Skip to main content

RAPPORT

Signet Jewelers bruker Mastercard Predictive Spend Insights for å tilpasse for anonyme besøkende

Signet Jewelers bruker Mastercard Predictive Spend Insights for å tilpasse for anonyme besøkende

Bransje

Mote og klær

Brukt funksjon

Target Optimize-elementet

+67%

økning i AOV for brukere som er målrettet med personlig tilpasset luksusinnhold

+88%

økning i konverteringsfrekvens for brukere som er målrettet med personlig tilpasset bærekraftig innhold

+229%

økning i inntekter per besøkende for brukere målrettet med personlig tilpasset luksusinnhold

Introduksjon

Verdens største forhandler av diamantsmykker, Signet Jewelers, driver flere kjente merkevarer, inkludert Kay Jewelers, Zales, Jared og flere. Siden 2021 har merkevaren benyttet Dynamic Yield på tvers av disse merkevarene for å levere en førsteklasses nettleseropplevelse til millioner av kunder, ved hjelp av personlig tilpasset innhold for å utdanne, oppmuntre og øke salget av smykker og luksusartikler. Nylig oppnådde Signet Jewelers effektiv hyperpersonalisering for helt anonyme førstegangsbesøkende, noe som resulterte i imponerende økninger i gjennomsnittlig ordreverdi, konvertering og inntekt per besøkende. Dette gjorde de ved å utnytte geobasert prediktiv målretting, som er en del av Dynamic Yields Element-tilbud. Dette eksklusive tilbudet gjør det mulig for merkevarer å målrette anonyme førstegangsbesøkende basert på forbrukernes forbruksmønstre i deres postnummer, og åpner døren for et enestående nivå av personalisering ved første kontakt.

Utfordringen

Signet Jewelers selger alt fra rimelige halvedelssmykker til iøynefallende arvestykker. Med et omfattende utvalg av produkter og prisklasser er personalisering et kritisk verktøy for å hjelpe Signet med å effektivisere nettlesing for besøkende og vise frem attraktive smykker i riktig prisklasse, type og materiale.

Kvalitetssmykker er en luksusvare, noe som betyr at kundene ofte ikke kjøper ved første besøk. Derfor er sterke førsteinntrykk, selv for anonyme besøkende, avgjørende for å sikre gjentatte besøk og konvertering. Likevel er denne betydelige utfordringen ikke bare noe Signet står overfor, men også markedsførere på tvers av bransjer: hvordan kan man effektivt tilpasse seg en anonym førstegangsbesøkende? Signet utnyttet Mastercards proprietære innsikt i forbruk og prediksjonsmodeller sammen med personalisering, som gjorde det mulig for teamet å levere personalisert innhold fra første kontakt – og oppnå stor avkastning på kritiske KPI-er.

Gjennomføring

Velge en retning for anonyme besøkende

Element er et eksklusivt tilbud i Experience OS som aktiverer Mastercards AI-modeller for uovertruffen målretting, selv for førstegangs, anonyme besøkende. Element bruker aggregert, anonymisert Mastercard-innsikt fra 175 milliarder transaksjoner for å forutsi forbrukeratferd basert på kundenes historiske og forventede forbruk innenfor deres postnummer.

Når de startet, var Signet-teamets første oppgave enkel: å bestemme, basert på tilgjengelig innsikt, hvilket publikum som ville være det beste utgangspunktet for en personaliseringskampanje.

Flere målrettingsalternativer er tilgjengelige, noe som betydde at Signet kunne skreddersy innhold og tilbud til anonyme besøkende fra postnumre knyttet til store forbrukere i kategorier som Klær & Tilbehør, Skjønnhet & Personlig pleie, Luksusprodukter og mer. År med å bygge et solid personaliseringsprogram forberedte Signets team til å tenke kritisk på denne muligheten og tilnærme seg den gjennom kundenes perspektiver og verdier. De forankret sine første kampanjer på sterke hypoteser basert på kontekstuell kunnskap, som beskrevet nedenfor.

Tilpasse startsiden for luksusreisende brukere

Som en første test bestemte Signet-teamet seg for å rette seg mot brukere som sannsynligvis ville bruke penger på luksusreiseopplevelser. Teamet antok at besøkende som allerede var villige til å bruke store summer på reiser, ville være åpne for ideen om å kjøpe et arvestykke som en påminnelse om den opplevelsen. Alternativt kan disse kundene ha en viktig livshendelse, som et jubileum eller en bryllupsreise, knyttet til reisen, og derfor ønsker de kanskje et smykke som et statement-gave.

Signet-teamet laget tekst og bilder for å støtte denne hypotesen, og fremmet denne typen budskap. Opplevelsen ble lansert på hjemmesiden for brukere identifisert av Mastercards forbruksmodeller som passer inn i dette luksusreisesegmentet.

Standard hjemmeside (til venstre) kontra hjemmesiden for besøkende som er identifisert som sannsynlige til å bruke penger på luksusreiseopplevelser (til høyre). Variasjonen viser meldinger og bilder som forbinder luksussmykkekolleksjonen med luksusferier. Merk: bildene her er mock-ups som kun brukes til illustrasjonsformål.

Denne kampanjen var svært vellykket, og genererte et generelt nettstedsoppløft for gjennomsnittlig ordreverdi (+3,20 %), konvertering (+2,43 %) og inntekt per bruker (+5,71 %). Resultatene for måleparametere mer enn doblet seg blant variantbrukere som hadde interagert med destinasjonene som ble vist. Sammenlignet med standardopplevelsen, drev varianten en +67,65 % oppløft i gjennomsnittlig ordreverdi (AOV), et +96,72 % oppløft i konvertering, og en +229,80 % oppløft i inntekt per bruker.

Viser frem arvestykker til luksusforbrukere

Etter suksessen med luksusreisebrukstilfellet, ønsket Signet-teamet å finne nye måter å promotere sine arvestykkeprodukter til brukere som sannsynligvis ville bruke mer på luksus. Formålet med neste iterasjon var å vurdere den større innvirkningen av å målrette mot luksuskunder, samt forstå hvordan man best kan presentere arvestykolleksjoner for disse besøkende.

Teamet lanserte en test på produktsider (PLP-er) som fremhever spesifikke luksussmykkedesignere øverst på siden.

Standard PLP (venstre) inneholder ingen luksusmarkeringer, mens varianten (høyre) fremhever luksuriøse smykkelinjer øverst på PLP. Variasjonen ble vist til to målgrupper: kjente besøkende med en historie med høyt forbruk, og anonyme førstegangsbesøkende som Mastercards prediktive modeller har identifisert som luksusforbrukere. Merk: bildene her er mock-ups som kun brukes til illustrasjonsformål.

Besøkende målrettet av Mastercards prediktive innsikt i forbruk (Predictive Spend Insights) opplevde størst suksess med denne kampanjen, noe som resulterte i en +49,6 % økning i gjennomsnittlig ordreverdi (AOV), et +51,2 % oppløft i inntekt per bruker, og en -5,0 % avvisningsrate. Selv om de totale klikkene på luksusprodukter holdt seg konsistente mellom kontrollgruppen og varianten, fortalte disse oppmuntrende dataene Signet-teamet at det ville være verdifullt å fortsette å iterere på denne kampanjen.

Som et resultat laget teamet en ny PLP-test, denne gangen med videoer på PLP som viser produkter i ulike kategorier, som ringer, halskjeder og armbånd. De rettet denne varianten mot prediktive målgrupper som sannsynligvis vil bruke penger på luksusprodukter.

Standard PLP (venstre) mot variasjon PLP (høyre). Variasjonen viste videoer av luksusartikler i kategorien, som ringer, halskjeder og armbånd. Dette var rettet mot prediktive målgrupper som sannsynligvis ville bruke penger på luksusprodukter. Merk: bildene her er kun eksempler brukt til illustrasjonsformål.

Visning av videoer av luksussmykker på PLP ga størst effekt på engasjementsratene for siden, med en klikkrate for luksuskolleksjonen som økte fra 1 % til 47 % på tvers av alle kategorier. Selv om denne kampanjen ikke nødvendigvis førte til betydelig økning i gjennomsnittlig ordreverdi (AOV) eller konvertering, antydet den positive effekten på engasjementsratene at besøkende ble trukket mot kuratert innhold spesifikt for deres interesser – informasjon som teamet tok med seg for å innlemme i veikartet sitt.

Å utvide utover luksus ved hjelp av prediktive målgrupper

Etter flere tester rettet mot antatte luksusforbrukere, ønsket Signet-teamet å utvide strategien sin ved å utforske ulike kategorier. Teamet undersøkte Mastercards modeller og antok at besøkende med en kjøpshistorikk på bærekraftige produkter kunne reagere positivt på målrettet kommunikasjon om miljøvennlige smykker og smykkepraksis.

Teamet testet dette med en kampanje som promoterer laboratoriediamanter på PLP-siden for forlovelsesringer, rettet mot prediktive målgrupper med en kjøpshistorikk på bærekraftige produkter.

Standard forlovelsesring PLP (venstre), versus forlovelsesring PLP for besøkende med en kjøpshistorikk på bærekraftige produkter (høyre). Variasjonen fremhever det miljøvennlige aspektet ved en laboratoriedyrket diamantring. Merk: bildene her er mock-ups som kun brukes til illustrasjonsformål.

Varianten med bærekraft-heroen påvirket nøkkeltall positivt, inkludert en +88,6 % økning i konverteringsrate, en +147,2 % oppløft i inntekt per besøkende, og en økning på +18,2 % i gjennomsnittlig ordreverdi (AOV). Klikkraten med bærekraft-heroen var også sterk på 11,4 %.

Hovedpoenget

Eksepsjonell suksess med personalisering krever både sterke data og kreativitet; Signets ytelse kan tilskrives både nøyaktigheten av Mastercards prediktive forbruksinnsikt og oppfinnsomheten til Signets personaliserings- og eksperimenteringsteam. Ved å bruke sin kunnskap om virksomheten, bransjen og unike kundesmertepunkter, utviklet Signets team hypoteser om kundenes tankesett og verdier. Mastercards geo-prediktive forbruksinnsikt ga teamet muligheten til å handle på disse hypotesene og levere eksepsjonelle opplevelser for anonyme førstegangsbesøkende, noe som igjen demonstrerte Signets engasjement for innovasjon og en fremragende kundeopplevelse.