Åpenhet er den nye valutaen innen mediemåling

I årevis svarte bransjen på økende kompleksitet innen mediemåling med mer: flere verktøy, flere modeller, flere dashbord. Men i dagens miljø gir ikke mer nødvendigvis klarhet. Det fører til fragmentering.

En ny prioritet er i ferd med å vokse frem i bransjen som svar: åpenhet. Ifølge ny global forskning fra Mastercard, basert på innsikt fra over 2 300 ledere innen markedsføring og reklame, utvikler åpenhet seg fra å være noe som er «kjekt å ha» for mediemåling, til å bli nøkkelen til å låse opp troverdighet, investeringer og fremtidig vekst.

Markedsføringsledere er under et enestående press i dagens klima. Nesten ni av ti sier at de opplever internt press for å rettferdiggjøre medieutgifter, der toppledelsen krever tydeligere bevis på avkastning (ROI). 73 % av markedsføringslederne sier at usikkerhet i målinger allerede har påvirket evnen deres til å rettferdiggjøre utgifter overfor toppledelsen.

Det er her transparens blir et vendepunkt: syv av 10 markedsledere sier at forbedret transparens direkte ville økt medieinvesteringene. Blant de i Nord-Amerika stiger dette til 79 %. Tydeligere måling handler ikke bare om nøyaktighet; det handler om å låse opp vekst.

Kjernen i problemet er et sterkt fragmentert medielandskap. Måling i dag må spenne over kanaler, enheter og plattformer som sjelden «snakker» sammen. Resultatet: mangel på pålitelige sammenligningsdata på tvers av kanaler rangeres som den største enkeltfaktoren som begrenser markedsføreres evne til å optimalisere budsjettallokering. Bare omtrent halvparten av markedsføringslederne bruker i dag lukkede måleverktøy som sporer annonseeksponering gjennom kjøp, noe som betyr at flertallet jobber med et iboende ufullstendig bilde. 

Kanskje mest talende er at til tross for at de i gjennomsnitt bruker minst tre attribusjonsmodeller for å måle effektivitet, er bare 17 % svært fornøyd med sin tilnærming til medieattribusjon. Videre sier 83 % av markedsføringsledere at de sliter med å koble aktiviteter i den øvre delen av trakten til resultater i den nedre delen, noe som gjør optimalisering på tvers av kanaler stadig vanskeligere. Konklusjonen er klar: kompleksitet løser ikke problemet. Den forsterker det.

Personvernregler forsterker utfordringen. Personvernregler som begrenser datatilgang rangeres som den største målehindringen totalt sett, etterfulgt av problemer med identitetsløsning på tvers av enheter og lukkede datasiloer, noe som understreker behovet for partnere og infrastruktur som kan bygge bro over disse gapene innenfor samsvarsrammeverk.

Ettersom tilliten til målinger svekkes, endrer markedsførere hvordan og hvor de investerer. I stedet for å utvide til nye kanaler, flytter mange pengebruken mot miljøer der de har bedre oversikt og kontroll. Markedsledere rapporterer om økt vekt på egne kanaler (38 %), flytting av budsjett internt for bedre kontroll (37 %), konsolidering av pengebruk med færre plattformer for bedre sporing (36 %), skifte mot mer målbare kanaler (34 %) og begrensning av eksperimentering med nye kanaler (33 %) som et direkte resultat av dagens måleutfordringer.

Når vi ser fremover, investerer markedsledere i mer sofistikerte systemer som kan tette datagap. Et stort flertall (77 %) øker investeringene i måleteknologi og -kapasitet, noe som signaliserer at åpenhet nå er en budsjettprioritet og ikke bare et sideinitiativ. Kunstig intelligens, integrering av førstepartsdata og tydeligere tilbakemeldingssløyfer blir i økende grad sett på som nøkkelen til å forbedre åpenheten i mediemålinger i nær fremtid, noe som gjør dem til modne mål for denne investeringen.

Et av de tydeligste tegnene på dette skiftet er fremveksten av commerce media-nettverk (CMN-er). CMN-er er bygget på faktiske transaksjonsdata og måling i lukket sløyfe, og tilbyr noe tradisjonell digital annonsering ofte ikke kan: en direkte, transparent kobling mellom medieeksponering og forretningsresultater. 

I dag rapporterer 94 % av markedsførere at de bruker CMN-er i en viss grad, og 84 % tror at de vil erstatte tradisjonell digital annonsering innen fem år. De største fordelene med å gjøre dette inkluderer forbedret målretting (47 %), avkastning på annonseforbruk (ROAS) (44 %) og kobling til både netthandel og fysisk salg (42 %). 

Effekten av disse partnerskapene er konkret: organisasjoner som har gjort CMN-er til en kjerne del av strategien sin, rapporterer om høyere tilfredshet med attribusjon og større vilje til å investere i målingsinnovasjon.

Veien videre handler ikke om å legge til enda et lag med kompleksitet. Det handler om å tenke nytt om fundamentet. Ledende organisasjoner beveger seg fra fragmentert måling mot integrerte, transparente systemer som kobler eksponering til resultater, på tvers av alle kanaler og stadier i trakten.  

Det betyr å bevege seg forbi fragmentert attribusjon og ugjennomsiktig rapportering mot systemer som er transparente, sammenlignbare og resultatdrevne av natur. I denne nye æraen blir åpenhet det som skiller, og skiller merkevarer som kan bevise effekt fra de som bare kan anslå den. 

Last ned hele rapporten for å utforske hvordan ledende organisasjoner tetter åpenhetshull, omdefinerer måling og låser opp mer trygge, resultatdrevne investeringer.