Skip to main content

SPRÁVA

Agilita nadovšetko: posilnenie sveta športu spoločnosti On pomocou personalizácie

Pozrite sa, ako inovatívna značka športového oblečenia podporuje svoj raketový rast vďaka robustnému programu personalizácie, ktorý prináša viac než len príjmy a umožňuje tímu budovať väčší zmysel pre komunitu a nové možnosti angažovanosti so značkou.

Odvetvie

Atletika a outdoor

Použitá schopnosť

Odporúčame Target Optimize Discover AdaptML

16 %

online príjmy generované personalizovanými odporúčaniami produktov

348-násobná návratnosť investícií

z Dynamického výnosu

+537 %

zvýšenie miery preklikov (CTR) z propagácie produktov, ktoré nie sú obuvou, na prezentáciách topánok

Úvod

Inovatívna značka športového oblečenia On, ktorá si získala svet svojimi revolučnými teniskami, ale odvtedy expandovala do oblasti oblečenia, doplnkov, detských produktov a nových aktivít, si udržala bleskurýchly rast vďaka personalizácii.

Značka začala s Dynamic Yield v roku 2018, len štyri roky po vzniku svojho e-commerce tímu a predaji svojej prvej topánky online, a odvtedy využila personalizáciu na inovácie počas pandémie COVID-19, IPO a pôsobivého rastu, vďaka ktorému spoločnosť dosiahla tržby takmer 2 miliardy.

Tím vo veľkej miere využíva odporúčania produktov naprieč stránkami, dynamický obsah a testovanie na poskytovanie hyper-prispôsobených skúseností prostredníctvom kombinácie rozhraní API na strane servera a skriptov na strane klienta.

Vďaka nedávnemu spusteniu novej webovej stránky – ktorá sa považuje za „ vlajkovú loď digitálneho domova 24 hodín denne, 7 dní v týždni“ spoločnosti On – tím vybudoval pôsobivý plán, pričom s kľúčovými ukazovateľmi výkonnosti premýšľa nekonvenčne, aby využil personalizované zážitky ako nástroj na vytvorenie komunity, rozšírenie imidžu značky a podporu ďalšieho rastu spoločnosti On.

„Dynamic Yield je integrovaný takmer v každej fáze zákazníckej skúsenosti pre náš web aj natívnu aplikáciu, čo nám poskytuje špičkové funkcie.“ Aj po nedávnom prechode na serverovú stranu sme zostali agilní a vďaka personalizácii naďalej vidíme skvelé a transformačné výsledky. 348-násobná návratnosť investícií hovorí sama za seba.“

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Výzva

Tím eCommerce spoločnosti On, ktorý je dlhoročným používateľom Dynamic Yield, dosahuje už roky vynikajúce výsledky v oblasti personalizácie a prevádzkuje kampane v 11 rôznych regiónoch po celom svete.

Pokiaľ ide o optimalizáciu skúseností a zvyšovanie príjmov, sú overené a pravdivé. Tím však nedávno začal uvažovať o personalizácii ako o mocnom nástroji na budovanie komunity prostredníctvom webových stránok a natívnych aplikácií spoločnosti On. Toto nové zameranie je v súlade s nedávno rozšírenými obchodnými cieľmi spoločnosti On, ktoré znamenajú, že značka prekročí rámec svojej slávnej elitnej bežeckej obuvi a bude poskytovať lifestylové oblečenie pre všetky typy pohybu a aktivít.

Prepracovaním novej webovej stránky spoločnosti On cez pohľad na rozprávanie príbehov, zavedením nových stratégií odporúčania produktov a obsahu, prispôsobených možností navigácie a ambiciózneho plánu zahŕňajúce personalizované domovské stránky a prispôsobenú natívnu aplikáciu, spoločnosť On využíva systém Experience OS nielen na dosiahnutie svojich obchodných cieľov, ale aj na vybudovanie komunity športových nadšencov a profesionálov.

Predčasné vykonanie

How On využil personalizáciu na vytvorenie komunity značky

Cieľom spoločnosti On pre jej novú vlajkovú webovú stránku je „ zapáliť ľudského ducha prostredníctvom pohybu“. Aby to tím dosiahol, vykonal určité strategické zmeny prostredníctvom systému Experience OS, ktorých cieľom bolo predstaviť nový svet rozprávania príbehov, vylepšiť spôsob, akým bol tovar na stránke zobrazovaný, poskytnúť jednotlivcom cielenejší obsah a vytvoriť flexibilitu.

Takticky to znamenalo diverzifikáciu a testovanie procesu objavovania produktov s cieľom lepšie prezentovať rozšírený sortiment spoločnosti On nad rámec topánok. Tím chcel tieto zmeny zabezpečiť aj v budúcnosti a implementoval ich prostredníctvom série modulárnych komponentov, ktoré bežia výlučne na strane servera s Dynamic Yield – čo vydláždilo cestu pre prípadnú lokalizáciu vo veľkom meradle, plne personalizované stránky „ len pre vás“ a zavedenie mobilnej aplikácie. Táto časť ukáže príklady týchto kľúčových prípadov použitia a demonštruje, prečo je personalizácia kľúčovým nástrojom pre rast značky.

Strategické zmeny v prehliadaní a viac než len topánky

Počas uplynulého roka bolo objavovanie produktov jedným z kľúčových ukazovateľov výkonnosti spoločnosti On. Hoci tím vo všeobecnosti zvládol odporúčania produktov pre svoju obuv – odporúčania na PDP pre topánky neustále generujú pôsobivých 16 % online príjmov spoločnosti On – konkrétnym cieľom tímu bolo zvýšiť objavovanie produktov, ktoré nie sú obuvou.

Toto išlo ruka v ruke s ďalším kľúčovým ukazovateľom výkonnosti spoločnosti On: rozšíriť povedomie o značke a vybudovať si reputáciu komunity zapálenej pre pohyb, nielen výrobcu kvalitného vybavenia. Tím teda experimentoval s pridaním rozprávania príbehov a komunitných zážitkov do svojich už aj tak úspešných kampaní na objavovanie produktov, ktoré by strategicky viedli divákov k hľadaniu produktov, ktoré nie sú obuvou.

Napríklad, Testovaná navigácia so zameraním na produkt verzus navigácia so zameraním na komunitu. Navigácia produktov bola podľa kategórie (napríklad Dámske, Pánske a Doplnky) a navigácia v komunite podľa aktivity (napríklad Beh po ceste alebo Turistika a outdoor). Tím zistil, že hoci tieto možnosti fungovali samostatne pomerne dobre, ich kombinácia mala väčší potenciál. Umiestnenie možnosti prehliadania podľa aktivity hneď vedľa možnosti Kategória výrazne zvýšilo celkovú šancu, že návštevníci objavia produkty, ktoré nepatria medzi topánky.

Zistilo sa, že umiestnením možností navigácie podľa kategórie alebo aktivity na domovskej stránke používatelia s väčšou pravdepodobnosťou objavili produkty, ktoré nie sú obuvou.

Keďže boli k dispozícii obe možnosti navigácie, zákazníci s väčšou pravdepodobnosťou klikli na kategóriu Aktivita. Vďaka tomu návštevník objaví produkt, ktorý nie je obuvou, pretože možnosť navigácie podľa aktivít presmeruje používateľov na rozprávačský PLP, ktorý obsahuje banner s hrdinom a ponuku oblečenia, obuvi a doplnkov vhodných pre zvolenú aktivitu. Táto možnosť navigácie na stránke zvýšila celkovú mieru zapojenia návštevníkov a pomohla spoločnosti On rozvíjať si reputáciu aj mimo značky obuvi.

Taktiež podporila objavovanie produktov, ktoré nie sú určené pre obuv, zmenou svojho prístupu k odporúčaniam v rámci PDP pre obuv. Historicky, On zobrazoval aj iné odporúčania obuvi na PDP topánok, čo viedlo k silným konverziám. Zmenou tejto stratégie na zobrazovanie iba produktov, ktoré nie sú obuvou, spoločnosť On dúfala, že zvýši povedomie o nových kategóriách a predaj v nich.

Pôvodne spoločnosť On predstavila ďalšie odporúčania obuvi na platformách pre platby topánkami s využitím stratégií, ako je popularita, afinita a spoločné zobrazenie, čím z tohto widgetu generovala značné príjmy.

V teste spoločnosť On zobrazovala na displejoch s displejmi na topánky iba produkty, ktoré nie sú určené pre obuv. Tím zistil, že zákazníci, ktorí klikli na položky iné ako obuv, s väčšou pravdepodobnosťou kúpili produkty súvisiace s životným štýlom.

Tím zistil, že propagácia iného oblečenia na PDP pre obuv priniesla nárast miery preklikov o +537,46 % pre produkty, ktoré nepatria k obuvi, čím sa dosiahol cieľ tímu zvýšiť povedomie o produktoch v nových kategóriách.

Vďaka tomuto úspechu na PDP rozšírila spoločnosť On svoju stratégiu odporúčaní, ktoré sa netýkajú obuvi, na viac stránok webu, čím zabezpečila, že zákazníci vždy uvidia mix produktov bez ohľadu na to, čo prehľadávajú.  Tím použil kombináciu stratégií strojového učenia, vrátane hlbokého učenia a hybridných stratégií, a umiestnil odporúčania produktov zamerané na zákazníka na domovskú stránku, stránky so zoznamom produktov obuvi a stránku košíka, aby podporil objavovanie a krížový predaj počas celej zákazníckej cesty.

Experimentoval s odporúčaniami produktov priamo na banneri na domovskej stránke s cieľom zvýšiť povedomie, najmä u potenciálnych zákazníkov, ktorí pravdepodobne prichádzajú na stránku hľadať topánky.

Zahrnuté odporúčania pre ďalšie kategórie v PLP obuvi, čím sa zvýšilo povedomie o kategóriách produktov. Viac ako 55 % návštevníkov PLP sa zapojilo do krížového predaja kariet. 

Celkovo krížový predaj v rôznych kategóriách a typoch stránok zlepšil interakciu s produktmi, ktoré nepatria do oblasti obuvi, a zvýšil počet konverzií. Napríklad spoločnosť On zistila, že viac ako 55 % návštevníkov stránok s ponukou na predaj obuvi kliklo na kartu krížového predaja z tejto stránky, čo viedlo k nárastu konverzií z tejto cieľovej skupiny.

Zvýšenie konverzie a AOV pomocou personalizovaného obsahu

Okrem účelových odporúčaní produktov, ktoré sú špeciálne navrhnuté na rozšírenie povedomia o kategóriách On, ktoré sa netýkajú obuvi, tím tiež spúšťa sofistikované odporúčania založené na pokročilej segmentácii publika a správaní jednotlivca pri prehliadaní. Tieto personalizované zážitky podporujú konverziu a zvyšujú priemernú hodnotu objednávky.

Napríklad, personalizované odporúčania sa zobrazujú v prekrývajúcom košíku a sú viditeľné kedykoľvek a z ktorejkoľvek stránky:

Zobrazuje odporúčania produktov na základe stavu košíka návštevníka, ktoré sú viditeľné na ľubovoľnej stránke webu v tomto formáte prekrytia.

Pozitívny výkon tohto widgetu je čiastočne spôsobený pokročilou segmentáciou a zacielením publika od spoločnosti On. Ak má návštevník aspoň dve zobrazenia PDP, používa sa stratégia Naposledy zobrazené; ak návštevník nemá žiadne zobrazenia, stratégia sa vráti k stratégii Popularita. Ak má návštevník v košíku jeden produkt z kategórie obuv, stratégia odporúčania je „Kúpené spolu“ s produktom z kategórie oblečenia pripnutým na prvé miesto (ako je znázornené na obrázku). Ak má návštevník v košíku jednu položku, ale nespadá do žiadnej inej logiky, stratégia odporúčaní zobrazí možnosť Kúpené spolu, filtrované iba pre príslušenstvo. 

Widget s odporúčaniami pre nákupný košík je najvýkonnejším personalizačným zážitkom od spoločnosti On na základe priamych príjmov za kliknutie. Spoločnosť On však túto logiku odporúčaní priebežne testuje počas celého roka, aby optimalizovala výkon. Tím nedávno spustil A/B test, aby zvážil rodovú afinitu oproti žiadnej rodovej afinite vo všetkých navrhovaných položkách. V jednej variácii filtrovanie popularity pre mužov viedlo k 30 % nárastu miery preklikov, čo viedlo k nárastu nákupov o 1,86 %  .

On tiež využíva odporúčania umelej inteligencie ako účinný nástroj na opätovné zapojenie. Napríklad, ak zákazník hľadá konkrétnu položku a nezíska žiadne výsledky, v prekrytí vyhľadávania sa zobrazí widget s odporúčaniami, ktorý návštevníka povzbudí k pokračovaniu v prehliadaní.

Ak dopyt nevráti žiadne výsledky, na stránke vyhľadávania sa zobrazia odporúčania. Obrázok vľavo zobrazuje stratégiu popularity, ktorá sa zobrazuje návštevníkom s menej ako 2 zobrazeniami PDP. Pravý obrázok zobrazuje stratégiu Naposledy zobrazené, ktorá bola doručená návštevníkom s viac ako 5 zobrazeniami PDP.

Pre návštevníkov s menej ako dvoma zobrazeniami PDP je stratégiou odporúčania Popularita. Pre návštevníkov s viac ako dvoma zobrazeniami PDP, ale menej ako piatimi, je stratégia Nedávno zobrazené v kombinácii s najmodernejšími algoritmami hlbokého učenia NextML od Dynamic Yield. Ak má návštevník viac ako päť zobrazení PDP, stratégia je označená ako Naposledy zobrazená. Aj keď bolo toto rozhranie nasadené ku koncu roka, slider stále generoval 1 % z celkových priamych príjmov z odporúčaní za tento rok .

Nakoniec, keďže väčšinu Onovho vybavenia športovci nosia vonku v rôznych poveternostných podmienkach, tím experimentuje so zážitkami založenými na polohe a počasí , ktoré odrážajú počasie v regióne návštevníka. Toto zasielanie správ v reálnom čase využíva najpravdepodobnejšiu aktuálnu potrebu zákazníka a generuje angažovanosť a konverziu.

Tím s prestávkami experimentoval so spustením bannera na domovskej stránke založeného na počasí na viacerých trhoch. Ak v mieste, kde sa návštevník nachádza, prší, návštevníkovi sa zobrazí banner s informáciami o daždivom počasí namiesto predvoleného zobrazenia, ktoré sa na počasie vôbec nevzťahuje.

Táto variácia, ktorá zobrazuje obsah pre daždivý deň, sa zobrazí, ak v oblasti návštevníka momentálne prší.

Toto predvolené rozhranie sa zobrazí, ak v čase prehliadania v oblasti návštevníka neprší.

Celkovo tím On vidí pozitívny vplyv na mieru preklikov, ak banner na domovskej stránke zobrazuje obsah o daždivom počasí, keď v regióne momentálne prší. 

Budúcnosť personalizácie v spoločnosti On

Po spustení novej webovej stránky, ktorá funguje dobre a po úplnom prechode tímu na modulárne rozhrania cez API je ďalším cieľom spoločnosti On spojiť všetky dátové body od zákazníka a poskytnúť ešte personalizovanejší zážitok. Tím plánuje dosiahnuť to prostredníctvom individualizovaných domovských stránok, personalizovaných nákupných stránok a spustenia novej aplikácie.

Domovská stránka On momentálne obsahuje obsah zameraný na kampaň, ale tím verí, že s obsahom zameraným na komunitu dokážu vytvoriť prepojenejší zážitok zo značky a dosiahnuť lepšie výsledky, ako je znázornené tu:

Predvolená domovská stránka On obsahuje moduly obsahu riadeného kampaňou, ale tím plánuje túto skúsenosť rozvíjať a vytvárať domovské stránky založené na komunite a afinite návštevníka.

V tejto variácii moduly na domovskej stránke odrážajú bežiacu komunitu a zobrazujú upravený banner, navigáciu a odporúčané príspevky na blogu. Návštevníci so záujmom o beh si tento zážitok užijú.

O plánoch vytvoriť variácie domovskej stránky zamerané na všetky jej kľúčové aktivity vrátane behu, tenisu, pohybu, životného štýlu a cestovania.

V nadväznosti na túto myšlienku plánuje spoločnosť On nasadiť na webovej stránke aj personalizovanú nákupnú stránku pre prihlásených držiteľov účtov. Táto skúsenosť je koordinovaná tak, aby dopĺňala spustenie prvej aplikácie značky, ktorá bude personalizovaná pomocou Dynamic Yield a bude obsahovať úvodný dotazník, aby sa lepšie zamerala na záujmy zákazníkov.

Nová mobilná aplikácia od spoločnosti On obsahuje personalizované komponenty podporované technológiou Dynamic Yield. Nové a vracajúce sa účty budú vyzvané na vyplnenie krátkeho dotazníka, v ktorom uvedú svoje záujmy.

O plánoch spustiť personalizované nákupné stránky pre prihlásených používateľov, ktoré budú obsahovať widgety Dynamic Yield s odporúčanými, najobľúbenejšími a naposledy zobrazenými stratégiami.

Po spustení týchto vzrušujúcich zážitkov a nového kanála v mobilnej aplikácii plánuje spoločnosť On naďalej posúvať hranice personalizácie so zameraním na lokalizáciu naprieč prioritnými trhmi a rozvojom špecifickejších cieľových skupín.

Kľúčové ponaučenie

Personalizácia je kľúčovým pilierom stratégie elektronického obchodu spoločnosti On, ktorá umožnila tímu ísť nad rámec jednoduchého poskytovania optimalizovaných skúseností a zvyšujúcich sa príjmov. Tím využil Dynamic Yield v každej časti svojej stránky a pripravovanej mobilnej aplikácie na vytvorenie komunitne orientovaných skúseností, ktoré zvyšujú povedomie o značke a lojalitu – faktory, ktoré viedli k raketovému rastu spoločnosti On a udržali ho. Vďaka úplne novej webovej stránke prevedenej na serverovú stranu a správnym nástrojom a údajom môže spoločnosť On posúvať hranice personalizácie tým, že bude so zákazníkmi komunikovať na individuálnej úrovni a kombinovať odporúčania produktov s príbehovým obsahom pre udržateľnú a vzrušujúcu budúcnosť.