Ocado este unul dintre cele mai mari supermarketuri online din lume, care livrează produse alimentare în aproximativ 80% din Regatul Unit. Cu aproape un milion de utilizatori activi, fiind primul serviciu de livrare rapidă din Marea Britanie care operează din șapte centre de distribuție, compania consideră că inovația este cheia pentru a crea o experiență de cumpărături rapidă și fără cusur pentru clienți.

Pentru a optimiza parcursul clienților și a crește loialitatea, Ocado a colaborat cu Conversio, o agenție de optimizare bazată pe date și partener de lungă durată al Dynamic Yield. În decurs de optsprezece luni, Conversio a colaborat cu Ocado pentru a implementa, a dezvolta strategii și a livra primul său program de personalizare, destinat să încurajeze clienții să parcurgă pâlnia de vânzări, de la prima achiziție până la abonați loiali. Strategia lor bazată pe date testează mici modificări ale site-ului pentru a determina cea mai eficientă experiență și cele mai bune oferte pentru fiecare etapă a parcursului clientului.

Ocado și Conversio au demonstrat că personalizarea strategică și continuă aduce rezultate semnificative și creșteri incrementale pentru indicatorii cheie de performanță (KPI) ai afacerii, inclusiv o creștere de +13,5% a abonamentelor la Smart Pass, programul de livrare prin abonament al Ocado.

Identificarea cumpărătorilor noi și optimizarea descoperirii produselor

Ocado știe că prima experiență de cumpărături a unui client este probabil cea mai lungă și mai dificilă. Dar, mai degrabă decât să încerce să simplifice experiența prea devreme - la urma urmei, în această etapă, este imposibil să știm ce tipuri de produse preferă cu adevărat un client - obiectivul Ocado este de a demonstra diversitatea impresionantă a produselor pe care le oferă. Ocado are un catalog de produse care cuprinde peste 50.000 de articole în continuă schimbare și au realizat că aceasta este o informație esențială pentru cumpărătorii noi.

Prin urmare, pagina de listare a produselor pentru cumpărători trebuie actualizată, permițând noilor clienți să navigheze liber printre toate produsele disponibile și să își construiască un coș înainte de a li se cere să creeze un cont obligatoriu.

Pentru vizitatorii care accesează pentru prima dată, pagina de listare a produselor Ocado arată ca cea de mai sus, prezentând o gamă variată de produse și promovând un banner exclusiv de reducere pentru prima achiziție în partea de sus a paginii. Mesajele personalizate din coșul de cumpărături arată vizitatorului suma de bani economisită în funcție de totalul curent al coșului.

Observați că această experiență este în mare parte neghidată, permițând cumpărătorilor pentru prima dată să exploreze complet catalogul de produse. Această experiență a dus la o creștere de +5,7% a ratei de adăugare în coș.
 

Personalizarea fluxului de checkout pentru cumpărătorii noi față de cei care revin

Ocado a emis ipoteza că, în timp ce cumpărătorii care revin ar putea fi receptivi la memento-uri, reduceri flash și oferte exclusive înainte de a-și finaliza coșul, cumpărătorii noi ar putea prefera o experiență de plată mai curată și mai puțin deranjantă. În timpul procesului de finalizare a comenzii, utilizatorii care revin văd o pagină „Înainte de a pleca” înainte de a continua cu plata. Ocado a dorit să testeze dacă o experiență mai simplificată ar avea performanțe mai bune pentru cumpărătorii noi. Au eliminat pagina „Înainte de a pleca”, astfel:

Când pagina „Înainte de a pleca” a fost ascunsă pentru cumpărătorii pentru prima dată, Ocado a înregistrat o creștere de +1,4% a ratelor de conversie, dovedind ipoteza lor că clienții preferă mai puține distrageri atunci când plasează prima lor comandă.

Încurajarea cumpărătorilor să ajungă la a cincea achiziție prin oferte exclusive personalizate.

Analizând datele cumpărătorilor care revin, Ocado a realizat că un punct de referință important în parcursul clientului este achiziția pentru a cincea oară. Cumpărătorii care finalizează cinci comenzi cu Ocado sunt mult mai predispuși să devină clienți fideli pe termen lung și sunt candidați ideali pentru a se abona la serviciul Ocado, Smart Pass.

Ocado folosește Dynamic Yield pentru a segmenta clienții care au plasat mai mult de o comandă, dar mai puțin de cinci. Acestui grup i se afișează mesaje personalizate și oferte exclusive bazate pe istoricul lor, cu scopul de a-i încuraja să finalizeze a cincea sesiune de cumpărături.

Experiența include un element de gamificare pentru a face cumpărăturile alimentare mai plăcute. Ocado afișează un indicator pentru a arăta progresul clientului către obiectiv, personalizat în funcție de istoricul individual, așa cum se vede aici:

În plus, Ocado segmentează suplimentar acest grup pentru a prezenta oferte finale de stimulare clienților care au finalizat deja patru achiziții. Acestui subgrup i se arată recompense exclusive care pot fi deblocate cu a cincea achiziție. Conceptul a fost inspirat de cardul de fidelitate al cafenelei — doar că, în acest caz, Ocado oferă cadouri precum genți gratuite sau ciocolată.

Cu un mesaj simplu de tip overlay pentru a promova serviciul de abonament clienților non-Smart Pass care au finalizat cinci sau mai multe sesiuni de cumpărături, Ocado a obținut o creștere semnificativă de +13,5% a ratei de abonament.

Cu acest succes deosebit, echipa Ocado este nerăbdătoare să-și intensifice strategiile și să dezvolte experiențe suplimentare țintite pentru segmente de clienți mai sofisticate, testând mesaje personalizate relevante pentru aceste grupuri. Experiența Smart Pass este avantajoasă atât pentru clienți, cât și pentru afacere, deoarece oferă beneficii de susținere pe termen lung, economisind cu adevărat bani clienților.

În viitor, se va pune un accent mai mare pe brand și pe individ

După ce a optimizat cu succes etapele cheie ale pâlniei de clienți, Ocado dorește să se concentreze pe o mai bună înțelegere a comportamentelor individuale ale clienților pentru a crea experiențe și mai fluide, centrate pe interacțiunea cu brandul.

Un exemplu, și unul dintre cele mai recente teste ale companiei, este rearanjarea paginii de listare a produselor pentru a atrage cumpărătorii obișnuiți cu recomandări de produse „multi-buy”, afișând produse care oferă economii speciale dacă sunt achiziționate în cantități mari. Echipa Ocado a realizat că o problemă pentru clienți este vizibilitatea ofertelor de economisire, așa că au efectuat un test de plasare pentru a îmbunătăți această vizibilitate.

Când s-a prezentat variația, clienții au fost cu 55% mai predispuși să adauge articolele recomandate în coșul lor, ceea ce a dus la o creștere de +6.7% a ratei de conversie.

Echipa a început cu o perspectivă asupra clientului, a venit cu o soluție simplă, și-a validat ipoteza și acum intenționează să itereze pe test pentru a îmbunătăți în continuare experiența utilizatorului. Colaborând cu Conversio, Ocado plănuiește să adopte acest proces bazat pe date în următorul an pentru a testa multe alte domenii și experiențe de pe site, concentrându-se în special pe momentele importante de interacțiune cu brandul, cum ar fi rezervarea unui interval de livrare și crearea unui cont nou.

Pentru a îmbunătăți retenția clienților și a crea o experiență de cumpărături mai bună, Ocado a identificat aceste trei informații esențiale:

În primul rând, este esențial să înțelegeți datele clienților dincolo de achiziția inițială. De exemplu, Ocado a realizat că a cincea achiziție este mai importantă decât prima experiență de cumpărături. Odată ce aceste perspective și domenii cheie sunt identificate, echipa poate simți că are puterea de a testa și de a oferi mai multă valoare care rezonează cu grupul lor țintă.

În al doilea rând, complexitatea nu înseamnă neapărat „mai bună”. O simplă ajustare pe site poate avea un impact incredibil asupra experienței clienților și, uneori, mai puțin înseamnă mai mult - cum este cazul eliminării ofertelor promoționale pentru cumpărătorii noi în procesul de finalizare a comenzii. Complicarea excesivă poate crea uneori mai multă confuzie și nemulțumire, așa că simplificarea este esențială pentru a satisface nevoile clienților cât mai rapid posibil.

În cele din urmă, creativitatea este crucială pentru a menține implicarea și atenția clienților, asigurându-se că experiența lor de cumpărături alimentare rămâne cât mai simplă posibil. Aceasta presupune descompunerea experiențelor de cumpărături în interacțiuni de brand mai mici, iterarea experiențelor existente și modificarea percepțiilor clienților despre brand.

Concentrându-se pe aceste puncte esențiale, companiile pot crea o experiență pentru clienți care să se remarce pe o piață aglomerată, să sporească loialitatea și retenția clienților și, în cele din urmă, să impulsioneze creșterea.