Q: Reangajarea audienței nu este o idee nouă. Vechea zicală spune „cei mai buni clienți noi sunt clienții tăi vechi”, la urma urmei. Dar cum s-a modificat acest concept în ultimii cinci ani? Ce inovații recente transformă industria?
A: Unele schimbări și progrese cheie includ:
- Personalizare și analiză a datelor: Brandurile pot oferi acum experiențe de conținut personalizate folosind informații bazate pe inteligență artificială în numeroase puncte de contact digitale.
- Marketing omnicanal: Companiile pot acum integra date din diferite surse pentru a crea experiențe de marketing omnicanal fluide și coerente.
- Automatizare (IA): Companiile pot utiliza personalizarea prin IA pentru a automatiza campaniile de reinteracțiune și pot utiliza analize predictive bazate pe învățare automată pentru a se asigura că sunt din ce în ce mai eficiente.
- Remarketing comportamental: Brandurile pot acum urmări acțiunile utilizatorilor, pot determina cu precizie interesele și afinitățile acestora față de consumatori și pot implementa remarketing relevant.
- Social media și marketingul prin influențatori: Companiile folosesc acum influențatori și audiențele lor pentru a ajunge la clienții țintă.
- Platforme de mesagerie și chatboți: Chatboții generativi alimentați de inteligența artificială pot oferi asistență personalizată, suport și chiar recomandări într-o interfață conversațională.
- Gestionarea datelor și încrederea: Companiile trebuie să prioritizeze construirea încrederii și conformitatea cu reglementările de confidențialitate.
În urmă cu cinci ani, acești factori fie nu existau, fie nu erau la fel de dezvoltați ca în prezent. Aceste idei au influențat comportamentul consumatorilor de astăzi, unde majoritatea sunt dispuși să urmărească cele mai noi tendințe în loc să arate loialitate față de brand sau să treacă de la achiziționarea directă a produselor la modelele de abonament. Împreună, toate aceste fațete au determinat companiile să caute strategii de re-angajare mai eficiente, personalizate și integrate.
Î: Având în vedere toate aceste progrese care lucrează în favoarea unui brand, care este cea mai mare provocare cu care se confruntă astăzi în ceea ce privește reangajarea?
R: Majoritatea companiilor se luptă să capteze și să mențină atenția publicului într-un peisaj digital saturat, marcat de oboseala conținutului, blocarea reclamelor și preocupări legate de confidențialitate. Pentru a depăși acest lucru, companiile trebuie să își testeze și să își adapteze continuu strategiile de implicare pentru a oferi conținut care contează pentru fiecare client, cum ar fi recomandări de produse personalizate sau o ofertă limitată în timp pentru un produs vizualizat recent - nu doar ceea ce contează pentru companie.
Î: Dacă aceasta este cheia, iar companiile au access la astfel de mecanisme avansate de urmărire, declanșare și raportare, atunci de ce comunicarea excesivă este încă o problemă atât de persistentă?
Astăzi, utilizatorii sunt mai implicați cu brandurile decât oricând. Ne petrecem zilele privind o listă tot mai mare de platforme de mesagerie pe telefoanele, computerele și tabletele noastre, iar când nu privim ecranele, evităm publicitatea dinamică de pe orice, de la panouri publicitare la bănci. Utilizatorii sunt asaltați din toate părțile cu mesaje de marketing.
Cercetări recente realizate de Litmus indică faptul că supracomunicarea are un impact negativ direct asupra a doi dintre cei mai importanți trei indicatori cheie de performanță (KPI) ai e-mailurilor monitorizați în rândul specialiștilor în marketing: ratele de deschidere și dezabonare. De fapt, comunicarea excesivă face ca 50% dintre consumatori să rateze sau să ignore comunicările prin telefon, e-mail, SMS-uri și rețele sociale, iar unul din patru respondenți a schimbat brandul sau nu a reînnoit un abonament pentru că a primit prea multe e-mailuri sau mesaje SMS.
În cele din urmă, această problemă persistă deoarece multor branduri le lipsește o strategie de prioritizare a canalelor care să adapteze mesajul potrivit utilizatorului potrivit, pe canalul potrivit. Din păcate, multe branduri din peisajul actual încă pun pe primul loc cantitatea în detrimentul calității. Ar prefera să trimită zeci de mesaje zilnic tuturor și nimănui. Însă atunci când comunici cu utilizatori care ar putea fi copleșiți de mesaje de marketing, mai puțin înseamnă mai mult.
Î: Cât de importantă este personalizarea pentru o reangajare eficientă? Se concentrează suficient companiile pe acest aspect?
Concentrarea pe conținutul unui mesaj, mai degrabă decât pe amploarea sa, poate ajuta mesajul să become mai eficient.
Consumatorii de astăzi se așteaptă la conținut și mesaje personalizate pentru ei. Ei primesc conținut personalizat și recomandări în locuri precum pagina de start a contului Amazon sau listele de redare Spotify Discover Weekly și se așteaptă la această experiență personalizată pe toate canalele. Pentru a fi eficiente, campaniile de re-engagement trebuie să fie personalizate, altfel nu vor capta atenția destinatarului.
Din fericire, tehnologia de personalizare pentru e-mail și mesagerie permite în sfârșit brandurilor să îndeplinească următoarele într-un mod structurat, eficient și scalabil:
- Stabiliți strategii de prioritizare pe mai multe canale pentru a determina care canale sunt cele mai eficiente pentru cazuri de utilizare specifice și audiențe
- Trimiteți mesaje declanșate printr-un singur canal cu prioritate
- Limitați numărul de comunicări cu un utilizator într-un anumit interval de timp
- Setați statutul de prioritate al campaniei astfel încât campaniile importante să aibă prioritate față de cele mai puțin importante
Î: Marketerul modern are acces la nenumărate canale de comunicare – și dacă nu suntem activi pe fiecare platformă de social media, nu trimitem e-mailuri, nu declanșăm notificări push și nu închiriem panouri publicitare, simțim că ratăm rezultate potențiale. Cum ați sfătui echipele strategic să găsească echilibrul potrivit?
Echipele de marketing trebuie să aibă datele și informațiile adecvate pentru a lua deciziile corecte. De exemplu, când elaborați strategia pentru o singură campanie, trebuie să decideți:
„Pe ce cazuri de utilizare a mesageriei ar trebui să ne concentrăm?”
- Cazurile de utilizare obișnuite includ coșuri abandonate, reduceri de preț, stocuri reduse pentru produsele vizualizate anterior sau promoții cu durată limitată.
Ce canal ar trebui să utilizăm?
- Canalele disponibile includ e-mail personalizat, notificări push, SMS-uri, notificări în aplicație, mesagerie pe rețelele sociale și chatbot-uri de pe site-ul web.
Care strategie de recomandare se potrivește cel mai bine pentru acest mesaj?
- Strategiile includ cele mai populare, cele mai populare produse acum, produse noi, produse similare, produse vizualizate recent sau recomandări bazate pe afinitate.
Cel mai bun mod de a aborda cele de mai sus este să:
- Test
- Test
- TEST!!!
Aveți nevoie de o soluție tehnică care să vă permită nu doar să testați diferite variații de conținut între ele, ci și diverse canale sau combinații de canale în cadrul aceleiași campanii pentru a determina cea mai bună strategie pentru fiecare caz de utilizare și public.
Î: Ce ar trebui să aibă în vedere echipele atunci când dezvoltă o strategie de prioritizare și testează aceste variații de conținut și combinații de canale?
R: Ar trebui să începeți prin a analiza ce metode de comunicare preferă segmentele dvs. de public și apoi să vă întrebați dacă canalul este cel mai eficient pentru a livra mesajele pentru un anumit caz de utilizare.
De exemplu, unele cazuri de utilizare obișnuite se potrivesc în mod natural cu caracteristicile specifice ale anumitor canale de mesagerie.
- Abandonarea coșului → Email: Email-urile privind abandonarea coșului de cumpărături nu sunt urgente. Conținutul bogat al e-mailurilor înseamnă că poți afișa mai multe date despre produse (evaluări, insigne) și poți recomanda produse similare, lucru pe care notificările push și SMS-urile nu îl pot face.
- Alertă de reducere a prețului → Notificări push: Reducerile de preț sunt foarte atrăgătoare și pot să nu fie relevante pentru mult timp. Atât SMS-urile, cât și notificările Push sunt canale imediate în care mesajele apar pe dispozitivul utilizatorului, în timp ce e-mailul este mai lent. Push este, de asemenea, mai ieftin decât mesajele SMS, ceea ce îl face canalul preferat pentru acest caz de utilizare.
- Vânzare flash → SMS/Push: Utilizatorii sunt mai puțin sensibili la mesaje excesive pentru oferte de campanie foarte atrăgătoare. Deși aceste mesaje pot fi trimise ideal pe toate canalele disponibile, SMS-urile și notificările Push sunt mai imediate și urgente, ceea ce le face mai potrivite pentru acest caz de utilizare.
Pentru a optimiza și mai mult strategia dvs., luați în considerare următoarele întrebări:
- Sunt mesajele noastre consecvente pe noile canale?
- Ce canale suplimentare putem să integrăm în campania noastră?
- Cât de costisitor sau consumator de resurse este fiecare canal?
- Cum măsurăm succesul?
Pentru eficiență maximă, echipele ar trebui să testeze constant performanța pentru a înțelege ce funcționează și pentru a putea identifica și ajusta campaniile care nu mai dau rezultate.
Concluzia finală: Deoarece strategiile variază între branduri, cea mai eficientă metodă este să testezi canalele și strategiile pe diverse audiențe și scenarii de utilizare. Acest lucru va ajuta la determinarea celei mai bune strategii de prioritizare a canalelor pentru fiecare campanie.
