Skip to main content

Întreprinderi mici

12 noiembrie 2024

 

Un oraș din Apalași cu o avantajă digitală

Aceste mici afaceri din Blacksburg, Virginia, adoptă plățile digitale și utilizează datele pentru a rafina marketingul, stocurile, personalul și multe altele.

Mașini pe strada principală din Blacksburg în timpul toamnei, în timp ce copacii care mărginesc drumul își schimbă culorile.

Christine Gibson

Contribuitor

Închis între două dintre crestele Munților Apalași care mărginesc granița de nord a Virginiei, orașul Blacksburg era doar o zonă izolată când, în 1872, legislativul statului l-a ales să fie locul noului său colegiu cu granturi funciare. În următorul secol și jumătate, acea facultate, numită acum Virginia Tech, a crescut dintr-o grupare de clădiri pe vârful unui deal într-un campus de 2.600 de acri, cu un portofoliu de cercetare de 556 de milioane de dolari. Orașul a evoluat în tandem, extinzându-se treptat pe terenurile agricole din jur.

De-a lungul anilor, universitatea a adus cu sine elemente cosmopolite - un centru de arte spectacolului, un parc de cercetare corporativ, echipe sportive universitare competitive la nivel național, laureați ai Premiului Nobel. Dar Blacksburg își păstrează încă atitudinea rurală. Dincolo de pajiștile păscute de oi și cai, munții înconjoară orașul pe trei laturi, o dungă albastru-acuarelă ce subliniază cerul. Ceea ce ar putea părea un paradox - un oraș de la țară aflat în avangardă - definește viața aici, tehnologia avansată și peisajul pastoral se împletesc cu identitatea locală.

Până la mijlocul secolului al XX-lea, universitatea devenise cel mai mare angajator din Blacksburg, iar curțile de tăbăcărie și tinichigeriile care odinioară aglomerau malurile pârâului au cedat locul restaurantelor, cinematografelor, magazinelor generale și librăriilor pentru a sprijini corpul profesoral și studențesc în creștere. Astăzi, când școala este în sesiune, cei peste 38.000 de studenți și masteranzi reprezintă 45% din locuitorii orașului.

Prin urmare, comerțul pulsează în ritmul calendarului universitar, crescând și descrescând în funcție de cadența anuală a orientărilor, pauzelor, weekendurilor cu părinții și - cel mai important - a sporturilor. Chiar dacă nu urmărești fotbalul universitar, zilele de meciuri ale echipei Hokie sunt inconfundabile: zumzetul așteptării din aer, parfumat de fum de lemne și propan, ecoul fanfarei, falangele rulotelor, petrecerea de la hayon din tot orașul. Conform unui studiu din 2015, fanii fotbalului din afara orașului aduc 69 de milioane de dolari în regiune în fiecare an, iar aproape trei sferturi dintre restaurante, hoteluri și magazine înregistrează o creștere medie de 15% până la 30% în weekendurile cu meciuri.

Totuși, antreprenorii din Blacksburg se confruntă cu multe dintre aceleași probleme ca și omologii lor din întreaga țară, inclusiv chirii mari, reclamații legate de locurile de parcare și o bază de clienți din ce în ce mai dispersată, obișnuită să cumpere cu un clic de mouse.

Pe măsură ce economia locală s-a dezvoltat, la fel s-a dezvoltat și setul de instrumente al retailerului, datorită creșterii plăților digitale care permit o finalizare a comenzilor mai rapidă și mai sigură, informații puternice despre date și eficiență back-end. Pentru a se asigura că întreprinderile mici pot valorifica potențialul acestei economii digitale în creștere, Mastercard și-a asumat în 2020 angajamentul de a ajuta încă 50 de milioane de întreprinderi mici să accepte plăți cu cardul până în 2025, un obiectiv pe care l-a atins recent.

Mulți antreprenori din Blacksburg apelează la comerțul digital pentru a obține un avantaj, valorificând puterea de difuzare a rețelelor sociale și informațiile despre date dezvăluite de sistemele de plată moderne. Este o alegere firească într-un oraș cu o concentrație atât de mare de oameni de știință și ingineri, unde peste două treimi dintre adulți au o diplomă de licență.

 

Please accept functional cookies to watch this video.

poster

„Aproape că nu mai vedem niciodată bani lichizi”, spune Ellen Woodall, managerul Blacksburg Books, care a fost deschisă în 2021. „Este important ca, dacă cineva vede ceva ce iubește cu adevărat sau vede ceva despre care a auzit sau vede cadoul perfect, să îl poată cumpăra fără a căuta un bancomat sau a scotoci mărunțiș în portofel.”

De asemenea, este reprezentativ pentru o tendință la nivel național, deoarece 99% dintre întreprinderile mici din SUA utilizează acum cel puțin o platformă digitală, fie pentru marketing, colectare a plăților, salarizare sau contabilitate, potrivit unui raport din 2024 al Camerei de Comerț a SUA. Raportul notează că, demonstrând puterea acestor tehnologii, profiturile au crescut între 2022 și 2023 pentru 89% dintre companiile care au utilizat platforme tehnologice, față de 72% dintre companiile care au utilizat puțină sau deloc tehnologie.

Pe măsură ce afacerile locale se pregătesc pentru importantul sezon de sărbători, aceste instrumente digitale vor fi esențiale pentru a ajunge la clienți și a crește vânzările.

„Tehnologia a fost întotdeauna marele egalizator pentru întreprinderile mici”, spune Tom Sullivan, vicepreședinte pentru politici privind întreprinderile mici la Camera de Comerț a SUA din Washington, DC. „Le permite să concureze cu corporațiile multinaționale la un nivel pe care altfel nu l-ar putea face.”

Cerc social

Pentru antreprenorii din Blacksburg, precum și pentru întreprinderile mici din întreaga țară, rețelele de socializare oferă o modalitate de a ajunge la un public mai larg fără a fi nevoie de bugete publicitare mari. În SUA, în 2022, 87% dintre întreprinderile mici au folosit rețelele sociale pentru a menține o conversație cu clienții. Postarea este gratuită, iar dacă spectatorii distribuie conținut cu prieteni cu aceleași interese, există întotdeauna șansa ca acesta să devină viral.

Asta a făcut din restaurantul nepalez al lui Anup Gautam, Hamro Kitchen, un nou local de referință în Blacksburg. Cu separeurile sale confortabile și o schemă de culori portocaliu și vișiniu inspirată de Virginia Tech, Hamro își rezervă cea mai bună reclamă pentru trecători: o aromă de curry care plutește prin parcul vecin. Gautam a emigrat din Nepal când avea șapte ani, a urmat școala elementară, gimnazială și liceală în Blacksburg și a absolvit Virginia Tech. În ciuda numeroaselor sale conexiuni locale, a avut probleme în a răspândi vestea despre restaurant când s-a deschis anul trecut.

Apoi a făcut o singură postare într-un grup de Facebook dedicat lui Blacksburg. „A fost ca și cum aș fi dezlănțuit o furtună”, spune el. „Restaurantul a fost aglomerat în fiecare zi de atunci.” Acea pagină este acum singura sa platformă de publicitate și primește o mulțime de clienți noi de fiecare dată când postează.

La un bloc la vest, Blacksburg Books s-a deschis în 2021 la marginea din spate a centrului orașului, unde trotuarele din cărămidă în spic de herringbone fac loc unei zone de construcții. „Poți trece în viteză și să nu vezi că am ajuns”, spune Woodall. „Pentru a crește gradul de conștientizare, am început să postăm constant pe Facebook și Instagram.” „Fără marketing digital, s-ar putea să nici nu existam.”

Afacerile consacrate apreciază, de asemenea, interacțiunea directă cu clienții prin intermediul rețelelor sociale. În 1987, Nancyne Willoughby, absolventă a programului de artă de studio al Universității Virginia Tech, a cumpărat Fringe Benefit, un magazin de haine pentru femei din centrul orașului Blacksburg. Proprietarul inițial se mutase, iar Willoughby credea că magazinul avea nevoie de puțină atenție. De atunci, și-a pus toată inima în această creație, folosindu-și ochiul artistic pentru a crea o colecție de piese clasice și piese boho-chic statement, de la topuri de in brodate la șosete decorate cu Mona Lisa.

Fringe Benefit a depășit o serie de provocări, inclusiv concurența cu un mall de 428.000 de metri pătrați care s-a deschis la sud de oraș în 1988. Însă impactul cumpărăturilor online a fost mai greu de absorbit. Pentru a atrage clienții din casele lor, Willoughby se bazează acum pe prezența imediată a rețelelor de socializare.

„Este singura modalitate prin care mai facem publicitate”, spune ea. „Micile afaceri au nevoie de ceva vizibil.”

Noi modalități de plată

Companiile din Blacksburg se confruntă, de asemenea, cu o concurență acerbă din partea mărcilor naționale. Woodall și Willoughby concurează cu rivalii marilor magazine aflate la 15 minute pe autostradă, în timp ce Oasis World Market, un magazin alimentar internațional, se află chiar vizavi de un supermarket de lanț de 83.000 de metri pătrați. „Având în vedere puterea lor de cumpărare, nu putem concura în funcție de produsele pe care le au în stoc”, spune Max Schuetz, care deține Oasis împreună cu soția sa, Whitney Chen Schuetz. În schimb, el folosește instrumente digitale sofisticate pentru a se concentra pe piața sa țintă.

Strategia dă roade. Când un fel de mâncare necesită aluat de fasole mung, ardei iute thailandezi sau frunze proaspete de lime, locuitorii din Blacksburg - și, din ce în ce mai mult, vecinii lor din regiune - se îndreaptă spre Oasis, care este acum cel mai mare magazin alimentar internațional pe o rază de 240 km. „Dacă veniți sâmbăta”, spune Schuetz, „veți vedea plăcuțe de înmatriculare din Virginia de Vest în parcarea noastră.”

Familia Schuetze a cumpărat magazinul în 2009 și a început imediat o renovare majoră. Într-o încercare de a câștiga popularitate în rândul a două mari grupuri de consumatori - studenții coreeni și saudiți, care conduceau în mod regulat mai mult de patru ore până la Washington, DC, pentru cumpărături - cuplul a investit aproape 1 milion de dolari în frigidere comerciale și un nou sistem digital de punct de vânzare, care are o serie de ecrane tactile pentru finalizarea comenzilor și urmărește, de asemenea, datele despre vânzări și inventar.

„Au fost niște nopți nedormite”, spune Schuetz. „Dar odată ce am obținut infrastructura potrivită, am preluat ambele grupuri, ceea ce a însemnat o creștere imediată de 30% sau 40% a volumului vânzărilor.”

Max Schuetz și soția sa, Whitney Chen Schuetz, au transformat Oasis World Market în cel mai mare magazin alimentar internațional pe o rază de 240 km prin utilizarea instrumentelor digitale.

Noul POS a jucat un rol major în transformarea magazinului. Când cuplul a preluat Oasis, comenzile au fost „total orbește”, spune el. POS-ul existent al magazinului ascundea informații cruciale despre inventar, dar marjele extrem de mici ale afacerii cu produse alimentare nu lasă loc de eroare. „Dacă ceva se strică sau este furat, următoarele patru pe care le vinzi te aduc doar la pragul de rentabilitate”, explică el. Așadar, Schuetz, care are o diplomă în inginerie electrică și și-a petrecut prima jumătate a carierei ca bancher de investiții, și-a codificat propriile filtre pentru a descoperi datele de care avea nevoie din baza de date a fostului său POS. 

El încă proiectează analize personalizate pentru magazin, dar noul sistem POS include un software de raportare care oferă informații în timp real despre tranzacții și inventar direct pe desktopul său.

„Acum știm foarte repede dacă vânzările la orice produs încetinesc și nu mai comandăm acel produs”, spune el. „Fără acele date, ești mort.”

La aproximativ o milă în sus pe strada Main, Woodall verifică datele din sistemul digital POS al librăriei pentru a se pregăti pentru sezonul aglomerat de sărbători. „Pot să mă întorc în noiembrie anul trecut și să văd cât am cheltuit pe cărți sau puzzle-uri și ce s-a vândut”, spune ea. „Altfel, ne-am baza pe amintirile sau pe sentimentele noastre generale, iar niciuna dintre ele nu este deosebit de fiabilă.”

„Ultima amintire a clientului tău este întotdeauna plata.” Ne-am gândit mult la faptul că experiența de finalizare a comenzii este cât mai rapidă și ușoară posibil.

Whitney Chen Shuetz

 

Modernizările POS-urilor ajută, de asemenea, magazinele din Blacksburg să se adapteze la obiceiurile de plată în schimbare ale clienților. În 2023, 32% dintre tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani din SUA - o bază de clienți esențială într-un oraș universitar - adoptaseră servicii de plată digitală precum Apple Pay sau Google Pay pentru cumpărături în persoană. Deși marea majoritate a clienților de la Oasis, Fringe Benefit, Blacksburg Books și Hamro folosesc carduri de credit fizice, plățile mobile devin norma în rândul elevilor de liceu și studenților. Aceste afaceri s-au asigurat că clienții pot cumpăra ce doresc fără a-și scotoci portofelele după mărunțiș.

„Ultima amintire a clientului tău este întotdeauna plata”, spune Chen Schuetz. „Ne-am gândit mult la faptul că experiența de finalizare a comenzii este cât mai rapidă și ușoară posibil.”

 

Gestionarea fluctuației de personal

Având în vedere frumusețea sa naturală, Blacksburg a avut întotdeauna o populație activă; o primă întâlnire este la fel de probabil o drumeție de o zi ca un film. Ca proprietar de afacere și fost antrenor, James DeMarco a canalizat acest spirit, creând o comunitate de alergători, de la elevi de școală primară la pensionari și campioni olimpici.

În 2003, a deschis RunAbout Sports, un magazin de articole sportive cu experți care evaluează structura și biomecanica piciorului clienților pentru a-i ajuta să aleagă cei mai buni pantofi de alergare. Apoi a creat seria de curse RunAbout, cu 10 evenimente, care atrage peste 1.000 de concurenți în fiecare an. Și, în calitate de antrenor principal la Liceul Blacksburg din 2005 până în 2015, a condus echipele de cross-country și atletism către peste 20 de titluri de stat.

Universitatea aprovizionează o piață perpetuă de tineri adulți cu energie de consum. Totuși, pe măsură ce primăvara se transformă în vară, studenții se împrăștie, îndreptându-se spre orașele lor natale, spre stagii de practică sau spre restul vieții. An de an, odată cu venirea semestrului de toamnă, DeMarco se trezește blocat în a-și reconstrui baza de clienți.

„Vom atrage oamenii în acest sport, iar apoi vor dispărea”, spune el. „Avem mereu nevoie de clienți noi care să-i înlocuiască pe cei care s-au mutat.”

Pentru a ajunge la ei, DeMarco investește în publicitate direcționată prin motoare de căutare. Un student nou care cercetează mărci de adidași va vedea probabil o reclamă pentru RunAbout; un absolvent din Carolina de Nord ar putea primi o notificare despre evenimentul de vârf al seriei de curse, semimaratonul Hokie. „Ne ajută faptul că ne putem concentra pe Blacksburg pentru magazin, dar să inversăm direcția pentru curse”, spune DeMarco. „Altfel ar fi imposibil să răspândim vestea.”

Fluctuația populației exacerbează, de asemenea, efectele deficitului de forță de muncă la nivel național, în special într-o rezervă de forță de muncă înclinată mai mult spre cercetare decât spre comerțul cu amănuntul. De exemplu, DeMarco a angajat patru manageri în ultimele 14 luni.

Din fericire, datele istorice ale vânzărilor pot ajuta proprietarii să fie mai productivi cu un personal mic. „Putem să ne uităm înapoi, să zicem, la meciul de bal de anul trecut.” „Au venit clienți în librărie după paradă?” spune Woodall. „Atunci putem planifica exact câți oameni să trimitem în ziua respectivă.”

 

Avantajul terenului propriu

Chiar dacă aceste afaceri adoptă tehnologia pentru a rămâne în frunte, toate beneficiază de faptul că sunt locale - agilitatea de a răspunde la schimbări neașteptate ale cererii, expertiza de a oferi recomandări personalizate, conexiunile față în față care se transformă în relații pe termen lung.

„Afacerile locale sunt visătoare și împlinitoare, cele care își suflecă mânecile în fiecare zi”, spune Jane Prokop de la Mastercard, care conduce întreprinderile mici și mijlocii. „Suntem aici pentru a le oferi cele mai noi tehnologii de plată și informații despre date, astfel încât să poată reuși în era digitală - și să putem construi cu toții împreună o economie mai puternică și mai rezistentă.”

Pentru locuitorii orașului, spune Willoughby, avantajele se extind dincolo de produsele de înaltă calitate sau de serviciile bune; cumpărăturile locale creează un efect de domino care întărește întreaga comunitate.

„Într-un oraș mic, noi suntem cei care donăm pentru echipa de fotbal a copilului tău sau pentru o tombolă pentru magazinul de Crăciun”, spune ea. „Nu găsești asta nicăieri altundeva.”