Ghidul esențial pentru loialitate plătită

Deși clienții pot beneficia de programul de loialitate tradițional gratuit al unei mărci, loialitatea plătită necesită ca aceștia să plătească pentru a accesa beneficiile programului.

Programele de loialitate plătite variază foarte mult. Exemple includ:

• Un restaurant de tip fast-food (QSR) oferă un abonament nelimitat pentru băuturi.
• O companie de articole de birou oferă livrare nelimitată în aceeași zi pentru o taxă lunară.
• Un club de depozit necesită un abonament plătit pentru a face cumpărături sau pentru a accesa servicii de streaming de divertisment pentru muzică și filme.

Indiferent de formă, deoarece clienții investesc într-un program de loialitate plătit, acesta poate ajuta la construirea unor relații mai profunde și la o loialitate mai mare pentru clienții care doresc mai mult și sunt dispuși să plătească.

În 2024, observăm un consumator împuternicit care încearcă să echilibreze prețurile și prioritățile, conform Mastercard Economics Institute. Consumatorii iau decizii și caută cele mai bune oferte, dar ar putea fi puțin mai precauți în cheltuielile lor.

Unii consumatori ar putea să-și evalueze bugetele cu intenția de a renunța la abonamentele pe care nu le mai folosesc la fel de mult ca înainte sau la fel de mult cum credeau că le vor folosi când s-au abonat inițial. Ca urmare, unele categorii de programe de loialitate plătite se confruntă cu concurență pentru o parte din cheltuielile clienților.

Diferitele categorii de abonamente vor avea performanțe mai bune sau mai slabe în funcție de prioritățile clienților. În categoria divertismentului, pe măsură ce clienții ating limitele bugetare, vor schimba între categorii renunțând la un serviciu de streaming, dar alegând altul. În categoria alimentară, există mai puțină saturație și, prin urmare, mai multe oportunități pentru ca oamenii să se aboneze la un serviciu de băuturi QSR sau chiar la un serviciu de livrare nelimitată al unui supermarket.

Consumatorii care investesc în programe de loialitate plătite doresc să obțină valoare pentru banii lor, iar mărcile trebuie să se aștepte ca aceștia să „facă calculele” atunci când decid dacă să se alăture. Este esențial ca clienții să înțeleagă cu ușurință ce le va aduce banii lor și cum vor recupera acea valoare. În mod ideal, există un schimb de valoare în care atât brandul, cât și clienții beneficiază în mod egal de relație.

Brandurile trebuie să continue să ofere valoare prin programele lor de loialitate plătite pentru a evita pierderea clienților. Motive comune pentru care clienții se retrag includ:

• economisirea banilor pe măsură ce își reevaluează bugetele
• deciderea propunerii de valoare nu merită
• trecerea la un program nou de la un competitor care oferă o propunere de valoare mai bună
• o schimbare a stilului de viață sau a nevoilor pe măsură ce clienții intră într-o nouă etapă a vieții
• risipă de produse și ambalaje

În contextul în care consumatorii de astăzi sunt mai informați și fac alegeri pentru a echilibra prețurile și prioritățile, mărcile trebuie să se gândească la cele mai bune modalități de a ajunge la clienți acolo unde se află.

Multe branduri își pun întrebări despre tipurile de programe de loialitate plătite și care dintre ele este potrivit pentru ele. Nu există un răspuns care să se potrivească tuturor. Care este piața dumneavoastră? Cine este clientul dvs.? Ce structuri existente ale programului de loialitate aveți în vigoare?

Unele dintre pârghiile și componentele pe care mărcile le pot adăuga la o propunere de valoare pentru fidelizarea plătită includ:

• Gamă lărgită de beneficii și experiențe
• Crearea de oportunități pentru a construi comunitatea și a stabili conexiuni
• Conectare la valorile superioare ale brandului

Atracția de a crea fluxuri de venituri potențiale și de a dezvolta o bază de clienți mai loiali poate fi puternică, dar într-un mediu în care consumatorii evaluează care programe de loialitate plătite aduc cele mai mari beneficii vieții lor, va exista o concurență acerbă pentru cota din portofel. Pentru a reuși, este necesară o înțelegere a strategiilor și modelelor specifice, sau a arhetipurilor. Să analizăm mai în detaliu cele patru arhetipuri diferite ale loialității plătite.

Pentru clienții care doresc mai multe beneficii și sunt dispuși să plătească pentru ele, o extensie plătită a programului de loialitate completează programul gratuit al unei mărci, adesea într-o structură pe niveluri. Aceste programe oferă beneficii precum promoții cu reduceri, livrare gratuită, cadouri gratuite, access anticipat și rapid la produse noi sau evenimente speciale, access la servicii non-stop, upgrade-uri la recompense mai bune sau oferte speciale de ziua de naștere a membrului. De exemplu, o companie aeriană europeană low-cost oferă un serviciu de abonament care include predare dedicată a bagajelor, îmbarcare mai rapidă, locuri alocate și acces rapid la securitate. O altă companie aeriană, cu sediul în Orientul Mijlociu, oferă un serviciu de abonament pe mai multe niveluri, cu beneficii crescătoare, inclusiv mile bonus, access la saloanele de aeroport și alocații pentru bagaje înregistrate.

Abonamentele independente sunt programe plătite care funcționează separat de programul de loialitate gratuit. De exemplu, o companie de îmbrăcăminte sportivă oferă un abonament plătit care oferă access la mii de cursuri de fitness și videoclipuri. Într-un alt exemplu, un mare retailer ar putea oferi un serviciu de reînnoire a abonamentului pentru produse de înfrumusețare clienților care se abonează la serviciul său de frumusețe. În Marea Britanie, un club popular al unui lanț de magazine de sandvișuri oferă membrilor până la cinci băuturi preparate de barista pe zi și o reducere de 10% la mâncare pentru 30 GBP pe lună. În aceste exemple, mărcile aleg să gestioneze un program plătit distinct de programele lor de loialitate gratuite.

Cu acest arhetip de loialitate care necesită taxă, brandul nu oferă un program de loialitate gratuit, dar persoanele care nu sunt membri pot face cumpărături acolo. De exemplu, o piață online ar putea vinde tuturor, dar există o taxă anuală pentru a obține beneficii de membru, cum ar fi livrarea gratuită. Sau, o cooperativă necesită o taxă unică pentru a achiziționa un abonament pe viață. Membrii primesc beneficii precum prețuri exclusive pentru membri și 10% ramburs la achiziții anuale.

În arhetipul exclusiv pentru membri, clientul trebuie să plătească pentru a accesa ofertele brandului. Fără un abonament, clientul nu poate participa sau cumpăra. Cluburile de tip depozit sunt exemple de loialitate exclusivă pentru membri, în care mărcile sunt accesibile doar membrilor și există diferite niveluri de abonament plătit.

Identificând tipul de loialitate plătită cel mai potrivit pentru brandul tău, poți începe cu dreptul.

Aceste forme de loialitate plătită sunt bine adaptate pentru verticale extrem de fragmentate și competitive, cu multiple mărci și produse care pot fi dificil de diferențiat. Modelele exclusiv pentru membri și cu taxă permit mărcilor să se diferențieze oferind clienților un preț mai bun (datorită vânzării în vrac) și solicitând clienților să plătească pentru abonamente pentru a face cumpărături, cum ar fi magazinele de tip depozit. Consumabilele, comerțul cu amănuntul zilnic, divertismentul și fitness-ul sunt bine adaptate pentru programele de loialitate exclusiv pentru membri și care necesită taxă. Brandurile pot livra oferte pachetate pentru a întări propunerea de valoare a mărcii și pentru a crea diferențiere prin exclusivitatea mărcii, suport sau prețuri.

Deoarece loialitatea exclusivă pentru membri și loialitatea cu taxă necesită ca clienții să plătească pentru a avea access la orice, acest arhetip este potrivit pentru produsele și serviciile obișnuite ale mărcii dvs., precum și pentru orice servicii sau parteneriate din afara ofertei dvs. de bază care pot fi considerate suplimente.

Aceste arhetipuri sunt integrate în programul gratuit de loialitate al unui brand, făcându-le ideale pentru segmentele de clienți cu valoare ridicată și interacțiune frecventă. Aceste programe nu sunt destinate fiecărui client care achiziționează acea marcă, ci pentru anumite segmente care au nevoi suplimentare și pentru care marca poate oferi beneficii suplimentare la un cost adițional. Veniturile generate vor fi folosite pentru a compensa sau acoperi costurile programului. În Regatul Unit și Emiratele Arabe Unite, serviciile de livrare de alimente pe bază de abonament oferă membrilor taxe de livrare reduse, care încurajează o frecvență mai mare a comenzilor. Un retailer european de mobilă oferă membrilor un serviciu premium care include asamblarea și instalarea mobilierului.

Pentru ca extinderea plătită a modelelor de loialitate și abonamente independente să aibă succes, un brand are nevoie de un segment puternic de clienți extrem de implicați, care au nevoi sau dorințe suplimentare și sunt dispuși să plătească pentru acestea. Scopul este de a stabili ce beneficii suplimentare ar putea aduce un program plătit în termeni de implicare și venituri suplimentare. Din cauza costului bunurilor sau al forței de muncă, brandul nu ar putea face această ofertă tuturor membrilor loiali, dar o poate oferi acestor segmente specifice în schimbul unei taxe. Mărcile vor dori să modeleze acest aspect pentru a valida argumentul de afaceri.

Restaurantele, retailul specializat și sectorul de călătorii și ospitalitate sunt bine adaptate pentru extinderea plătită a modelelor de loialitate și abonamente independente, deoarece clienții tind să le folosească mai rar decât mărcile din divertisment sau fitness, unde oamenii le pot accesa de mai multe ori pe zi.

QSR-urile se confruntă cu o cerere ridicată pentru access în afara locației, astfel încât ar putea oferi livrare nelimitată inclusă într-un abonament. Un retailer specializat în produse de frumusețe ar putea oferi un serviciu de abonament care oferă reduceri la produsele achiziționate frecvent. În Orientul Mijlociu, aplicațiile de ride-hailing oferă abonamente care permit utilizatorilor să acceseze vehicule de calitate superioară și să aibă prioritate în perioadele de vârf.

Fidelizarea plătită trebuie să ofere o valoare convingătoare pentru a atrage cei mai buni clienți ai unui brand și să fie implementată fără cusur pentru a justifica prețul printr-o experiență de succes.  Pentru a avea succes, mărcile trebuie să ofere un schimb de valoare clar și să asigure creștere incrementală, protejând în același timp vânzările de bază. În esență, programul ar trebui să mențină produsul principal al mărcii sau să îl utilizeze în prim-plan fără a-i diminua valoarea; în schimb, cele mai de succes programe vor genera mai multă valoare pentru membri, încurajând achizițiile continue și implicarea cu oferta emblematică a mărcii. În exemplul unei cafenele, programul ar trebui să încurajeze achizițiile frecvente de cafea prin oferirea de produse de patiserie bonus sau access anticipat la arome, ceea ce duce la o frecvență mai mare a vizitelor și la cheltuieli totale mai mari.

Ce trebuie să ofere programele de loialitate plătite pentru a atrage clienții să se implice și pentru a crea atât fidelitate pe termen lung, cât și capacitate de reînnoire? O propunere de valoare evidentă ar trebui să includă:

Un lanț mare de farmacii oferă un program de loialitate plătit, în care clienții plătesc 5 $ pe lună și primesc în schimb o recompensă lunară de 10 $, reduceri, livrare gratuită și acces la un farmacist 24/7.

Un serviciu online de stilizare personală oferă clienților opțiunea de a sări peste cutia de abonament lunar, de a înlocui anumite articole sau de a modifica perioada de livrare, astfel încât clienții care nu pot returna în perioada obișnuită să nu fie taxați pentru articole.

Un serviciu de streaming video recomandă mai mult conținut fără costuri suplimentare după ce clientul a vizionat câteva emisiuni, încurajând o utilizare mai frecventă a abonamentului.

Un club de depozit oferă produse esențiale, dar oferă și anvelope și servicii de rotire a anvelopelor, combustibil și servicii farmaceutice.

Un retailer de activități în aer liber ar putea oferi membrilor cursuri, campări, drumeții și alte experiențe aventuroase la prețuri exclusive pentru membri. Membrii postează apoi online despre experiențele lor pentru a oferi sfaturi și itinerarii și pentru a se conecta în legătură cu interesul lor comun.

Ați păstrat propunerea de valoare în prim-plan în timp ce ați creat strategia pentru programul dvs. plătit. Apoi, trebuie să elaborați un plan complet de execuție și învățare pentru a optimiza și a evolua pe măsură ce programul se dezvoltă. Cum vă puteți asigura că, pe măsură ce implementați programul dumneavoastră, acesta conține toate elementele necesare pentru a oferi o experiență deosebită clienților? Și odată ce a fost lansat, cum puteți folosi datele și informațiile pentru a optimiza și dezvolta programul?

Poate cea mai provocatoare parte a unui program de loialitate plătit este asigurarea unei experiențe fără obstacole. Care este cea mai bună strategie pentru implementarea unui nou program de loialitate cu plată? Această structură în trei pași urmează recomandările de a începe cu pași mici și de a dezvolta treptat.

Cel mai sigur mod de a echilibra riscul și prudența este să testezi într-o capacitate limitată, cum ar fi pe o piață individuală pentru o perioadă definită. Acest lucru permite o modalitate controlată de a măsura eforturile, de a evalua și ajusta.

Odată validat pe piață, există oportunitatea de a crește prezența pe piață și de a extinde încet, cu un sprijin de marketing minim sau inexistent pentru moment.  Concentrați-vă pe elementele operaționale, cum ar fi documentația și instruirea personalului, pentru a construi conștientizarea programului din interior spre exterior.

Lansarea programului la scară largă este captivantă și trebuie să fie o prioritate principală în întreaga organizație. Toate echipele trebuie să fie dotate cu informații relevante despre program, susținute de un plan de marketing dedicat, tehnologie de suport și instruire și comunicare continuă. De-a lungul timpului, programele pot continua să își extindă inițiativele pentru a spori schimbul de valoare și a genera mai multe venituri.

Un retailer online a început prin a oferi livrare nelimitată la un preț anual și a dezvoltat programul cu mai multe beneficii suplimentare de-a lungul mai multor ani. Serviciile și beneficiile suplimentare au condus la o structură evoluată de prețuri pe niveluri, în care membrii plătesc mai mult pentru a accesa beneficii mai mari.

Punctul de sprijin al unui program de succes este tehnologia integrată care asigură o execuție fără cusur. Când tehnologia este integrată perfect, rezultatul este o experiență unitară pentru client.

Vă întrebați ce aspecte să luați în considerare când vine vorba de integrarea tehnologiei? Iată cinci factori esențiali:

Fiecare comunicare pe care un client o primește de la brandul dvs. și din ecosistemul dvs. de loialitate face parte dintr-o experiență integrată. Programul de loialitate plătit ar trebui să fie integrat cu oferta gratuită, asigurându-se că brandul recunoaște și informează clienții despre diferențele esențiale dintre cele două.

Viziunea clientului asupra tuturor recompenselor, beneficiilor și ofertelor este ideal captată într-un singur loc, atât pentru programele de fidelizare gratuite, cât și pentru cele plătite. Când clienții loiali plătitori își verifică contul, totul ar trebui să fie sumarizat astfel încât să vadă toate ofertele într-o singură privire și să le poată urmări ușor.

Pachetizarea simplifică experiența clientului. O ofertă care expiră ar putea declanșa o notificare de reamintire pentru a nu rata ocazia. La momentul răscumpărării, poate exista opțiunea de a accepta plata pentru calitatea de membru. Pentru clienții care nu sunt încă în programul plătit, valorificarea unei oferte din programul gratuit ar putea declanșa o invitație de a începe calitatea de membru plătit.

Puteți permite clienților să suspende abonamentul sau să reducă frecvența mesajelor? Momentul trimiterii mesajelor de reînnoire a abonamentului poate varia în funcție de frecvența tranzacțiilor clienților și de industrie. De exemplu, un magazin alimentar va avea o frecvență de mesaje mai mare decât un magazin de mobilă pe care clienții îl vizitează poate doar o dată pe an. Mesajele de reînnoire vor fi esențiale pentru un brand cu frecvență redusă pentru a profita de momentul în care clientul este angajat, în timp ce magazinul alimentar își poate ajusta perioada de reînnoire pe baza preferințelor clientului.

Puteți permite clienților să plătească pentru abonamentul lor fie lunar, fie anual? Un sistem de plată integrat în cadrul pachetului tehnologic, cu opțiuni flexibile precum frecvența plăților și opțiunile de prezentare a reînnoirilor (prin extrase de cont sau atașate tranzacțiilor bazate pe produse sau servicii) permite clienților să personalizeze programul.

Odată ce programul este lansat, nu mai există loc pentru o mentalitate de tipul "setați-l și uitați-l". Brandurile de succes vor valorifica datele permise și le vor utiliza pentru a aduce îmbunătățiri.

Elemente esențiale pentru evoluția programului dvs.:

Implicarea părților interesate și alinierea de sus în jos sunt esențiale pentru a asigura că informațiile obținute sunt folosite pentru a lua decizii de afaceri și a stimula creșterea.

Sunt KPI-urile dumneavoastră corecte? Măsoară ei ceea ce contează cu adevărat sau trebuie să elaborați metrici diferite pentru a ști dacă programul dumneavoastră se îndreaptă în direcția corectă? O cultură a măsurării, precum și a împărtășirii și diseminării informațiilor, va contribui la luarea deciziilor de succes.

O practică analitică robustă cu o echipă dedicată de analiști permite agilitatea programului. Cu o capacitate avansată de analiză, brandurile pot susține o cultură de testare pentru a optimiza și mai mult rezultatele și potențialul de creștere folosind perspective bazate pe date.

Ofertele de programe în continuă evoluție și personalizarea rafinată duc la o experiență îmbunătățită a clienților. Folosiți informațiile pentru a personaliza și mai mult experiența, pentru a rezolva punctele de fricțiune și pentru a crea trasee diferite pentru clienți diferiți.

Pentru companiile care au deja un program de loialitate plătit, există presiunea de a crește angajamentul pe termen lung și de a păstra membrii an de an. O strategie deliberată de reînnoire ajută la depășirea provocărilor de retenție. Un accent clar pe schimbul de valoare pe tot parcursul ciclului de viață al clientului, începând chiar de la punctul de achiziție, va ajuta la asigurarea că membrul poate înțelege și aprecia propunerea de valoare.

Dintr-o perspectivă internă, multe branduri nu sunt sigure cum abonamentele le vor influența afacerea. Configurarea abonamentelor, procesarea plăților și comunicarea cu clienții necesită tehnologie și expertiză. Există o mulțime de complexități legate de abonamente, care produse sunt cele mai potrivite, câți clienți ar putea accepta propunerea și cât timp ar dura să aduci pe piață un program de loialitate pentru abonamente.

Totuși, pentru unele branduri inovatoare, beneficiile loialității plătite au depășit provocările. Loialitatea funcționează în ambele direcții și echilibrul este esențial pentru programele care au succes. Mai multă implicare și mai multe achiziții pentru brand trebuie să fie echilibrate de economii reale pentru consumator. O planificare financiară eficientă și investițiile în tehnologie pot asigura o situație avantajoasă atât pentru brand, cât și pentru clienții loiali.   Proiectarea unei structuri eficiente de loialitate plătită și utilizarea unor abordări precum testarea diferitelor oferte cu grupuri pilot închise înainte de lansarea completă va ajuta brandurile să se îndrepte spre un program de succes.

Pentru ca modelele plătite să aibă succes, mărcile trebuie să sublinieze valoarea și să explice clar cum clienții își vor recupera banii, astfel încât propunerea de loialitate plătită să justifice mai mult decât investiția inițială.

Brandurile își adaptează programele pentru a permite membrilor să își suspende abonamentul sau să modifice frecvența livrărilor automate. Punctele de contact mai lente sau mai puține sunt preferabile unei anulări, iar brandurile caută modalități de a personaliza abonamentele conform nevoilor clientului.

Privind spre viitor, anticipăm că brandurile cu modele plătite vor sublinia valoarea și vor oferi flexibilitate membrilor. Brandurile care vor avea succes vor fi analizat cu atenție strategiile și modelele specifice înainte de a decide dacă un program de loialitate plătit este potrivit pentru ele - și pentru clienții lor.

Despre serviciile de consultanță ale Mastercard pentru strategia de fidelizare și personalizare:

Practica de consultanță Mastercard pentru loialitate și personalizare oferă soluții transformative pentru branduri ambițioase, cultivând relații autentice și profitabile cu clienții. Valorificăm un set inegalabil de date despre consumatori și comportamentale pentru a oferi perspective de piață, a anticipa tendințele consumatorilor care facilitează deciziile de afaceri și a crește valoarea pe durata de viață a clienților.

Dispunem de un spectru larg de talente cu o expertiză profundă în piețele verticale, strategia de date și tehnologia de marketing. Combinăm cunoștințele din industrie cu o abordare centrată pe consumator pentru a acționa ca și consilieri de încredere, facilitând transformări semnificative în afaceri în colaborare cu clienții noștri. Pentru a afla mai multe, solicită o consultație sau contactează reprezentantul tău Mastercard.