Klikk og pendling

Denne rapporten er et samarbeid mellom Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) og Ethan Harris (Mastercard Economics Institute Senior Advisor).

Pandemien utløste en økning på 500% i antall hjemmearbeidende. En analyse av Mastercard SpendingPulse™, som estimerer det totale detaljhandelssalget på tvers av alle betalingstyper, viser at denne overgangen har drevet frem en del av økningen i netthandelen i USA. Forfatterne anslår at denne økningen i hjemmearbeid har bidratt til å løfte den amerikanske netthandelen. I mars 2024 vil netthandelen omsette for 375 milliarder dollar mer per år enn trenden for 2015-20191. Den største økningen i netthandel oppsto i regioner med størst andel hybrid- og fjernarbeidere, noe som tyder på både nasjonale og lokale effekter. Fremover, med hybridarbeid hjemmefra som en sannsynlig faktor, forventer forfatterne å se en fortsatt vekst i netthandel drevet av endrede forbrukervaner.

Før pandemien var det få bedrifter som vurderte fjernarbeid, fordi de var bekymret for hvordan det ville påvirke produktiviteten og medarbeidernes engasjement. Pandemien utløste imidlertid et massivt sosialt eksperiment. Til manges overraskelse var hjemmekontor - både hybrid- og fjernarbeid - en suksess for et bredt spekter av jobber. Det er varierende dokumentasjon på effekten på arbeidsproduktiviteten, men det har vært en klar positiv effekt på jobbtilfredsheten for disse arbeidstakerne.

Hjemmearbeid, som ble katalysert av pandemien, har siden blitt et fast innslag i amerikansk næringsliv. Før pandemien var 7% av arbeidsdagene hjemmefra, og dette økte til en topp på rundt 60% i mai 2020 og har stabilisert seg på rundt 28% i begynnelsen av 2024, ifølge data fra WFH Map.

Da pandemien slo til, var netthandel allerede en relativt moden forretningsmodell, og 18,3% av salget foregikk på nettet i desember20192. Ifølge data fra Census Bureau steg andelen "elektronisk handel og postordresalg" i forhold til detaljhandel utenom biler og bensin til 25,5% da pandemien var på sitt høyeste i april 2020. Per mars 2024 er andelen 26,3% - omtrent tre prosentpoeng høyere enn trendlinjen for 2015-2019 på 23%, omtrent 375 milliarder dollar på årsbasis.

Små hoteller & moteller som ble etablert i andre halvdel av 2020, hadde høyere overlevelsesrate enn små hoteller & moteller som ble etablert i andre perioder.

• MEIs tidligere analyse viser at små hoteller & moteller vokste mellom 2019 og 2023. Det kan ha gjenspeilet en preferanse for lokale reiser rett etter pandemien, før forbrukerne ble mer komfortable med å reise lenger med fly. Den høyere overlevelsesraten for små hoteller & moteller som ble etablert i andre halvdel av 2020, tyder på at de nøt godt av en sterk etterspørsel i starten. De har overlevd lenger, noe som understreker hvor viktig det er med en robust kontantstrøm i de tidlige fasene av bedriftens livssyklus.
• Samlet for andre sektorer finner vi at overlevelsesraten har en tendens til å være høyere for små bedrifter som ble etablert i 2021 og 2022, etter at pandemien tok slutt.

Overlevelsesraten for bedrifter har en tendens til å være sesongbetont, og synker rundt høsten for flere bransjer.

• Sektorene fritidstjenester og restauranter & barer viser sterke sesongvariasjoner, med nedgang i antall aktive virksomheter før vinteren.
• Antallet aktive klesbutikker synker etter julehandelen. En lignende trend observeres for interiørbutikkene, der bygge- og boligsalget avtar betydelig i de kalde vintermånedene.

Overlevelsesraten for bedrifter har en tendens til å være sesongbetont, og synker rundt høsten for flere bransjer.

• MEI finner at overlevelsesraten for små omnikanalbedrifter i gjennomsnitt var 98,6% mellom januar 2023 og august 2023. Omnikanalvirksomheter drar nytte av å kunne samhandle med den selvstendige forbrukeren - som verdsetter valgmuligheter - på mange måter til enhver tid.

• Overlevelsesraten for små bedrifter som kun er online, er lavere enn for omnikanalbedrifter, på 97,1%, noe som sannsynligvis gjenspeiler lavere inn- og utgangsbarrierer.

• Små, fysiske virksomheter har lavere overlevelsesrate enn omnikanal, men høyere enn nettbaserte virksomheter, noe som gjenspeiler at det er vanskeligere å legge ned virksomheten i fysiske butikker.

De åpenbare spørsmålene er Hva er det som har drevet frem et så kraftig skifte i begge disse aktivitetene i USA, og vil det fortsette? Vi utforsker fem potensielle forklaringer som kan bidra til å forklare en sammenheng mellom hjemmekontor og netthandel:

• Geografiske endringer ("smultringeffekten"): Hjemmekontor har tilsynelatende ført til at de ansatte flytter ut til flere forstadsområder, vekk fra bysentrene. Arbeid hjemmefra kan øke netthandelen fordi det gjør det mulig for folk å jobbe i mindre tettbygde områder der det er mindre praktisk å handle i butikk. Hybridarbeidere vil tilbringe mer tid i forstadsområder nær hjemmet med færre shoppingmuligheter. Fullt ut fjernarbeidende arbeidstakere er sannsynligvis enda mer berørt, ettersom de kan flytte enda lenger bort fra urbane områder.

• Bekvemmelighet: Å jobbe hjemmefra gjør det sannsynligvis enklere å handle på nettet i arbeidstiden. Dette gjelder særlig i bransjer som finanssektoren, der det er sterke restriksjoner på internettbruk på kontoret.

• Innvirkning av inntekt: Både fjernarbeidere og nettkunder har en tendens til å ha høyere inntekt. Litteraturen om hjemmekontor viser at det er innen funksjonæryrker og relativt høytlønnede jobber at hjemmekontor har vokst mest. Arbeidstakere med høyere inntekt kan handle mer på nettet fordi de setter høyere pris på tid og dermed verdsetter bekvemmeligheten ved netthandel.

• Teknologiske fremskritt: Økningen i begge andelene er sannsynligvis drevet av lignende teknologiske fremskritt. Bedre teknologi har gjort det mulig å handle på nett og jobbe hjemmefra på en mer sømløs måte.

• Læringseffekter: Både hjemmearbeid og netthandel kan ha hatt nytte av "learning by doing" under covid-19-nedstengningene. Arbeidsgivere, arbeidstakere, forhandlere og forbrukere har tilpasset seg restriksjonene, noe som har ført til nye måter å organisere nettbaserte aktiviteter på og økt forbrukernes bevissthet om og tillit til nettbaserte alternativer.

For å undersøke hvordan disse endringene slår ut over tid og på tvers av amerikanske fylker, kombinerer vi to unike datasett på fylkesnivå. For det første inneholder Work from Home (WFH)-databasen data om andelen av stillingsannonser som tilbyr hybridarbeid eller fullstendig fjernarbeid, fordelt på land og fylker i USA. Det andre datasettet, fra Mastercard SpendingPulse, gir et estimat av detaljhandelen på tvers av alle betalingstyper på fylkesnivå i USA, inkludert netthandel.

Sammenslåing av disse datasettene avdekker interessante mønstre. Figuren nedenfor viser for eksempel de nominelle, detrended andelene i to grupper av fylker: detrended nettsalg for fylker med de 10% høyeste (oransje) og de 10% laveste (hvite) andelene av hjemmejobber. I fylker med lav andel hjemmearbeidende er andelen netthandel i hovedsak tilbake på samme nivå som før pandemien, mens den ligger ca. 4% over trenden for fylkene med høyest andel hjemmearbeidende.

Søylediagrammet nedenfor oppsummerer forholdet mellom de to andelene i 3 195 amerikanske fylker. Vi har delt USAs fylker inn i 10 desiler, fra de med lavest forekomst av hjemmekontor (helt til venstre i diagrammet nedenfor) til de med høyest forekomst. Det resulterende plottet viser forholdet tydelig. Fylker som har en større andel eksterne eller hybride stillingsannonser, har også en tendens til å ha en høyere andel netthandel.

Med en større andel av befolkningen som har mer fleksibel arbeidsstyrke og tilgang til å handle på nettet, har forbrukerne muligheten til å være fleksible med hensyn til når de handler. Forbrukerne trenger ikke lenger å svinge innom en butikk etter jobb eller helgens ærend. Vi har derfor undersøkt forbruket på mat - både dagligvarer og restauranter - for å se hvordan folk har flyttet tidspunktet på dagen da innkjøpene gjøres på nettet. Ved å analysere aggregerte og anonymiserte Mastercard-transaksjonsdata fant vi følgende trender:

• Dagligvarer: Sannsynligvis på grunn av en rekke faktorer, inkludert hybridarbeid, livsstilsendringer, utbredelse av leveringstjenester og livsstilsendringer, finner vi at det har vært en forskyvning i forbruket mot timene mellom 11.00 og 17.00 i 2023 sammenlignet med 2019 for dagligvarebutikker. Forskyvningen i forbruket midt på dagen gjelder ikke bare for arbeidsdagene mandag til fredag, men er også tydelig i helgen, noe som tyder på at den ikke bare skyldes økt hjemmearbeid og sannsynlig tilgang til leveringstjenester.
• Restauranter: Derimot har netthandel av mat på restauranter spredt seg jevnere utover dagen sammenlignet med 2019. Dette kommer best til syne i de daglige toppene og bunnene i forbruksandelene: Den beige linjen nedenfor, som representerer 2019, har høyere topper og lavere bunner gjennom dagen sammenlignet med 2023. I løpet av ukedagene har andelen av lunsjforbruket flyttet seg fra den typiske lunsjtimen til andre tider på dagen.

Disse resultatene tyder på at netthandelen på landsbasis har endret seg fundamentalt for å tilpasse seg den moderne, fleksible livsstilen. Grensene mellom arbeidstid og fritid har flyttet seg, og sammen med livsstilsendringer i løpet av uken har det ført til en forskyvning i fordelingen av netthandelen utover dagen.

Den digitale transformasjonen er sannsynligvis langt fra over. I 1. kvartal 2024 hadde bevegelsen tilbake til kontoret i USA stoppet opp. Etter å ha falt i 2021 og 2022, begynte nivåene av hjemmearbeid å flate ut i 2023. Fremover kan faktorer som ny teknologi som gjør det enklere å jobbe hjemmefra, føre til at hjemmearbeid igjen vil øke i løpet av de neste årene. Dette kan også føre til endringer i shoppingpreferanser, livsstil og lokalisering, som alle kan bidra til fortsatt vekst i netthandelen. Trenden er også selvforsterkende: Når andelen skifter, øker også stordriftsfordelene for bedre brukergrensesnitt på nettet, samt nye typer lagerstyring og distribusjon. Bedriftsledere, særlig i detaljhandelen, må fortsette å tilpasse seg den nye, mer digitale verdenen.