Skip to main content

Inovacije

30 maja, 2024

 

Unutar nauke - i uspeha - zvuka

Pet godina nakon zvučnog putovanja Mastercarda, šef marketinga Raja Rajamannar očekuje pomicanje granica zvuka.

Vicki Himan

Direktor za komunikacije, Mastercard

Kada se rodi beba, čekamo njihov prvi plač pre nego što se radujemo. U našim poslednjim danima osećaj sluha je poslednji. Zvuk poziva, stimuliše i, da, prodaje. 

Naravno, bilo je džinglova, ali Rajamannar je imao na umu zvučnu arhitekturu koja se mogla proširiti i prilagoditi različitim kanalima, tačkama dodira, pa čak i kulturama. Radeći sa stručnjacima za neurologiju, psihologiju i muzikologiju, razvio je melodiju od 30 sekundi koja je postala DNK zvučnog brenda kompanije, zajedno sa verzijom od tri sekunde koja označava njegovo oglašavanje i rafal od 1,6 sekundi koji svira kada kupci plaćaju svojim Mastercardom.

 

To je bilo pre pet godina, i od tada je kompanija proširila svoj zvuk prihvatanja na više od 500 miliona tačaka interakcije, objavila album, „Priceless“, u kojem nadolazeći umetnici stavljaju svoj zaokret melodiji i nastavlja da razvija svoju strategiju stvarajući zvučni studio koji pokreće AI.

Mastercard Newsroom je nedavno seo sa Rajamannarom kako bi razgovarali o zvučnom putovanju brenda, kako melodija može usaditi poverenje u transakcije i izazvati lojalnost brendu, i kako on vidi budućnost zvuka u još povezanijem i tehnološki omogućenom svetu.

Pre pet godina, Mastercard je predstavio svoj zvučni brend, integrišući melodiju u svoje reklamne kampanje, sponzorska sredstva i blagajne širom sveta. Koji su vas uvidi naveli da uzmete brend u tom pravcu?

Rajamannar: Ljudiuzimaju informacije svim svojim čulima - sluhom, gledanjem, kušanjem, dodirivanjem i mirisom. Ipak, mnogi trgovci se koncentrišu na samo dva čula: vid i zvuk. Ovo previđa neke od najmoćnijih okidača za memoriju i vezu. Na primer, dok ljudi zadržavaju samo 5% onoga što vide, oni se sećaju 25% onoga što mirišu.

Imajući to na umu, započeli smo put u multisenzorni marketing, čineći naš brend opipljivim kroz sva čula. Naš prvi veliki korak, pre pet godina, bio je uvođenje naše zvučne DNK.

Istraživanja su pokazala da kompanije koje ulažu u zvučno brendiranje postižu 76% veću moć brenda i 138% veću percepciju snage oglašavanja, dokazujući da kada se angažuju više čula, to stvara veći uticaj na brend.

Pored ovoga, mi osiguravamo naš brend za budućnost. Kako se uređaji razvijaju u današnjem svetu koji se brzo menja, postajući sve više audio dominantan, naš brend ostaje prepoznatljiv. Zvučna DNK takođe služi dubljoj svrsi: povećanju poverenja, sigurnosti i sigurnosti na putu plaćanja. Pokazalo se da čuti zvuk naše transakcije na kraju iskustva plaćanja povećava poverenje potrošača za četiri puta.

Način na koji kupujemo i komuniciramo sa našim uređajima značajno se promenio od 2019. godine; kao i tehnologija. Postoje li nove tačke dodira u koje se zvuk može ugraditi? Kako vidite da se zvuk razvija tokom narednih pet godina?

Rajamannar: Našzvuk zvučne transakcije može se implementirati na bilo koji uređaj za plaćanje. Takođe smo se proširili izvan tradicionalnih plaćanja na platforme kao što su kupovine u igri, podržavajući naša partnerstva sa entitetima kao što je League of Legends. Kontinuirano razvijamo našu zvučnu strategiju kako bismo iskoristili najnovija iskustva, platforme i tehnologije.

Ove nedelje smo pokrenuli Mastercard zvučnu stanicu, inovativni alat kreiran isključivo za naše zaposlene i mrežu brenda Mastercard. Ovaj prvi muzički studio sa AI-pogonom omogućava ljudima da pouzdano kreiraju sopstvene zvučne DNK numere. Zaposleni sada mogu da generišu muziku prilagođenu njihovim specifičnim potrebama - bilo za sajam, interni događaj pokretanja ili sponzorstvo - u roku od nekoliko trenutaka. Alat neometano integriše Mastercard-ovu zvučnu DNK u viziju kreatora, proizvodeći numere koje odgovaraju određenom žanru, raspoloženju i stilu.

Jedan od najjedinstvenijih aspekata zvučnog brenda Mastercard je njegova svestranost - razvili ste stotine varijacija koje su dizajnirane da izazovu različita raspoloženja ili emocije. Za svoj zvučni album, izazvali ste umetnike iz celog sveta da uključe melodiju u svoj rad. Zašto je to moćniji pristup od nepromenljivog korporativnog džingla?

Rajamannar: Našzvučni DNK je napravljen sa velikom pažnjom - nezaboravan je, ali ne nametljiv, prepoznatljiv, ali prilagodljiv, lep bez nadmoćnosti. Proveli smo mesece u režimu pokušaja i grešaka kako bismo razvili melodiju koja odjekuje globalno uz zadržavanje lokalne relevantnosti.

Zvuk se može prilagoditi različitim melodijama, instrumentima i vokalima kako bi odgovarao lokalnom kontekstu i okruženju. Bilo da se radi o rafiniranom ambijentu Tiffani ili u elektrificirajućoj atmosferi kriket meča, ova fleksibilnost osigurava da zvuk odjekuje na svakoj tački dodira.

Više brendova ovih dana istražuje i ulaže u sonic. Ako vas je probijanje kroz buku današnjeg pretrpanog marketinškog pejzaža dovelo do inovacija sa sonikom, da li ste zabrinuti zbog potencijala zamora zvuka?

Rajamannar:  Ljudi su bombardovani sa preko 3.000 poruka brenda dnevno, ali se sećaju samo jedne ili dve. Naš multisenzorni pristup omogućava nam da pređemo kroz ovaj nered i privučemo pažnju ljudi.

Stoga je ključno da brendovi budu namerni u pogledu toga kako se ističu, osiguravajući da njihov dizajn i integracija poboljšaju, a ne preplavljuju iskustvo kupaca. Kada je naš brend prepoznatljiv na izvorne načine, postaje moćniji i nezaboravniji i izaziva više pozitivnih asocijacija.

Na primer, zamislite da uđete na fudbalski događaj sponzorisan od Mastercard gde osjetite neprocenjive mirise i čujete pesmu u kojoj uživate sa suptilnim zvučnim notama Mastercard, a sve dok gledate kako vaš omiljeni fudbaler postiže pobednički gol. U tom trenutku Mastercard postaje deo iskustva. Sledeći put kada čujete te note ili pomirišete te mirise, vraćate se u taj radosni dan. To je moć multisenzornog marketinga.