvýšiť mieru predplatného Smart Pass

Keď zákazník absolvuje opakované cesty, má zmysel ukázať mu výhody Smart Pass, predplatenej služby Ocado, ktorá ponúka bezplatné doručenie a exkluzívne ceny. Predplatitelia Smart Pass sa s väčšou pravdepodobnosťou stanú skutočnými zástancami značky a začlenia Ocado do svojich bežných postupov, preto Ocado nasadilo služby na webových stránkach, aby vzdelávalo zákazníkov o výhodách a zvýšilo povedomie o programe.

Zákaznícka skúsenosť Smart Passu

Zákaznícka skúsenosť iných používateľov ako Smart Pass

Pozrite si vyššie uvedený rozdiel v používateľskej skúsenosti s domovskou stránkou pre vracajúceho sa zákazníka, ktorý nie je predplatiteľom služby Smart Pass, v porovnaní s existujúcim predplatiteľom služby Smart Pass.

Vďaka jednoduchej prekrývajúcej správe na propagáciu predplatného zákazníkom bez služby Smart Pass s piatimi alebo viacerými dokončenými nákupmi dosiahla spoločnosť Ocado výrazný nárast miery predplatného o 13,5 %.

Vďaka tomuto konkrétnemu úspechu sa tím Ocado teší na zintenzívnenie svojich taktík a vytvorenie ďalších cielených skúseností pre podrobnejšie segmenty zákazníkov, pričom testuje personalizované správy relevantné pre tieto skupiny. Skúsenosť so Smart Passom je výhodná pre zákazníkov aj pre firmu, pretože ponúka dlhodobé výhody a zároveň zákazníkom skutočne šetrí peniaze.

 

V budúcnosti väčší dôraz na značku a jednotlivca

Po úspešnej optimalizácii kľúčových fáz zákazníckeho funnelu sa spoločnosť Ocado chce ďalej zamerať na lepšie pochopenie správania jednotlivých zákazníkov s cieľom vytvoriť ešte bezproblémovejšie zážitky zamerané na interakciu so značkou.

Jedným z príkladov a zároveň jedným z najnovších testov spoločnosti je preusporiadanie stránky so zoznamom produktov tak, aby sa pravidelným zákazníkom zobrazovali odporúčania produktov na „nákup viacerých kusov“, pričom sa zobrazujú produkty, ktoré pri hromadnom nákupe spĺňajú podmienky na určité zľavy. Tím spoločnosti Ocado si uvedomil, že problémom zákazníkov je viditeľnosť ich ponúk na úsporu nákladov, a preto vykonali umiestňovací test, aby túto viditeľnosť zvýšili.

Kontrola

Variácia

V ovládacom prvku sa produkty, ktoré sa kvalifikujú na akciu „viacnásobný nákup“, ak sa kúpia vo veľkom, zobrazia v rovnakom riadku s ostatnými produktmi. V teste sa tieto produkty zobrazujú vo vlastnom riadku, aby boli lepšie viditeľné.

 

Pri zobrazení variácie mali zákazníci o 55 % vyššiu pravdepodobnosť, že si odporúčané položky pridajú do košíka, čo následne viedlo k nárastu miery konverzie o 6,7 %.

Tím začal s poznatkami o zákazníkoch, prišiel s jednoduchým riešením, overil svoju hypotézu a teraz plánuje iterovať test s cieľom ďalej zlepšiť používateľskú skúsenosť. V spolupráci so spoločnosťou Conversio plánuje spoločnosť Ocado v budúcom roku prijať tento proces založený na dátach, aby otestovala mnoho ďalších oblastí a skúseností na stránke, pričom sa zameria najmä na dôležité momenty interakcie so značkou, ako je rezervácia termínu doručenia a vytvorenie nového účtu.

Kľúčové ponaučenie

S cieľom zlepšiť udržanie zákazníkov a vytvoriť lepší zážitok z nakupovania spoločnosť Ocado identifikovala tieto tri poznatky:

V prvom rade je dôležité pochopiť údaje o zákazníkoch aj po prvotnom nákupe. Napríklad si Ocado uvedomil, že piaty nákup bol dôležitejší ako prvý nákupný zážitok. Keď sú tieto kľúčové poznatky a oblasti identifikované, tím sa môže cítiť oprávnený testovať a poskytovať viac hodnoty, ktorá rezonuje s ich cieľovou skupinou.

Po druhé, komplexnosť nemusí nevyhnutne znamenať „lepšia“. Jednoduchá úprava na webovej stránke môže mať neuveriteľný vplyv na zákaznícku skúsenosť a niekedy platí, že menej je viac – napríklad v prípade odstránenia propagačných ponúk pre prvých nakupujúcich v procese platby. Prílišná komplikácia môže niekedy viesť k väčšiemu zmätku a nespokojnosti, takže zjednodušenie je kľúčom k čo najrýchlejšiemu dosiahnutiu potrieb zákazníkov.

Nakoniec, kreativita je kľúčom k udržaniu zapojenia a pozornosti zákazníkov a zároveň k tomu, aby bol ich zážitok z nakupovania potravín čo najjednoduchší. To zahŕňa rozdelenie nákupných zážitkov na menšie interakcie so značkou, iteráciu existujúcich zážitkov a zmenu vnímania značky zákazníkmi.

Zameraním sa na tieto kľúčové poznatky môžu firmy vytvoriť zákaznícku skúsenosť, ktorá vynikne na preplnenom trhu, zvýšiť lojalitu a udržanie zákazníkov a v konečnom dôsledku podporiť rast.