Ocado er et av verdens største nettbaserte supermarkeder, og leverer dagligvarer til omtrent 80 % av Storbritannia. Med nesten én million aktive brukere som Storbritannias første hurtigleveringstjeneste som opererer fra syv distribusjonssentre, mener de at innovasjon er nøkkelen til å skape en rask og sømløs handleopplevelse for kundene.

For å optimalisere kundereisen og øke lojaliteten, inngikk Ocado et samarbeid med Conversio, et datadrevet optimaliseringsbyrå og en mangeårig partner av Dynamic Yield. I løpet av atten måneder har Conversio jobbet med Ocado for å implementere, strategisere og levere sitt første personaliseringsprogram for å oppmuntre kunder gjennom salgstrakten, fra den første handleturen til lojale abonnenter. Deres datadrevne strategi tester små endringer på nettstedet for å bestemme den mest effektive opplevelsen og tilbudene for hvert trinn i kundereisen.

Ocado og Conversio har bevist at strategisk, kontinuerlig personalisering gir betydelige resultater og trinnvise forbedringer for kjernevirksomhetens KPI-er, inkludert en økning på 13,5 % i abonnementer på Smart Pass, Ocados medlemskapsprogram for levering.

Identifisere førstegangskjøpere og effektivisere produktoppdagelsen deres

Ocado vet at en kundes første handleopplevelse sannsynligvis er den lengste og mest utfordrende. Men i stedet for å prøve å forenkle opplevelsen for tidlig – det er tross alt umulig å vite hva slags produkter en kunde virkelig foretrekker på dette stadiet – er Ocados mål å demonstrere det imponerende bredden av produkter de tilbyr. Ocado har en produktkatalog med over 50 000 varer som stadig endres, og de har innsett at dette er viktig informasjon for førstegangskjøpere.

Derfor må den komplette produktoversiktssiden for kunder oppdateres, slik at nye kunder fritt kan bla gjennom alle tilgjengelige produkter og sette opp en handlekurv før de blir bedt om å opprette en obligatorisk konto.

For førstegangsbesøkende ser Ocado-produktlistesiden ut som den ovenfor, og viser frem et bredt utvalg av produkter og promoterer et eksklusivt banner med førstegangsrabatter øverst på siden. Personlig tilpasset melding i handlekurven viser den besøkende hvor mye penger som er spart basert på gjeldende totalsum i handlekurven.

Merk at denne opplevelsen stort sett er uveiledet, slik at førstegangskjøpere kan utforske produktkatalogen fullt ut. Denne opplevelsen ga en økning på +5,7 % i antall produkter som ble lagt til i handlekurven.
 

Tilpasse betalingsprosessen for førstegangskunder kontra tilbakevendende kunder

Ocado antok at selv om tilbakevendende kunder kan være mottakelige for påminnelser, lynrabatter og eksklusive tilbud før de fullfører handlekurven, kan nye kunder foretrekke en renere og mindre distraherende betalingsopplevelse. Under betalingsprosessen ser tilbakevendende brukere en «Før du går»-side før de går videre til betalingen. Ocado ønsket å teste om en renere opplevelse ville gi bedre resultater for førstegangskjøpere. De fjernet siden «Før du drar», slik:

Da «Før du går»-siden ble skjult for førstegangskjøpere, opplevde Ocado en økning på 1,4 % i konverteringsfrekvensen, noe som beviste hypotesen deres om at kunder foretrekker færre distraksjoner når de legger inn sin aller første bestilling.

Oppmuntre kunder til å gjøre sitt femte kjøp med personlige eksklusive tilbud

Ved å se på data om tilbakevendende kunder, innså Ocado at en viktig milepæl i kundereisen er det femte kjøpsoppdraget. Kunder som fullfører fem bestillinger med Ocado har mye større sannsynlighet for å gi gjentatte bestillinger over lengre tid, og de er sterke kandidater for konvertering til Ocados abonnementstjeneste, Smart Pass.

Ocado bruker Dynamic Yield til å segmentere kunder som har fullført mer enn én bestilling, men færre enn fem. Denne gruppen får se skreddersydde meldinger og eksklusive tilbud basert på historikken deres, med mål om å gi dem et insentiv til å fullføre sin femte handletur.

Opplevelsen inneholder et element av spillifisering for å gjøre det morsommere å handle dagligvarer. Ocado viser en markør som indikerer kundens fremgang mot målet, skreddersydd etter individets historikk, som vist her:

I tillegg segmenterer Ocado denne gruppen ytterligere for å vise endelige insentivtilbud til kunder som allerede har fullført fire turer. Denne undergruppen får se eksklusive belønninger som kan låses opp med deres femte kjøp. Konseptet var inspirert av kaffebarens «lojalitetskort» – bare at i dette tilfellet tilbyr Ocado gaver som gratis handleposer eller sjokolade.

Med en enkel overleggsmelding for å markedsføre abonnementstjenesten til ikke-Smart Pass-kunder med fem eller flere fullførte handleturer, oppnådde Ocado en betydelig økning i abonnementsraten på 13,5 %.

Med denne suksessen er Ocado-teamet ivrige etter å forbedre taktikkene sine og bygge ut flere målrettede opplevelser for mer nyanserte kundesegmenter, og teste personlige meldinger som er relevante for disse gruppene. Smart Pass-opplevelsen er en vinn-vinn-situasjon for både kunder og bedriften, ettersom den tilbyr langsiktige fordeler med rådgivning samtidig som den faktisk sparer kundene penger.

I fremtiden, større vekt på merkevaren og individet

Med den vellykkede optimaliseringen av de viktigste stadiene i kundetrakten under beltet, ønsker Ocado å fokusere videre på å bedre forstå individuell kundeatferd for å skape enda mer sømløse opplevelser sentrert rundt merkevareinteraksjon.

Et eksempel, og en av selskapets nyeste tester, er omorganiseringen av produktoppføringssiden for å målrette vanlige kunder med produktanbefalinger for flerkjøp, og vise produkter som kvalifiserer for bestemte besparelser ved kjøp i bulk. Ocado-teamet innså at et av kundenes smertepunkter er synligheten til de kostnadsbesparende tilbudene, så de kjørte en plasseringstest for å øke denne synligheten.

Når variasjonen ble vist, var det 55 % større sannsynlighet for at kundene la de anbefalte varene i handlekurven, noe som igjen ga en økning på +6,7 % i konverteringsfrekvensen.

Teamet startet med en kundeinnsikt, kom opp med en enkel løsning, validerte hypotesen sin, og planlegger nå å iterere på testen for å forbedre brukeropplevelsen ytterligere. I samarbeid med Conversio planlegger Ocado å ta i bruk denne datadrevne prosessen i løpet av det neste året for å teste mange flere områder og opplevelser på nettstedet, med spesielt fokus på viktige øyeblikk for merkevareinteraksjon, som å bestille et leveringstidspunkt og opprette en ny konto.

For å forbedre kundelojaliteten og skape en bedre handleopplevelse, identifiserte Ocado disse tre innsiktene:

For det første er det viktig å forstå kundedata utover det første kjøpet. For eksempel innså Ocado at det femte gangs kjøpet var viktigere enn den første handleopplevelsen. Når disse viktige innsiktene og områdene er identifisert, kan teamet føle seg bemyndiget til å teste og tilby mer verdi som resonnerer med målgruppen sin.

For det andre betyr ikke kompleksitet nødvendigvis «bedre». En enkel justering på nettsiden kan ha utrolig stor innvirkning på kundeopplevelsen, og noen ganger er mindre mer – som for eksempel når man fjerner kampanjetilbud for førstegangskjøpere i betalingsprosessen. Overkomplisering kan noen ganger skape mer forvirring og misnøye, så forenkling er nøkkelen til å nå kundenes behov så raskt som mulig.

Til slutt er kreativitet nøkkelen til å opprettholde kundenes engasjement og oppmerksomhet, samtidig som det gjør at handleopplevelsen i dagligvarer blir så uanstrengt som mulig. Dette innebærer å dele opp handleopplevelser i mindre merkevareinteraksjoner, iterere basert på eksisterende opplevelser og endre kundenes oppfatninger av merkevaren.

Ved å fokusere på disse viktige konklusjonene kan bedrifter skape en kundeopplevelse som skiller seg ut i et overfylt marked, øke kundelojalitet og -bevaring, og til slutt drive vekst.