Skip to main content

RAPPORT

Signet Jewelers bruker Mastercard Predictive Spend Insights for å tilpasse abonnementet for anonyme besøkende.

Signet Jewelers bruker Mastercard Predictive Spend Insights for å tilpasse abonnementet for anonyme besøkende.

Bransje

Mote og klær

Brukt evne

Måloptimaliseringselement

+67 %

økning i AOV for brukere målrettet mot personlig tilpasset luksusinnhold

+88 %

økning i konverteringsfrekvens for brukere som er målrettet mot personlig tilpasset bærekraftig innhold

+229 %

økning i inntekter per besøkende for brukere målrettet mot personlig tilpasset luksusinnhold

Introduksjon

Signet Jewelers, verdens største forhandler av diamantsmykker, driver flere kjente merkevarer, inkludert Kay Jewelers, Zales, Jared og flere. Siden 2021 har merket utnyttet Dynamic Yield på tvers av disse merkene for å levere en førsteklasses nettleseropplevelse til millioner av kunder, ved å bruke personlig tilpasset innhold for å utdanne, oppmuntre til og drive salg av fine smykker og luksusartikler. Nylig oppnådde Signet Jewelers effektiv hyperpersonalisering for helt anonyme førstegangsbesøkende, noe som førte til imponerende økninger i gjennomsnittlig ordreverdi, konvertering og inntekt per besøkende. De gjorde dette ved å utnytte geobasert prediktiv målretting, en del av Dynamic Yields Element-tilbud. Dette eksklusive tilbudet lar merkevarer målrette anonyme førstegangsbesøkende basert på forbruksmønstrene til forbrukere i postnummeret deres, noe som åpner døren for et enestående nivå av personalisering ved første berøring.

Utfordringen

Signet Jewelers selger alt fra rimelige halvedle smykker til iøynefallende arvestykker. Med et bredt utvalg av produkter og prisklasser er personalisering et viktig verktøy for å hjelpe Signet med å effektivisere søket for besøkende og vise frem attraktive smykker i riktig prisklasse, type og materiale.

Kvalitetssmykker er en luksusvare, noe som betyr at kunder ofte ikke kjøper ved første besøk. Derfor er et godt førsteinntrykk, selv for anonyme besøkende, avgjørende for å sikre gjentatte besøk og konvertering. Likevel står ikke bare Signet overfor denne betydelige utfordringen, men markedsførere på tvers av bransjer: hvordan personifiserer man effektivt for en anonym førstegangsbesøkende? Signet benyttet seg av proprietære Mastercard-forbruksinnsikter og prediksjonsmodeller i tillegg til personalisering, noe som ga teamet muligheten til å levere personlig tilpasset innhold fra første kontakt – og oppnådde stor avkastning på kritiske KPI-er.

Henrettelse

Velge en retning for anonyme besøkende

Element er et eksklusivt tilbud i Experience OS som aktiverer Mastercards AI-modeller for uovertruffen målretting, selv for førstegangsbesøkende, anonyme besøkende. Element bruker aggregert, anonymisert Mastercard-innsikt fra 175 milliarder transaksjoner for å forutsi forbruksatferd basert på kundenes historiske og forventede forbruk innenfor postnummeret deres.

Da Signet-teamet kom i gang, var den første oppgaven enkel: å bestemme, basert på tilgjengelig innsikt, hvilken målgruppe som ville være det beste utgangspunktet for en personaliseringskampanje.

Flere målrettingsalternativer er tilgjengelige, noe som betydde at Signet kunne skreddersy innhold og tilbud til anonyme besøkende fra postnumre tilknyttet høyforbrukere i kategorier som klær og tilbehør, skjønnhet og personlig pleie, luksusprodukter og mer. Årelange oppbygginger av et sterkt personaliseringsprogram gjorde at Signets team tenkte kritisk om denne muligheten og nærmet seg den gjennom linsen til kundenes tankesett og verdier. De forankret sine første kampanjer på sterke hypoteser basert på kontekstuell kunnskap, som delt nedenfor.

Tilpasse hjemmesiden for brukere av luksusreiser

Som en første test bestemte Signet-teamet seg for å målrette brukere som sannsynligvis ville bruke penger på luksuriøse reiseopplevelser. Teamet antok at besøkende som allerede var villige til å bruke store summer på reiser, ville være åpne for ideen om å kjøpe et arvestykke som en påminnelse om den opplevelsen. Alternativt kan disse kundene ha en viktig livsbegivenhet knyttet til turen, for eksempel en jubileumsfeiring eller bryllupsreise, og derfor ønsker et statement-smykke som gave.

Signet-teamet laget tekst og bilder som fulgte med denne hypotesen, og promoterte denne typen budskap. Opplevelsen ble rullet ut på hjemmesiden for brukere identifisert av Mastercards forbruksmodeller som passer inn i dette luksusreisesegmentet.

Standard hjemmeside (venstre) kontra hjemmesiden for besøkende som er identifisert som sannsynlig å bruke penger på luksuriøse reiseopplevelser (høyre). Varianten viser budskap og bilder som forbinder den luksuriøse smykkekolleksjonen med luksuriøse ferier. Merk: bildene her er mockups som kun brukes som illustrasjon.

Denne kampanjen var svært vellykket, og genererte en samlet økning i nettstedsverdi (AOV) (+3,20 %), konvertering (+2,43 %) og inntekt per bruker (+5,71 %). Metriske resultater ble mer enn doblet blant variantbrukere som hadde samhandlet med de viste destinasjonene. Sammenlignet med standardopplevelsen førte variasjonen til en økning på +67,65 % i AOV, en økning på +96,72 % i konverteringer og en økning på +229,80 % i inntekter per bruker.

Viser frem arvestykker til luksusforbrukere

Etter suksessen med bruksscenariet for luksusreiser, ønsket Signet-teamet å finne nye måter å markedsføre sine arvestykkeprodukter til brukere som var mer tilbøyelige til å bruke penger på luksus. Formålet med neste iterasjon var å evaluere den større effekten av å målrette luksuskunder, samt forstå hvordan man best kan vise frem arvestykkekolleksjoner til disse besøkende.

Teamet implementerte en test på produktlistesidene (PLP-er) som promoterte spesifikke luksussmykkedesignere øverst på siden.

Standard-PLP-en (venstre) inneholder ingen luksusutrop, mens variasjonen (høyre) fremhever luksuriøse smykker øverst i PLP-en. Variasjonen ble vist til to målgrupper: kjente besøkende med en historie med høye forbrukskostnader, og anonyme førstegangsbesøkende identifisert som luksusforbrukere av Mastercards prediktive modeller. Merk: bildene her er mockups som kun brukes som illustrasjon.

Besøkende som ble målrettet av Mastercards prediktive forbruksinnsikt, oppnådde størst suksess med denne kampanjen, noe som resulterte i en økning på +49,6 % i AOV, en økning på +51,2 % i inntekter per bruker og en avvisningsfrekvens på -5,0 %. Selv om det totale antallet klikk på luksusprodukter holdt seg konsistent mellom kontrollgruppen og variantgruppen, fortalte disse oppmuntrende dataene Signet-teamet at det ville være verdifullt å fortsette å iterere på denne kampanjen.

Som et resultat laget teamet en ny PLP-test, denne gangen med videoer om PLP-en som viser varer i forskjellige kategorier, som ringer, halskjeder og armbånd. De målrettet denne variasjonen mot prediktive målgrupper som sannsynligvis vil bruke penger på luksusprodukter.

Standard-PLP (venstre) kontra variasjons-PLP (høyre). Varianten viste videoer av luksusvarer i kategorien, som ringer, halskjeder og armbånd. Dette var rettet mot prediktive målgrupper som sannsynligvis vil bruke penger på luksusprodukter. Merk: bildene her er mockups som kun brukes som illustrasjon.

Å vise frem videoer om luksussmykker på PLP hadde størst innvirkning på engasjementsratene for siden, med klikkfrekvensen for luksuskolleksjonen som økte fra 1 % til 47 % på tvers av alle kategorier. Selv om denne kampanjen ikke nødvendigvis førte til betydelige gevinster i AOV eller konvertering, innebar den positive effekten på engasjementsratene at besøkende ble tiltrukket av kuratert innhold spesifikt for deres interesser – informasjon som teamet tok med seg for å innlemme i veikartet sitt.

Utvider utover luksus med prediktive målgrupper

Etter flere tester rettet mot forventede luksusforbrukere, ønsket Signet-teamet å utvide strategien sin ved å forgrene seg til forskjellige kategorier. Teamet så på Mastercards modeller og antok at besøkende med en forbrukshistorikk på bærekraftige produkter kunne reagere godt på målrettet budskap om miljøvennlige smykker og smykkepraksis.

Teamet satte dette på prøve med en kampanje som promoterte laboratorielagde diamanter på forlovelsesringens PLP-side, rettet mot prediktive målgrupper med en forbrukshistorikk på bærekraftige produkter.

Standard PLP for forlovelsesring (venstre), kontra PLP for forlovelsesring for besøkende med en forbrukshistorikk på bærekraftige produkter (høyre). Variasjonen fremhever det miljøvennlige aspektet ved en laboratorielaget diamantring. Merk: bildene her er mockups som kun brukes som illustrasjon.

Variasjonen med bærekraftshelten hadde en positiv innvirkning på viktige målinger, inkludert en økning i konverteringsfrekvensen på 88,6 %, en økning i inntekter per besøkende på 147,2 % og en økning i AOV på 18,2 %. Klikkraten med bærekraftshelten var også sterk på 11,4 %.

Den viktigste konklusjonen

Eksepsjonell suksess med personalisering krever både solide data og kreativitet. Signets resultater kan tilskrives både nøyaktigheten i Mastercards prediktive forbruksinnsikt og oppfinnsomheten til Signets personaliserings- og eksperimenteringsteam. Ved å bruke sin kunnskap om virksomheten, bransjen og kundenes unike smertepunkter, utviklet Signets team hypoteser om kundenes tankesett og verdier. Mastercards geoprediktive forbruksinnsikt ga teamet muligheten til å handle basert på disse hypotesene og levere eksepsjonelle opplevelser for førstegangsbesøkende, anonyme besøkende, noe som nok en gang demonstrerte Signets forpliktelse til innovasjon og en fantastisk kundeopplevelse.