Nevyhnutný sprievodca platenou lojalitou

Zatiaľ čo zákazníci môžu získať výhody z bezplatného, tradičného vernostného programu značky, platený vernostný program vyžaduje, aby zákazníci za prístup k výhodám programu platili.

Platené vernostné programy sa veľmi líšia. Medzi príklady patria:

• Reštaurácia s rýchlym občerstvením (QSR) ponúka neobmedzené predplatné nápojov.
• Spoločnosť zaoberajúca sa kancelárskymi potrebami poskytuje neobmedzené doručenie v ten istý deň za mesačný poplatok.
• Klub skladu vyžaduje platené členstvo na nakupovanie alebo streamovanie hudby a filmov prostredníctvom zábavných služieb.

Bez ohľadu na formu, keďže zákazníci investujú do plateného vernostného programu, môže to pomôcť vybudovať hlbšie vzťahy a väčšiu lojalitu zákazníkov, ktorí chcú viac a sú ochotní platiť.

Podľa Mastercard Economics Institute vidíme v roku 2024 spotrebiteľa s posilnenou postavou, ktorý sa snaží vyvážiť ceny a priority. Spotrebitelia si vyberajú a hľadajú najlepšie ponuky, ale pri výdavkoch môžu byť o niečo opatrnejší.

Niektorí spotrebitelia možno prehodnocujú svoje rozpočty s cieľom zrušiť predplatné, ktoré nepoužívajú tak často ako kedysi alebo tak často, ako si mysleli, že budú používať pri prvej registrácii. V dôsledku toho niektoré kategórie platených vernostných programov čelia konkurencii o podiel v peňaženke.

Rôzne kategórie predplatného si budú viesť lepšie alebo horšie v závislosti od priorít zákazníkov. V kategórii zábavy budú zákazníci, keď dosiahnu obmedzenia rozpočtu, obchodovať v rámci kategórií tak, že zrušia jednu streamovaciu službu a vyberú si inú. V kategórii potravín je menšia saturácia, a preto je väčšia možnosť, že si ľudia prihlásia predplatné nápojov v rýchloobrátkových predajniach potravín alebo dokonca v neobmedzenej donáškovej službe v obchode s potravinami.

Spotrebitelia investujúci do plateného vernostného programu chcú získať hodnotu za svoje peniaze a značky musia očakávať, že si pri rozhodovaní o registrácii „urobia vlastné výpočty“. Je nevyhnutné, aby zákazníci ľahko pochopili, čo im ich peniaze prinesú a ako túto hodnotu získajú späť. V ideálnom prípade existuje výmena hodnôt, kde z daného vzťahu rovnako profitujú značka aj zákazníci.

Značky musia naďalej poskytovať hodnotu prostredníctvom svojich platených vernostných programov, aby sa predišlo úbytku zamestnancov. Medzi bežné dôvody, prečo zákazníci odpájajú zákazníka, patria:

• šetria peniaze pri prehodnocovaní rozpočtov
• rozhodnutie, že hodnotová ponuka nie je užitočná
• prechod na nový program od konkurencie, ktorý ponúka lepšiu hodnotu
• zmena životného štýlu alebo potrieb, keď zákazníci prechádzajú do novej fázy života
• odpad z výrobkov a obalov

Vzhľadom na to, že dnešní spotrebitelia majú väčšie možnosti rozhodovať sa, ako vyvážiť ceny a priority, musia značky premýšľať o tom, ako čo najlepšie osloviť zákazníkov tam, kde sa nachádzajú.

Mnoho značiek si kladie otázky o typoch platených vernostných programov a o tom, ktorý z nich má pre ne zmysel. Neexistuje univerzálna odpoveď. Aký je váš trh? Kto je váš zákazník? Aké existujúce štruktúry vernostných programov máte zavedené?

Medzi páky a komponenty, ktoré môžu značky pridať k hodnotovej ponuke plateného vernostného programu, patria:

• Rozšírená škála výhod a skúseností
• Vytváranie príležitostí na budovanie komunity a prepojenia
• Prepojenie s väčšími hodnotami značky

Lákadlo vytvárania potenciálnych zdrojov príjmov a budovania lojálnejších zákazníkov môže byť silné, ale v prostredí, kde spotrebitelia zvažujú, ktoré platené vernostné programy im najviac obohacujú život, bude existovať silná konkurencia o podiel v peňaženke. Správne riešenie si vyžaduje pochopenie špecifických stratégií a modelov alebo archetypov. Pozrime sa bližšie na štyri rôzne archetypy platenej lojality.

Pre zákazníkov, ktorí chcú viac výhod a sú ochotní za ne zaplatiť, je k bezplatnému programu značky pridelené platené rozšírenie vernostného programu, často vo viacúrovňovej štruktúre. Tieto programy ponúkajú výhody, ako sú zľavy, doprava zdarma, darčeky zadarmo, skorý a urýchlený prístup k novým produktom alebo špeciálnym akciám, prístup k nepretržitým službám, vylepšenia na lepšie odmeny alebo špeciálne ponuky k narodeninám člena. Napríklad nízkonákladová európska letecká spoločnosť ponúka predplatné, ktoré zahŕňa vyhradené miesto na odovzdanie batožiny, rýchlejšie nástup na palubu, pridelené sedadlá a zrýchlenú bezpečnostnú kontrolu. Ďalšia letecká spoločnosť, tentoraz so sídlom na Blízkom východe, ponúka viacúrovňovú predplatenú službu s rastúcimi výhodami vrátane bonusových míľ, prístupu do letiskových salónikov a povolenej hmotnosti odbavenej batožiny.

Samostatné predplatné sú platené programy, ktoré fungujú oddelene od bezplatného vernostného programu. Napríklad spoločnosť zaoberajúca sa športovým oblečením ponúka platené predplatné, ktoré poskytuje prístup k tisíckam fitness kurzov a videí. V inom príklade by veľký maloobchodník mohol ponúkať službu obnovy predplatného kozmetických produktov pre zákazníkov, ktorí sa prihlásia na odber jeho kozmetického tovaru. V Spojenom kráľovstve ponúka populárny klub siete sendvičových obchodov svojim členom až päť nápojov pripravených baristom denne a 10 % zľavu na jedlo za 30 GBP mesačne. V týchto príkladoch sa značky rozhodnú prevádzkovať platený program odlišný od svojich bezplatných vernostných programov.

S týmto archetypom vernostného programu založeného na poplatkoch značka nemá bezplatný vernostný program, ale môžu v ňom nakupovať aj nečlenovia. Napríklad online trhovisko môže predávať všetkým, ale za výhody členstva, ako je napríklad bezplatné doručenie, sa platí ročný poplatok. Alebo družstvo vyžaduje jednorazový poplatok za kúpu doživotného členstva. Členovia získavajú výhody, ako sú ceny len pre členov a 10 % späť z nákupov ročne.

V archetype len pre členov musí zákazník zaplatiť za prístup k ponukám značky. Bez členstva sa zákazník nemôže zúčastniť ani nakupovať. Kluby skladov sú príkladmi vernostného programu len pre členov, v ktorom sú značky otvorené iba pre členov a existujú rôzne úrovne plateného členstva.

Identifikáciou typu plateného vernostného programu, ktorý najviac vyhovuje vašej značke, môžete začať správnym smerom.

Tieto formy platenej vernosti sú vhodné pre vysoko fragmentované, konkurenčné vertikály s viacerými značkami a produktmi, ktoré je ťažké rozlíšiť. Modely len pre členov a modely s povinnými poplatkami umožňujú značkám odlíšiť sa tým, že zákazníkom poskytujú lepšiu cenu (vďaka predaju vo veľkom) a vyžadujú, aby si zákazníci mohli zaplatiť za členstvo, napríklad v maloobchodných predajniach. Spotrebný tovar, bežný maloobchod, zábava a fitness sú vhodné pre vernostné programy len pre členov a poplatky za vernosť. Značky môžu ponúkať balíky služieb na posilnenie hodnotovej ponuky značky a na vytvorenie odlišnosti prostredníctvom exkluzivity značky, podpory alebo cien.

Keďže vernostné programy len pre členov a poplatky vyžadujú, aby zákazníci platili za prístup k čomukoľvek, tento archetyp je vhodný pre bežné produkty a služby vašej značky, ako aj pre akékoľvek služby alebo partnerstvá mimo vašej hlavnej ponuky, ktoré možno považovať za doplnky.

Tieto archetypy sa pridávajú k bezplatnému vernostnému programu značky, vďaka čomu sú ideálne pre segmenty zákazníkov s vysokou hodnotou a vysokým kontaktom s ostatnými. Tieto programy nie sú určené pre každého zákazníka, ktorý nakupuje od danej značky, ale pre určité segmenty, ktoré majú dodatočné potreby a ktorým značka môže poskytnúť ďalšie výhody za príplatok. Vygenerované príjmy sa použijú na kompenzáciu alebo pokrytie nákladov na program. V Spojenom kráľovstve a Spojených arabských emirátoch ponúkajú predplatené donáškové služby jedla členom nižšie poplatky za doručenie, čo podporuje častejšie objednávanie. Európsky predajca nábytku ponúka svojim členom prémiový servis, ktorý zahŕňa montáž a inštaláciu nábytku.

Aby platené rozšírenie vernostných programov a samostatné predplatné modely uspeli, značka potrebuje silný segment vysoko angažovaných zákazníkov, ktorí majú dodatočné potreby alebo želania a sú ochotní za ne zaplatiť. Cieľom je určiť, aké ďalšie výhody by mohol priniesť platený program z hľadiska zvýšenia angažovanosti a príjmov. Kvôli nákladom na tovar alebo prácu by značka nemohla túto ponuku poskytnúť všetkým vernostným členom, ale môže ju ponúknuť týmto špecifickým segmentom výmenou za poplatok. Značky budú chcieť toto modelovať, aby overili obchodný prípad.

Reštaurácie, špecializovaný maloobchod a cestovný ruch a pohostinstvo sú vhodné pre platené predĺženie vernostných programov a samostatné predplatné modely, pretože zákazníci ich zvyčajne používajú menej často ako značky v oblasti zábavy alebo fitness, kde k nim ľudia môžu pristupovať viackrát denne.

QSR majú vysoký dopyt po prístupe mimo priestorov, takže môžu ponúkať neobmedzené doručenie v rámci predplatného. Špecializovaný predajca kozmetiky môže ponúkať predplatné, ktoré ponúka zľavy na pravidelne nakupované produkty. Na Blízkom východe ponúkajú aplikácie na zdieľanú prepravu predplatné, ktoré umožňuje cestujúcim prístup k kvalitnejším vozidlám a získať prednosť počas dopravnej špičky.

Platená vernostná programa musí prinášať presvedčivú hodnotu, aby oslovila najlepších zákazníkov značky, a musí byť bezproblémovo realizovaná, aby potvrdila cenu víťazným zážitkom.  Aby značky uspeli, musia ponúkať jasnú výmenu hodnôt a poskytovať postupné zvyšovanie predaja a zároveň chrániť kľúčové tržby. V jadre by mal program udržiavať hlavný produkt alebo použitie značky v popredí bez toho, aby ho znehodnocoval; namiesto toho najúspešnejšie programy vytvoria pre členov vyššiu hodnotu pre pokračujúci nákup a zapojenie sa do charakteristickej ponuky značky. V príklade kaviarne by mal program viesť k pravidelnejším nákupom kávy ponúkaním bonusových pekárenských výrobkov alebo skorého prístupu k príchutiam, čo by viedlo k vyššej návštevnosti a celkovým výdavkom.

Čo musia platené vernostné programy ponúkať, aby zaujali zákazníkov – a aby vytvorili zotrvačnú a zároveň obnoviteľnú silu? Jednoduchá hodnotová ponuka by mala zahŕňať:

Veľký reťazec lekární ponúka platený vernostný program, v ktorom zákazníci platia 5 dolárov mesačne a na oplátku dostávajú mesačnú odmenu 10 dolárov, zľavy, bezplatné doručenie a prístup k lekárnikovi 24 hodín denne, 7 dní v týždni.

Online služba osobného stylingu ponúka zákazníkom možnosť preskočiť mesačné predplatné, vymeniť určité položky alebo zmeniť časový rámec doručenia, aby zákazníkom, ktorí nemôžu vrátiť tovar v obvyklom časovom rámci, nebol za položky účtovaný poplatok.

Služba streamovania videa odporúča zákazníkovi ďalší obsah bez dodatočných poplatkov po tom, čo si pozrel niekoľko relácií, čím ho povzbudzuje k väčšiemu využívaniu predplatného.

Skladový klub ponúka základné potreby, ale aj pneumatiky a ich rotáciu, palivo a lekáreň.

Predajca outdoorového tovaru môže ponúkať kurzy pre členov, tábory, túry a iné dobrodružné zážitky za ceny len pre členov. Členovia potom online uverejňujú informácie o svojich skúsenostiach, ponúkajú tipy a itineráre a spájajú sa o svojich spoločných záujmoch.

Pri vytváraní stratégie vášho plateného programu ste udržali svoju hodnotovú ponuku v popredí. Ďalej musíte vypracovať kompletný plán realizácie a učenia, aby ste ho optimalizovali a vyvíjali s rastom programu. Ako môžete zabezpečiť, aby váš program pri jeho realizácii mal všetky potrebné ingrediencie na vytvorenie skvelého zákazníckeho zážitku? A ako môžete po spustení programu využiť dáta a poznatky na jeho optimalizáciu a vývoj?

Asi najnáročnejšou časťou plateného vernostného programu je zabezpečenie bezproblémového zážitku. Aký je najlepší prístup k spusteniu nového plateného vernostného programu? Táto trojkroková štruktúra sa riadi pokynmi začať v malom a postupne zvyšovať objem.

Najbezpečnejším spôsobom, ako vyvážiť riziko a opatrnosť, je testovať v obmedzenej miere, napríklad na individuálnom trhu počas definovaného obdobia. To umožňuje kontrolovaný spôsob merania úsilia, hodnotenia a úprav.

Po overení na trhu existuje možnosť zvýšiť prítomnosť na trhu a pomaly expandovať s minimálnou alebo žiadnou marketingovou podporou v danom čase.  Zamerajte sa na prevádzkové prvky, ako je dokumentácia a školenie zamestnancov, s cieľom budovať povedomie o programe zvnútra von.

Spustenie programu vo veľkom rozsahu je vzrušujúce a musí byť kľúčovým zameraním v celej organizácii. Všetky tímy musia byť vybavené relevantnými informáciami o programe, ktoré musia byť podporené špecializovaným marketingovým plánom, podpornými technológiami a priebežným školením a komunikáciou. Postupom času môžu programy naďalej nadväzovať na svoje programy, aby zvýšili výmenu hodnôt a generovali viac príjmov.

Internetový predajca začal s ponukou neobmedzeného doručenia za ročný poplatok a v priebehu niekoľkých rokov program rozširoval o ďalšie výhody. Doplnkové služby a výhody viedli k vyvinutej štruktúre stupňovitých cien, kde členovia platia viac, aby získali väčšie výhody.

Základom úspešného programu je integrovaná technológia, ktorá zabezpečuje bezproblémovú realizáciu. Keď je technológia bezproblémová, výsledkom je súdržná zákaznícka skúsenosť.

Zaujíma vás, čo treba zvážiť pri integrácii technológií? Tu je päť základných faktorov:

Každá komunikácia, ktorú zákazník dostane od vašej značky a vášho vernostného ekosystému, je súčasťou holistického zážitku. Váš platený vernostný program by mal byť prepojený s vašou bezplatnou ponukou – a zároveň by sa mala uistiť, že vaša značka uznáva a vzdeláva zákazníkov o dôležitých rozdieloch medzi nimi.

V ideálnom prípade je pohľad zákazníka na všetky odmeny, výhody a ponuky zachytený na jednom mieste, a to ako v prípade bezplatných, tak aj platených vernostných programov. Keď si platení vernostní zákazníci pozrú na svoj účet, všetko by malo byť zhrnuté, aby videli všetky svoje ponuky na jednom mieste a mohli ich ľahko sledovať.

Zväzovanie zjednodušuje zákaznícku skúsenosť. Ponuka, ktorej platnosť vyprší, môže spustiť pripomienku, aby ste ju nezmeškali. Po uplatnení môže byť k dispozícii možnosť prijať platbu za ich členstvo. Pre zákazníkov, ktorí ešte nie sú v platenom programe, môže uplatnenie ponuky v bezplatnom programe spustiť pozvánku na začatie plateného členstva.

Môžete zákazníkom povoliť pozastaviť členstvo alebo znížiť frekvenciu správ? Načasovanie správ o obnovení členstva sa môže líšiť v závislosti od frekvencie transakcií zákazníkov a odvetvia. Napríklad obchod s potravinami bude mať častejšiu frekvenciu posielania správ ako obchod s nábytkom, ktorý zákazníci môžu navštíviť iba raz ročne. Pre nízkofrekvenčnú značku bude kľúčové ťažiť z momentov, keď je zákazník zapojený, a pre obchod s potravinami si tak môže upraviť časové okno pre podporu obnovení na základe preferencií zákazníkov.

Môžete zákazníkom umožniť platiť za členstvo mesačne alebo ročne? Integrovaný platobný systém v rámci technologického balíka s flexibilnými možnosťami, ako je frekvencia platieb a možnosti prezentácie obnovení (prostredníctvom výpisov alebo pripojených k transakciám založeným na produktoch či službách), umožňuje zákazníkom prispôsobiť si program.

Po spustení programu už nie je priestor na mentalitu „nastav a zabudni“. Úspešné značky využijú povolené údaje a použijú ich na vykonávanie vylepšení.

Základné informácie pre vývoj vášho programu:

Podpora zainteresovaných strán a zosúladenie zhora nadol sú nevyhnutné na zabezpečenie toho, aby sa získané poznatky využívali na prijímanie obchodných rozhodnutí a podporu rastu.

Sú vaše KPI správne? Merajú to, na čom skutočne záleží, alebo potrebujete prísť s rôznymi metrikami, aby ste vedeli, či sa váš program uberá správnym smerom? Kultúra merania, ako aj zdieľania a šírenia informácií pomôže podporiť úspešné rozhodovanie.

Robustná analytická prax so špecializovaným tímom analytikov umožňuje agilitu programu. Vďaka pokročilým analytickým funkciám môžu značky podporovať kultúru testovania s cieľom ďalej optimalizovať výsledky a rastový potenciál pomocou poznatkov založených na dátach.

Neustále sa vyvíjajúca ponuka programov a prepracovaná personalizácia vedú k zlepšeniu zákazníckej skúsenosti. Využite tieto poznatky na ďalšie prispôsobenie zážitku, odstránenie problémov a vytvorenie rôznych ciest pre rôznych zákazníkov.

Pre spoločnosti s existujúcim plateným vernostným programom existuje tlak na dlhodobú lojalitu a udržanie si členov rok čo rok. Premyslená stratégia obnovy pomáha prekonať problémy s udržaním zamestnancov. Jasné dôrazy na výmenu hodnôt počas celého životného cyklu zákazníka, počnúc už od bodu akvizície, pomôžu zabezpečiť, aby člen pochopil a ocenil hodnotovú ponuku.

Z interného hľadiska si mnoho značiek nie je istých, ako predplatné ovplyvní ich podnikanie. Nastavenie predplatného, prijímanie platieb a komunikácia so zákazníkmi si vyžaduje technológie a odborné znalosti. Predplatné je veľmi zložité – ktoré produkty sú najvhodnejšie, koľko zákazníkov by mohlo ponuku prijať a ako dlho by trvalo uvedenie vernostného programu založeného na predplatnom na trh.

Napriek tomu pre niektoré podnikavé značky odmeny z platenej vernosti prevyšujú výzvy. Lojalita je obojstranná a rovnováha je kľúčom k dobre fungujúcim programom. Väčšia angažovanosť a viac nákupov pre značku musia byť vyvážené skutočnými úsporami pre spotrebiteľa. Dobré finančné plánovanie a investície do technológií môžu zabezpečiť obojstranne výhodnú ponuku pre značku aj verného zákazníka.   Navrhnutie efektívnej platenej vernostnej štruktúry a používanie prístupov, ako je testovanie rôznych ponúk s uzavretými pilotnými skupinami pred úplným spustením, pomôže značkám nastúpiť na cestu k úspešnému programu.

Aby platené modely uspeli, značky musia zdôrazňovať hodnotu a jasne si uvedomovať, ako zákazníci dostanú svoje peniaze späť, aby ponuka plateného vernostného programu viac než ospravedlnila počiatočnú investíciu.

Značky prispôsobujú svoje programy tak, aby členom umožnili pozastaviť členstvo alebo zmeniť frekvenciu automatických doručovaní. Pomalší alebo menší počet kontaktných bodov s účasťou je lepší ako zrušenie a značky hľadajú spôsoby, ako prispôsobiť predplatné potrebám zákazníka.

Do budúcnosti očakávame, že značky s platenými modelmi budú klásť dôraz na hodnotu a poskytovať členom flexibilitu. Značky, ktoré uspejú, si predtým, ako sa rozhodnú, či je platený vernostný program pre ne – a ich zákazníkov – vhodný, dôkladne preštudujú konkrétne stratégie a modely.

O konzultačných službách pre vernostné programy a stratégie personalizácie Mastercard:

Poradenstvo v oblasti vernosti a personalizácie spoločnosti Mastercard prináša transformačné riešenia pre ambiciózne značky a podporuje autentické a ziskové vzťahy so zákazníkmi. Využívame bezkonkurenčný súbor údajov o spotrebiteľoch a správaní, aby sme poskytli prehľad o trhu, predvídali spotrebiteľské trendy, ktoré posilňujú obchodné rozhodnutia a zvyšujú hodnotu zákazníka počas jeho života.

Disponujeme širokým spektrom talentov s hlbokými odbornými znalosťami v oblasti vertikálnych trhov, dátovej stratégie a marketingových technológií. Tieto znalosti z odvetvia kombinujeme s myslením zameraným na spotrebiteľa, aby sme slúžili ako dôveryhodní poradcovia a v spolupráci s našimi klientmi uľahčovali zmysluplné obchodné transformácie. Ak sa chcete dozvedieť viac, požiadajte o konzultáciu alebo kontaktujte svojho zástupcu Mastercard.