Programele de loialitate pe niveluri funcționează?

„Ești membru al programului nostru de loialitate?”

Este una dintre cele mai frecvente întrebări pe care le primim atunci când facem o achiziție în zilele noastre. A devenit o etapă standard în procesul de achiziție scanarea unui cod QR sau furnizarea unei adrese de e-mail sau a unui număr de telefon pentru a începe să câștigați puncte și recompense cu mărcile preferate.

Membrul oferă brandului informațiile sale de bază și efectuează achiziții. În schimb, brandul oferă recompense precum puncte pentru reduceri, beneficii exclusive sau produse gratuite. Ei pot chiar să-i recompenseze pentru achizițiile și alte angajamente ale lor la diferite niveluri de apreciere (etape) pe parcursul călătoriei clientului.

Nivelurile sunt o caracteristică a programelor de loialitate care oferă niveluri suplimentare de valoare bazate pe comportamentul clienților și creează o legătură mai profundă cu brandul.

Nivelurile programului de loialitate abordează mai multe nevoi și obiective esențiale de afaceri. Primul aspect este capacitatea de a crește cota de piață prin ajutarea brandurilor să asigure cheltuielile viitoare ale clienților fideli, pe măsură ce aceștia interacționează cu brandul prin nivelurile lor, creând un impuls continuu și cheltuieli suplimentare.

În al doilea rând, nivelurile creează exclusivitate prin oferirea unui statut pe niveluri clienților care sunt foarte implicați cu anumite mărci. Le permite să se bucure de avantaje și beneficii speciale, ceea ce ar putea determina alți clienți să dorească și ei aceste recompense.

În cele din urmă, nivelurile ajută brandurile să aloce eficient bugetele de marketing pe baza preferințelor și segmentelor clienților pentru a obține un randament mai mare al investiției.

Programele de loialitate pe niveluri au fost folosite în diverse industrii de zeci de ani. Industria de călătorii și ospitalitate a fost unul dintre pionierii programelor de loialitate pe niveluri, odată cu lansarea „programelor de fidelizare a pasagerilor frecvenți” ale companiilor aeriene, cu niveluri de statut. American Airlines a lansat unul dintre primele programe, AAdvantage, în 1981.

Aceste programe oferă acum recompense experiențiale atât în timpul zborului, cât și prin alte parteneriate non-aeriene. De exemplu, ca parte a programului de loialitate pentru niveluri superioare de statut, American Airlines colaborează cu alte mărci care permit membrilor AAdvantage să atingă sau să mențină niveluri de statut de elită prin angajamentul lor cu brandurile preferate de închirieri auto și hoteluri.

Hotelurile urmează o structură similară folosind niveluri pentru a oferi membrilor beneficii suplimentare, cum ar fi check-in prioritar, upgrade-uri și rate de câștig accelerate la rezervările hoteliere după un număr incremental de nopți rezervate.

În retail, multe mărci de îmbrăcăminte au reușit să implementeze cu succes programe de loialitate pe niveluri care recompensează vizitele frecvente și oferă beneficii exclusive pentru membri, pe măsură ce participanții continuă să facă achiziții și ating un statut mai înalt. Beneficiile din acest sector includ livrare gratuită, acces anticipat la produse noi și reduceri speciale pentru membri, toate crescând în valoare pe măsură ce membrul atinge niveluri superioare de statut.

În restaurante, mărcile pot oferi puncte per vizită care se acumulează pentru anumite recompense, cum ar fi reduceri, băuturi gratuite și articole promoționale ale restaurantului.

Aceasta ne aduce la întrebarea esențială dacă aceste structuri de loialitate funcționează efectiv.

Programele de loialitate pe niveluri au câteva rezultate esențiale, inclusiv experiențe ale clienților care avantajează cumpărătorul și se traduc în achiziții suplimentare și, în cele din urmă, în creșterea veniturilor. În acest scop, nivelurile sunt eficiente atunci când clientul simte că le poate atinge. În caz contrar, mărcile riscă ca membrii să devină detașați nu doar de program, ci și de marcă.

Cum au reușit brandurile să facă loialitatea pe niveluri să funcționeze bine este prin utilizarea nivelurilor pentru a motiva membrii să ajungă la „următorul vârf de munte” și să câștige încrederea celor mai fideli membri. În același timp, nivelurile sunt un instrument pentru a distribui recompensele și valoarea într-un mod valoros pentru brand și pentru membrul programului. Nu este fezabil din punct de vedere financiar pentru branduri să ofere aceleași beneficii tuturor membrilor. Acesta este un motiv esențial pentru care mărcile pot modifica strategic propunerile de valoare ale programelor de loialitate pe niveluri, asigurându-se că resursele sunt gestionate eficient, menținând totodată valoarea pentru membru.

De exemplu, să presupunem că un retailer afirmă că sunt necesare achiziții de 50 USD pentru ca un membru să atingă primul nivel. În cadrul acestui prim nivel, membrul primește access la produse în ediție limitată. Pe baza prețurilor medii din magazin, pragul de 50 de dolari nu este greu de atins după prima achiziție. Prin urmare, majoritatea clienților care s-au înscris în program ar avea access automat la produsele în ediție limitată după finalizarea unei tranzacții obișnuite, ceea ce ar face ca acest beneficiu să nu mai fie exclusiv. Brandurile ar trebui să stabilească niveluri care să fie tangibile pentru clienți, dar și suficient de provocatoare pentru a crea o distribuție strategică a beneficiilor, astfel încât să nu pună presiune pe resursele limitate și să mențină clienții implicați cu beneficii care rămân exclusive pentru nivelul lor sau nivelul de cheltuieli.

Și lucrează ele pentru membrii? Când au fost introduse pentru prima dată programele de loialitate pe niveluri, a fost o noutate pentru membrii să primească produse „gratuite”, reduceri sau recompense pentru loialitatea lor. Cu toate acestea, clienții de astăzi se așteaptă la un program de fidelizare pe niveluri, ușor de utilizat și bazat pe valoare, care să ofere recompense și statut în timp ce fac cumpărături la mărcile lor preferate.

Avantajele cheie ale programelor de loialitate pe niveluri pentru mărci sunt trei.

Creștere a veniturilor: Mecanica programului, cum ar fi nivelurile, ajută afacerea să încurajeze achizițiile repetate și cheltuielile mai mari pentru a atinge obiectivele de venit. Programele de loialitate bine proiectate, cu mecanici eficiente, nu doar că aduc beneficii afacerii, ci și promovează loialitatea de brand pe termen lung, oferind clienților recompense atractive pentru tranzacțiile lor.

Experiență personalizată pentru clienți: Nivelurile oferă o modalitate de a mulțumi membrilor pentru loialitatea lor și de a continua să aprofundeze relația. Nivelurile sunt cel mai frecvent construite pe baza comportamentului consumatorilor, folosind cercetări și focus grupuri pentru a înțelege ce apreciază cel mai mult clienții și apoi construind o scară de stimulente pentru a-i încuraja să revină pe baza preferințelor lor.

Îmbunătățirea retenției clienților: Programele pe niveluri ajută membrii să-și stabilească obiective și aspirații, ceea ce duce la fidelizare și la clienți mai mulțumiți care vor reprezenta și susține brandul.

Diferențierea suficientă a clienților: Nivelurile nu funcționează întotdeauna pentru mărcile cu o diferențiere redusă în segmentele de clienți. Fără diferențiere, este dificil să transferi grupurile de clienți dintr-un nivel în altul, ceea ce pune o presiune suplimentară pe resurse. Acest lucru ar putea duce la toți clienții să primească aceleași beneficii, iar o companie nu poate funcționa oferind produse sau servicii gratuite fără o creștere a profitului.

Simplificând cât mai mult posibil: Programele de fidelizare pe niveluri introduc frecvent noi recompense, tipuri de monedă și niveluri, ceea ce poate face ca regulile de câștig și răscumpărare să fie confuze pentru membri. Consumatorii apreciază simplitatea, ceea ce înseamnă că regulile și nivelurile programului trebuie să fie ușor de înțeles. Membrii doresc să afle ce recompense primesc și cum le pot obține. Dacă un program este prea complex și nivelurile și navigarea sunt prea greu de înțeles, brandul riscă o rată scăzută de atriție și implicare din partea membrilor săi.

Întreținere și comunicare: În cele din urmă, este important să luați în considerare întreținerea nivelurilor și modul în care programul este comunicat membrilor. Dacă un brand face actualizări regulate la nivelurile programului care ar putea afecta negativ membrul, trebuie să ia în considerare că este mult mai ușor să oferi ceva membrului decât să iei ceva. Acest lucru face esențial ca mărcile să monitorizeze atent cum modificările programului le-ar putea expune riscului de a pierde membri loiali.

Deși nu există un număr magic, este obișnuit să vedem programe cu 3-4 niveluri. În cazul loialității, succesul nu provine doar dintr-un număr specific de niveluri de program, ci mai ales din modul în care brandul reușește să stimuleze progresia și creșterea incrementală a nivelurilor.

Un nivel de top ar trebui să fie suficient de restrâns încât să pară exclusiv pentru membrii săi. Dacă nivelul superior devine prea aglomerat cu membri noi, adăugarea unui nivel inferior va ajuta la evitarea percepției de diluare a statutului premium. Mărcile ajung să aibă 3-4 niveluri prin gestionarea dimensiunii portofoliului de loialitate și păstrarea exclusivității.

Cu toate acestea, este esențial să aveți un număr adecvat de niveluri pentru a menține clientul motivat prin recompense și praguri, astfel încât să se creeze cheltuieli suplimentare, să se influențeze achizițiile repetate și să se consolideze loialitatea față de marcă.

Nivelurile sunt integrate în cadrul programului de loialitate. Adesea, sunt utilizate două monede: una pentru obținerea recompenselor și alta pentru atingerea statutului. Acest lucru poate crea confuzie în rândul clienților, așa că brandurile trebuie să explice cum se calculează fiecare sold pe baza activității membrilor. De exemplu, când clienții fac achiziții la un brand cu un program de loialitate pe niveluri, cheltuielile lor se transformă în puncte sau în moneda brandului, ajutându-i să avanseze la niveluri superioare. Brandurile explorează acum modalități creative de a implica membrii programelor de loialitate, trecând uneori de la sistemele bazate pe puncte la noi tipuri de recompense.

Acestea trebuie să fie bine gândite și bine concepute pentru a asigura abordarea corectă pentru brand și clienții săi. Pe lângă modelarea și desfășurarea de focus grupuri pentru a dezvolta recompense și praguri realizabile, mărcile trebuie să testeze diferite structuri pentru a descoperi cea mai bună abordare. Succesul provine din ascultarea clienților, luarea de decizii bazate pe date și îmbunătățirea continuă a programului în funcție de performanță.

Programele de loialitate pe niveluri își actualizează regulile sau logistica programului, de obicei anual. Acest lucru are loc după efectuarea testelor pentru a înțelege comportamentul consumatorilor, folosind modelarea predictivă pentru a evalua impactul asupra profitului și urmărind modul în care clienții reacționează sau resping programul de recompense.

Pentru a alinia standardele din domeniu, brandurile trebuie să ia în considerare trei aspecte esențiale:

1. Cum se aliniază nivelurile cu valorile clienților
2. Cum funcționează logic nivelurile în mintea membrului
3. Cum să mențineți nivelurile și programul general ușor de înțeles cu ajutorul unor strategii de comunicare eficiente

Pentru ca un program să aibă succes, trebuie să găsească o modalitate de a aduce beneficii brandului prin creșterea veniturilor și de a oferi clientului recompensele și avantajele potrivite.

Există două metrici semnificative pentru a măsura eficacitatea programelor de loialitate pe niveluri: sănătatea și impactul.

Indicatorii de sănătate ajută brandurile să identifice și să evalueze gradul de diferențiere între membrii lor cu niveluri și cei fără niveluri, în special în ceea ce privește comportamentul lor de cheltuieli și implicare.

Metricile de impact ajută brandurile să evalueze schimbările generale ale populațiilor de membri către praguri de statut mai înalte, ajutându-le să înțeleagă dacă structura pe niveluri își îndeplinește scopul dorit.

Programele de loialitate pe niveluri rămân un factor cheie de generare a veniturilor pentru companii, dar nu toate brandurile au programe de loialitate bazate pe niveluri. Fidelizarea clienților va fi întotdeauna în prim-planul modelelor operaționale de afaceri, așa că mărcile trebuie să se provoace să distribuie echitabil recompense, experiențe, beneficii și servicii excepționale clienților lor. Programele de loialitate nu sunt o soluție universală; ele trebuie să fie personalizate pentru a servi brandului și adaptate segmentelor de clienți pentru a stimula creșterea.

Pentru a afla mai multe despre ofertele de loialitate Mastercard, solicitați o întâlnire cu experții noștri.