Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalizează gestionarea abonamentelor pentru milioane de utilizatori.

Descoperiți cum cea mai mare companie media și radiodifuzor de televiziune cu plată din Europa și-a optimizat și personalizat site-urile de gestionare a abonamentelor pentru 3 servicii în 5 regiuni, reducând rata de reziliere și creând o experiență mai fluidă pentru milioane de utilizatori.

Descărcați raportul

* Nu este necesar să introduceți adresa de e-mail pentru a descărca

Domeniu

Media

Capabilitate utilizată

Optimizare Țintită

4,8% creștere

în cadrul duratei de utilizare a produsului din experiențele ghidate destinate abonaților actuali

scădere de 39%

anulări în aceeași lună ca rezultat al optimizării noilor pagini de destinație pentru abonați

Creștere a vânzărilor suplimentare cu 13%

la pachete combinate cu angajamente pe termen lung din experiențe ghidate

140% creștere

de la abonații care au renunțat recent atunci când li se afișează mesaje cu oferte valabile pentru o perioadă limitată

Introducere

Sky (NowTV, WOW, Sky X) este cea mai mare companie media și furnizor de televiziune cu plată din Europa, având milioane de abonați pe întreg continentul. Compania menține site-uri separate: unul pentru conținutul său de streaming, care găzduiește programe, și altul pentru paginile conturilor de membru, unde milioane de utilizatori se pot înscrie sau își pot ajusta preferințele și planurile de abonament.

Echipa Sky și-a început călătoria de personalizare cu o soluție moștenită, iar în 2021 a trecut la Experience OS de la Dynamic Yield pentru a-și extinde testele, a oferi upsell-uri mai bine direcționate, experiențe de reangajare cu segmentare mai profundă și targetare bazată pe inteligență artificială și a se mișca mai rapid pentru a livra mesaje mai sensibile la timp către potențiali clienți și clienți.

Echipa de 117 utilizatori cu funcții multiple, incluzând specialiști în marketing, analiști, dezvoltatori și manageri de produs, efectuează anual peste 150 de teste A/B și sute de campanii de optimizare a experienței, coordonate pe trei servicii (Sky X, WOW și NowTV) în cinci regiuni: Regatul Unit, Irlanda, Italia, Germania și Austria.

Dynamic Yield permite echipei noastre să își asume riscuri și să lanseze rapid și eficient campanii de personalizare și optimizare a experienței bazate pe inteligență artificială, chiar și fără multe resurse de dezvoltare. "Așa ne-am extins și am avut succes în cinci regiuni cu trei servicii.”

Director de Optimizare și Personalizare eCommerce, Sky

Provocarea

În lumea streamingului, companiile media își depășesc concurența prin crearea unui sentiment de urgență pentru potențialii clienți și prin interacțiuni constante cu clienții, două experiențe care sunt cele mai reușite atunci când utilizatorul vede conținut relevant și personalizat.

Planurile de abonament Sky sunt împărțite pe tipuri de conținut pentru a atrage diferite categorii de spectatori, permițând consumatorilor să aleagă opțiunea cea mai relevantă pentru ei: Sport (canale), Cinema (filme) sau Divertisment (seriale TV). Pentru a converti utilizatorii noi și a combate pierderea clienților, Sky utilizează personalizarea pentru a livra o pagină optimizată de gestionare a contului, concepută să reimplice constant și să creeze un sentiment de urgență. Acest lucru este esențial pentru a asigura noi afaceri și pentru a continua să păstrați și să creșteți vânzările către utilizatorii existenți.

Capabilitățile Experience OS, cum ar fi abilitatea de a rula un singur test în mai multe regiuni și în mai multe limbi (folosind campanii multilingve), șabloane gata de utilizare imediat și un mix hibrid de campanii client-side și server-side, fac din Dynamic Yield soluția ideală pentru Sky pentru a livra aceste experiențe și a obține rezultate impresionante.

Implementare timpurie

Înțelegerea obiectivelor Sky prin intermediul audiențelor sale

La nivel macro, echipa Sky își înțelege eforturile de testare A/B/n și personalizare prin prisma a trei grupuri principale de public: potențiali clienți, abonați actuali și clienți care revin fără abonament (recent expirat).

Campaniile și testele sunt organizate pentru a răspunde diferitelor nevoi ale acestor grupuri. Pentru potențiali clienți, reducerea obstacolelor crește încrederea și îmbunătățește ratele de conversie. Pentru clienții actuali, creșterea oportunităților de implicare și a mesajelor educaționale pentru vânzări încrucișate și vânzări suplimentare reduce probabilitatea de a pierde clienți. Iar pentru clienții care au renunțat recent, strategiile de recâștigare cresc probabilitatea de a reveni la afaceri. Această secțiune va prezenta exemple despre cum echipa Sky a satisfăcut cu succes aceste nevoi diferite prin personalizare și testare A/B în 3 servicii din 5 regiuni.

Reducerea obstacolelor pentru potențialii clienți prin sporirea încrederii

Sky caută să transforme mai mulți clienți potențiali în clienți plătitori prin creșterea sentimentului de urgență, bazându-se pe „teama de a pierde” - tactici care, în general, reduc fricțiunile, pe măsură ce un potențial client câștigă mai multă încredere în decizia de a se abona. Echipa organizează în mod constant diverse experimente pentru a testa metode eficiente de a atinge acest obiectiv. O campanie deosebit de reușită a fost utilizarea unui șablon Dynamic Yield pentru a declanșa mesaje cu timp limitat pe pagina de Sport, informând vizitatorii despre evenimente sportive live iminente.

De exemplu, potențialilor clienți de pe piața austriacă care au vizitat pagina de abonament sportiv li s-a prezentat următorul caz de utilizare pe web și mobil, promovând un meci de fotbal popular care urmează să aibă loc:

Această notificare cu caracter urgent a fost implementată pe mobil și web în Austria pentru potențialii clienți care vizitează pagina de abonament la Sport, încurajându-i să aleagă un abonament pentru a urmări viitorul meci de fotbal.

Notificările personalizate de evenimente live, specifice regiunii, creează un sentiment de validare pentru potențialii clienți indeciși și contribuie la FOMO. Această experiență din Austria a obținut o rată de conversie totală de 6%, o creștere de +3,1% față de experiența de control, care nu afișa notificări sau mesaje cu caracter de urgență despre evenimentele sportive live. Ca urmare a acestui succes, campanii similare au fost lansate pe piețele din Marea Britanie și Italia, în diverse limbi și cu evenimente diferite, obținând rezultate pozitive. 

Testarea experiențelor pentru a crește implicarea clienților și a reduce rata de abandon

Echipa Sky efectuează sute de teste anual pentru a optimiza experiența actuală a abonaților și pentru a îmbunătăți indicatorii de performanță ai afacerii. Una dintre prioritățile KPI ale echipei a fost reducerea ratei de reziliere în rândul celor mai noi abonați. Acest public este cel mai probabil să anuleze, uneori chiar și în termen de 24 de ore de la înscriere, dar Sky a emis ipoteza că ar putea reduce pierderea imediată din acest grup prin creșterea implicării utilizatorilor cu conținutul. 

Pentru a atinge acest obiectiv, echipa a efectuat teste pentru a vedea cum ar putea încuraja rapid utilizatorii noi să interacționeze cu emisiuni, filme și evenimente sportive. Mai întâi, Sky a testat diverse pagini de redirecționare pentru utilizatorii noi care fac clic pe linkul de verificare a e-mailului. Echipa a dorit să identifice paginile de destinație care ar genera cea mai mare implicare și ar reduce rata de abandon într-o perioadă scurtă de timp. Sky a constatat că noii abonați sunt mai predispuși să consume conținut și să rămână angajați atunci când sunt redirecționați către site-ul Web Watch:

Notificările personalizate de evenimente live, specifice regiunii, creează un sentiment de validare pentru potențialii clienți indeciși și contribuie la FOMO. Această experiență din Austria a obținut o rată de conversie totală de 6%, o creștere de +3,1% față de experiența de control, care nu afișa notificări sau mesaje cu caracter de urgență despre evenimentele sportive live. Ca urmare a acestui succes, campanii similare au fost lansate pe piețele din Marea Britanie și Italia, în diverse limbi și cu evenimente diferite, obținând rezultate pozitive. 

Testarea experiențelor pentru a crește implicarea clienților și a reduce rata de abandon

Echipa Sky efectuează sute de teste anual pentru a optimiza experiența actuală a abonaților și pentru a îmbunătăți indicatorii de performanță ai afacerii. Una dintre prioritățile KPI ale echipei a fost reducerea ratei de reziliere în rândul celor mai noi abonați. Acest public este cel mai probabil să anuleze, uneori chiar și în termen de 24 de ore de la înscriere, dar Sky a emis ipoteza că ar putea reduce pierderea imediată din acest grup prin creșterea implicării utilizatorilor cu conținutul. 

Pentru a atinge acest obiectiv, echipa a efectuat teste pentru a vedea cum ar putea încuraja rapid utilizatorii noi să interacționeze cu emisiuni, filme și evenimente sportive. Mai întâi, Sky a testat diverse pagini de redirecționare pentru utilizatorii noi care fac clic pe linkul de verificare a e-mailului. Echipa a dorit să identifice paginile de destinație care ar genera cea mai mare implicare și ar reduce rata de abandon într-o perioadă scurtă de timp. Sky a constatat că noii abonați sunt mai predispuși să consume conținut și să rămână angajați atunci când sunt redirecționați către site-ul Web Watch:

În cadrul unui test, Sky a redirecționat noii abonați de la verificarea e-mailului direct către site-ul Watch, unde utilizatorii aveau mai multe șanse să interacționeze imediat cu conținutul.

Sky a implementat această experiență în patru regiuni, testând performanța paginii de redirecționare pentru utilizatorii noi care au trecut prin verificarea e-mailului. Ei au constatat că o redirecționare către site-ul Web Watch a generat o reducere de 39% a anulărilor în aceeași lună pentru utilizatorii noi care au interacționat cu pagina în perioada de testare.

În urma acestui succes, echipa Sky a testat alte modalități de a încuraja implicarea în conținut din partea noilor abonați. De exemplu, au testat eliminarea butonului „Skip” de pe pagina de introducere. Această modificare a cerut noilor utilizatori să aleagă preferințele de conținut pentru lista lor de vizionare și să petreacă timp explorând emisiunile disponibile, ceea ce i-a informat despre conținutul disponibil și a stârnit interes, reducând în cele din urmă rata de abandon.

În această experiență originală, este afișat un buton „Skip”, care permite utilizatorului să treacă peste această pagină fără a selecta conținut pentru lista de urmărire.

În această variantă, butonul „Skip” este eliminat, utilizatorul trebuie să parcurgă titlurile și să selecteze cel puțin un spectacol de interes.

Șase teste în total, destinate celor trei tipuri diferite de abonamente, au fost desfășurate pe toate piețele din UE, încurajând utilizatorii să aleagă conținut pentru a-l adăuga la listele lor de urmărire după achiziție. Campania a dus la o creștere semnificativă a ratei de clic pentru vizionare, în special o creștere de +33% în Regatul Unit și o creștere de +138% în Irlanda. În medie, această campanie a avut un rezultat de -63,3% reducerea traficului către pagina de gestionare a abonamentelor pentru abonații noi din toate piețele, un factor important în reducerea churn-ului. 

Valorificarea experiențelor ghidate pentru a vinde suplimentar clienților existenți

WOW, serviciul Sky din Germania, a fost folosit recent ca platformă de lansare pentru a testa eficacitatea tehnicilor de vânzare ghidate pentru a upsell clienții existenți. În timpul lansării, echipa Sky a țintit abonații care aveau doar un pachet de divertisment. Acest pachet avea o valoare mai mică și un angajament minim mai scurt decât pachetul combinat Film + Entertainment, iar Sky a dorit să încurajeze vânzările suplimentare din acest grup cu campania următoare.

Echipa a lansat un CTA inițial pe pagina principală WOW și a redirecționat utilizatorii care au dat clic pe CTA-urile de membru către o călătorie de vânzare ghidată, promovând vânzările suplimentare prin afișarea unei opțiuni de tarif redus cu o perioadă de angajament mai lungă.

Pasul 1: Sky a plasat cele trei opțiuni de pachete de divertisment pe bannerul său principal, oferind un CTA clar pentru potențiali clienți.

Pasul 2: de la fiecare CTA, Sky a redirecționat utilizatorii către o pagină de upsell în locul experienței de checkout standard. Acest mesaj a informat utilizatorii despre economiile disponibile pentru fiecare tip de abonament și a încurajat un angajament pe termen mai lung.

Prin redirecționarea vizitatorilor către o pagină de upsell în locul experienței standard de finalizare a comenzii, utilizatorii au fost mai bine informați despre economiile disponibile pentru fiecare tip de abonament. În urma acestui test de vânzare ghidată în regiunea germană, echipa a observat o creștere de +4.8% a duratei de utilizare a produselor și o creștere de +13% a vânzărilor suplimentare la un plan de abonament combinat.

Această campanie a fost testul inițial care a inițiat o abordare mai amplă de vânzare ghidată, lansată de Sky pe trei piețe din UE, implicând conținut, butoane radio, formatarea ofertei și mixul de produse. Câteva exemple din alte piețe sunt prezentate mai jos: 

În această experiență ghidată în Italia, s-a aplicat o logică similară celei din campania inițială germană, dar Sky a testat diferențele de design prin adăugarea de butoane radio pe pagina de upsell.

 În această experiență ghidată din Marea Britanie, Sky a direcționat toți utilizatorii care au făcut clic pe pachetul Cinema către această pagină de upsell în loc de pagina de checkout.

Testul butoanelor radio din Italia a generat o creștere de +6% a achizițiilor de abonamente cu o perioadă de angajament mai lungă. Testul de redirecționare din Marea Britanie a generat o creștere de +4% a ratei de clic a potențialilor clienți și o creștere de +3% a achizițiilor totale ale abonamentului pachet.

Reactivarea clienților pierduți cu oferte valabile pentru o perioadă limitată

Sky folosește Dynamic Yield pentru a segmenta publicul său de foști clienți în subcategorii, inclusiv utilizatori cunoscuți cu o achiziție recentă și utilizatori cunoscuți care nu au achiziționat în ultimele 30 de zile. Pe baza fiecărui grup, Sky fie oferă vizitatorului o ofertă personalizată, cu timp limitat (cu scopul de a recâștiga clienții pierduți), fie lansează campanii care vând încrucișat abonamente către baza de clienți anteriori existentă.

De exemplu, în campania următoare desfășurată în Italia, Sky a identificat foști clienți cu abonamente la Entertainment sau Cinema care au expirat recent, precum și utilizatori cunoscuți fără abonamente recente, și a prezentat fiecărui grup oferte exclusive valabile pentru o perioadă limitată.

Această ofertă limitată în timp a fost disponibilă pentru clienții din Italia cu abonamente Cinema sau Entertainment care au expirat recent. Oferă o reducere exclusivă la cinema și divertisment. 

Pentru clienții care revin fără un abonament recent, această ofertă limitată în timp a fost disponibilă în Italia, oferind prețuri exclusive pentru toate cele trei tipuri de abonamente.

Clienții care s-au întors pe site direct din campaniile media și au vizualizat această experiență au avut cea mai mare rată de conversie de 23%. În contrast, experiența ofertei de control pentru același grup a avut o rată de conversie de doar 4%, ceea ce înseamnă că variația a generat o creștere de aproximativ +140% a comenzilor pe parcursul a patru săptămâni comparativ cu controlul.

Extinderea orizonturilor de personalizare cu un flux de produse

Până de curând, programul de personalizare al Sky a obținut rezultate în conversie, vânzări încrucișate și vânzări suplimentare prin experiențe bazate pe context, date de profil și abonament, și experimente UX. Sky nu a rulat recomandări avansate din cauza lipsei unui feed de produs. Cu toate acestea, echipa a prioritizat recent și a finalizat lucrările la un flux inițial de produse. Această realizare captivantă le oferă posibilitatea de a recomanda conținut și de a crea zeci de puncte de contact personalizate cu vizitatorii, primul pas într-un plan ambițios.

Pentru a testa feed-ul, echipa Sky a implementat un caz de utilizare timpuriu folosind un șablon Dynamic Yield, conceput pentru a reangaja utilizatorii recent anulați. Campania oferă acestor utilizatori care au renunțat un sondaj pentru a înțelege punctele de frustrare ale clienților. Apoi, recomandă conținut, articole și altele pe baza răspunsurilor, adăugând un strat de personalizare experienței și creând un nou punct de interacțiune cu acest grup.

Acest sondaj, realizat cu un șablon standard, a permis companiei Sky să testeze noul său MVP pentru fluxul de produse. Sondajul interacționează cu abonații care au renunțat recent pentru a identifica problemele lor, apoi recomandă conținut, articole și altele pe baza răspunsurilor.

Acest caz de utilizare a testului a ajutat echipa Sky să stabilească cele mai bune practici pentru un flux de produse mai detaliat, care va fi dezvoltat în lunile următoare, permițându-le să afișeze recomandări și personalizări în secțiunile de Ajutor și să creeze o experiență de servicii pentru clienți mai fluidă și automatizată.

Concluzia principală

Pentru Sky, personalizarea și optimizarea testelor A/B sunt critice pentru a reduce rata de reziliere, a crește loialitatea abonaților și a recâștiga clienții inactivi. Dar succesul lor până acum este doar punctul de plecare: odată cu introducerea unui flux de produse, echipa a pus bazele unei strategii interesante de personalizare care include recomandări de conținut și abonamente, cheia pentru crearea unei experiențe de servicii pentru clienți mai fluide și automatizate. În anul următor, echipa își propune să se concentreze pe conținut mai recomandat și intenționează să valorifice noi capabilități de analiză prin integrarea nativă, out-of-the-box cu mParticle, unde vor combina informații de la Experience OS, platforma lor de analiză Contentsquare, site-urile de streaming și altele. Prin integrarea datelor de pe site-urile de streaming, echipa va obține abilitatea de a crea experiențe personalizate pe baza istoricului de vizionare și a emisiunilor preferate ale abonaților, deblocând un nou nivel de personalizare pentru site-ul de membri și conturi.