Skip to main content

Cómo Ocado fomenta la lealtad en cada etapa del recorrido del cliente con personalización

Pogledajte kako najveća online prodavnica namirnica na svetu kreira značajan uticaj testiranjem da podstakne angažovanje kupaca u svakom stadijumu, rezultujući +13.5% porastom pretplata.

Preuzmite Izvještaj

* Email nije potreban za preuzimanje

Industrija

Finansijske usluge

Kompetencija korišćena

Cilj Optimizujte Element

55%

povećanje stope dodavanja u korpu testiranjem istaknutijeg postavljanja ponuda za kupovinu na veliko na stranici sa spiskom proizvoda

+6.7%

povećanje stope konverzije uz pomoć preporuka za višestruku kupovinu pri naplati

+13,5%

povećanje broja pretplatnika za Smart Pass sa promotivnim banerom prikazanim povratnim kupcima.

Uvod

Ocado je jedan od najvećih online supermarketa na svijetu, dostavljajući namirnice za oko 80% Ujedinjenog Kraljevstva. Sa skoro milion aktivnih korisnika kao prvi servis brze dostave u UK koji posluje iz sedam distributivnih centara, veruju da je inovacija ključ za stvaranje brzog, besprijekornog iskustva kupovine za kupce.

Da optimizuje korisnički put i podstakne lojalnost, Ocado je sarađivao sa Conversio, agencijom za optimizaciju vođenu podacima i dugogodišnjim partnerom Dynamic Yield-a. U osamnaest meseci, Conversio je radio sa Ocado-m na implementacji, strategisanju i isporuci svog prvog programa personalizacije za podsticanje kupaca kroz tunel, od prve kupovine do lojalnih pretplatnika. Njihova strategija vođena podacima testira male promjene na web stranicama kako bi se utvrdilo najefektivnije iskustvo i ponude za svaku fazu putovanja korisnika.

Ocado i Conversio su dokazali da strateška, kontinuirana personalizacija donosi značajne rezultate i inkrementalno povećanje osnovnih poslovnih KPI-jeva, uključujući povećanje od +13.5% u pretplatama na Smart Pass, Ocadov program dostave članstva.

Personalizacija je u vezi s dolaskom do suštinskih segmenata kupaca i pružanjem poruke koja najbolje rezonuje s njima u tom trenutku. Ovaj koncept postao je stvarnost uz vodeću personalizacijsku veštačku inteligenciju i skalabilni operativni sistem kompanije Dynamic Yield, koji nudi lakoću korišćenja i fleksibilnost.

Matthew Wilson, Digital Development Manager at Ocado Retail

Rad sa Ocado-om je bilo neverovatno iskustvo, posebno posmatrajući pozitivne promene u ponašanju kupaca koje smo uspeli da postignemo kroz naše eksperimente i napore na personalizaciji. U Conversio-u vrednujemo moć istraživanja i uvida zasnovanih na podacima, što nam je, u kombinaciji sa sposobnostima našeg partnera Dynamic Yield, omogućilo da pružimo izuzetno korisničko iskustvo u pravom trenutku.

Paul Wilkins, Co-founder & Director of Strategy at Conversio

Izazov

Ocado zna bolje nego iko da je kupovina namirnica, pa, pomalo naporna. To znači da jednostavno, empatično i vremenski štedi iskustvo kupovine nije samo lijepo pružiti — već je ključno za stvoranje ponovnog poslovanja. Ocado je shvatio da tri glavne grupe kupaca odražavaju ključne faze njihovog putovanja kupca:

  • Kupci po prvi put
  • Kupci po peti put i više
  • Pretplatnici na Smart Pass

Kroz testiranje i personalizaciju, cilj Ocado-a bio je identifikovati ključne promjene na sajtu koje optimiziraju iskustvo za svaku od ovih grupa, stvarajući lakša i značajnija iskustva kupovine. Kompanija je pretpostavila da će ovo povećati lojalnost tokom vremena i povećati pretplate na Smart Pass.

Izvršenje

Identifikovanje prvih kupaca i pojednostavljivanje njihovog otkrivanja proizvoda

Ocado zna da je prva kupovina za kupca najduža i najzahtjevnija. Ali umjesto da prerano pokušava pojednostaviti iskustvo—na kraju krajeva, u ovoj fazi je nemoguće znati kakve vrste proizvoda kupac zaista preferira—cilj Ocadoa je da pokaže impresivnu širinu proizvoda koje nudi. Ocado ima katalog proizvoda sa preko 50.000 stalno mijenjajućih artikala, i shvatili su da je ovo ključna informacija za kupce koji prvi put kupuju.

Stoga, sveobuhvatna stranica sa listom proizvoda za kupce mora biti ažurirana, omogućavajući novim kupcima da slobodno pretražuju sve dostupne proizvode i kreiraju korpu pre nego što se od njih zatraži kreiranje obaveznog naloga.

Kupac koji kupuje po prvi put vidi gornje iskustvo početne stranice. Oni su u mogućnosti da pretraže sve proizvode i naprave korpu pre nego što kreiraju obavezni nalog. Promotivna ponuda za prve narudžbe pojavljuje se u gornjem baneru, a personalizovana suma je prikazana u korpi.

Za posetioce koji prvi put dolaze, Ocado stranica sa listom proizvoda izgleda kao gore navedeno, prikazujući širok spektar proizvoda i promovišući ekskluzivni baner sa popustom za prvi put na vrhu stranice. Personalizovane poruke u korpi pokazuju posetiocu iznos novca ušteđen na osnovu trenutnog ukupnog iznosa korpe.

Primećuje se da je ovo iskustvo uglavnom bez vođenja, omogućavajući kupcima koji prvi put dolaze da potpuno istraže katalog proizvoda. Ovo iskustvo je donelo povećanje od 5,7% u stopi dodavanja u korpu.
 

Personalizacija toka naplate za kupce po prvi put u odnosu na ponovne kupce

Ocado je pretpostavio da, dok bi povratni kupci mogli biti prijemčivi za podsetnike, brze popuste i ekskluzivne ponude pre nego što dovrše svoju korpu, novi kupci bi mogli da preferiraju čistije i manje ometajuće iskustvo naplate. Tokom toka naplate, povratni korisnici vide stranicu "Pre nego što odete" pre nego što nastave s plaćanjem. Ocado je želeo da testira da li bi čistije iskustvo bolje funkcionisalo za prve kupce. Oni su uklonili stranicu "Pre nego što odete", ovako:

Ovde, Ocado-ovi brzi popusti na odabranim proizvodima pojavili su se na jednoj pogodnoj stranici upravo pre nego što je kupac nastavio na naplatu. Ovo iskustvo se pojavilo samo povratnim posetiocima.

U ovoj verziji, kupci koji prvi put kupuju prelaze direktno na stranicu sa košaricom na sajtu bez prelaska na zasebnu stranicu sa ekskluzivnom ponudom.

Kada je stranica „Pre nego što odete“ bila skrivena za kupce koji kupuju prvi put, Ocado je zabeležio +1.4% povećanje stopa konverzije, potvrđujući svoju hipotezu da kupci preferiraju manje distrakcija prilikom postavljanja svoje prve narudžbe.

 

Podsticanje kupaca da stignu do pete kupovine putem personalizovanih ekskluzivnih ponuda

Proučavanjem podataka o vraćanju kupaca, Ocado je shvatio da je ključna prekretnica u putovanju kupca peta kupovina. Kupci koji završe pet narudžbi s Ocadom imaju puno veću vjerovatnoću da će osigurati dugoročni ponovljeni poslovni odnos, i oni su snažni kandidati za konverziju na Ocado pretplatničku uslugu, Smart Pass.

Ocado koristi Dynamic Yield za segmentiranje kupaca koji su izvršili više od jedne narudžbine, ali manje od pet. Ova grupa dobija prilagođene poruke i ekskluzivne ponude na osnovu njihove istorije, sa ciljem da ih podstakne da završe svoju petu kupovinu.

Iskustvo sadrži element igre kako bi kupovina namirnica bila zabavnija. Ocado prikazuje oznaku koja pokazuje napredak kupca prema cilju, prilagođenu povijesti pojedinca, kao što je prikazano ovdje:

Ovaj vraćajući kupac je obavio jednu online narudžbu, što se pokazuje personalizovanim praćenjem koje prikazuje koliko je još kupovina preostalo do nagrade.

Ovaj povratak kupca je podoban da iskoristi svoje nagrade završetkom ovog putovanja, što ukazuje prateći CTA koji prikazuje besplatnu torbu.

Pored toga, Ocado dalje segmentira ovu grupu da prikaže konačne podsticajne ponude kupcima koji su već obavili četiri putovanja. Ova podgrupa pokazuje ekskluzivne nagrade koje se mogu otključati njihovom petom kupovinom. Koncept je inspirisan karticom vjernosti u kafiću — samo što u ovom slučaju, Ocado nudi poklone poput besplatnih torbi ili čokolade.

Ciljano prikazivanje uz AI tehnologiju Dynamic Yield, omogućava da se iskustva poput ovog prikazuju pravoj grupi ljudi u tačnom trenutku. Ovdje se kupci koji nisu obavili pet kupovina informišu o jedinstvenim nagradama koje dolaze sa petom kupovinom.

Prikazujući marker napretka i edukativne skočne prozore klijentima između prve i pete kupovine, Ocado namerava da konvertuje više kupaca do ovog petog jubileja.

 

Obrazovanje lojalnih kupaca radi povećanja stope pretplate na Smart Pass

Kada kupac završi ponovljene kupovine, logično je pokazati im prednosti Smart Pass-a, Ocadove usluge pretplate koja nudi besplatnu dostavu i ekskluzivne cene. Pretplatnici Smart Pass-a imaju veću verovatnoću da postanu istinski zagovornici brenda i integrišu Ocado u svoje rutine, pa je Ocado implementirao iskustva na sajtu kako bi edukovao kupce o prednostima i povećao svest o programu.

Iskustvo korisnika Smart Pass-a

Iskustvo potrošača bez Smart Passa

Pogledajte iznad, razliku u iskustvu na početnoj stranici za kupca koji se vraća, a nije pretplaćen na Smart Pass, u odnosu na postojećeg pretplatnika Smart Pass-a.

Sa jednostavnom porukom preklopa da promovira uslugu pretplate kod kupaca koji nisu Smart Pass, sa pet ili više završenih kupovina, Ocado je postigao značajan porast stope pretplate od +13.5%.

S ovim posebnim uspjehom, tim Ocado je nestrpljiv da intenzivira svoje taktike i izgradi dodatna ciljana iskustva za suptilnije segmente kupaca, testirajući personalizovane poruke relevantne za ove grupe. Iskustvo Smart Passa je dobitna opcija za kupce i poslovanje, jer nudi dugoročne zagovaračke beneficije istovremeno stvarno štedeći novac kupaca.

 

U budućnosti, veći naglasak na brend i pojedinca

Sa uspješnom optimizacijom ključnih faza lijevka kupaca, Ocado želi sledeće fokusirati na bolje razumijevanje ponašanja pojedinačnih kupaca kako bi stvorio još besprijekornija iskustva usmjerena na interakciju s brendom.

Jedan primjer, i jedan od najnovijih testova kompanije, je preuređenje stranice sa listom proizvoda kako bi se ciljali redovni kupci sa preporukama proizvoda za "multi-buy", prikazujući proizvode koji ispunjavaju uslove za određene uštede ako se kupe u velikim količinama. Tim Ocado je shvatio da je jedna od bolnih tačaka za kupca vidljivost ponuda za uštedu, pa su sproveli test postavljanja kako bi povećali tu vidljivost.

Kontrolišite

Promjena

U kontrolnoj grupi, proizvodi koji ispunjavaju uslove za promociju “multi-buy” ako se kupuju na veliko pojavljuju se u istom redu s drugim proizvodima. U testu, ovi proizvodi se pojavljuju u sopstvenom redu radi veće vidljivosti.

 

Kada su pokazali varijaciju, kupci su imali 55% veću vjerovatnoću da dodaju preporučene artikle u svoju korpu, što je zauzvrat dovelo do povećanja konverzije za +6.7%.

Tim je počeo od uvida u korisnika, došao do jednostavnog rješenja, validirao svoju hipotezu i sada planira iterirati test kako bi dodatno poboljšao korisničko iskustvo. Saradnjom sa Conversio, Ocado planira prihvatiti ovaj proces vođen podacima tokom sljedeće godine kako bi testirao mnogo više oblasti i iskustava na sajtu, posebno razmatrajući važne trenutke interakcije s brendom, kao što su rezervisanje termina za dostavu i kreiranje novog računa.

Ključni zaključak

Da bi poboljšali zadržavanje kupaca i stvorili bolje iskustvo kupovine, Ocado je identifikovao sljedeće tri uvide:

Prvo, važno je razumjeti podatke o kupcima izvan početne kupovine. Na primjer, Ocado je shvatio da je peta kupovina važnija od prvog iskustva kupovine. Jednom kada su identificirani ovi ključni uvidi i područja, tim se može osjećati osnaženo da testira i pruži više vrijednosti koja rezonuje s njihovim ciljnom grupom.

Drugo, složenost ne znači nužno 'bolje'. Jednostavna izmjena na sajtu može biti od velike važnosti za korisničko iskustvo, a ponekad manje je više — kao u slučaju uklanjanja promotivnih ponuda za nove kupce u procesu plaćanja. Prekompliciranost ponekad može stvoriti više konfuzije i nezadovoljstva, pa je pojednostavljenje ključno za postizanje potreba kupaca što je brže moguće.

Konačno, kreativnost je ključ za održavanje angažovanosti i pažnje kupaca dok njihovo iskustvo kupovine namirnica ostaje što je moguće jednostavnije. Ovo uključuje razbijanje iskustava kupovine na manje interakcije s brendom, iteracije na postojećim iskustvima i promjenu percepcije kupca o brendu.

Fokusirajući se na ove ključne uvide, preduzeća mogu kreirati korisničko iskustvo koje se ističe na uzburkanom tržištu, povećati lojalnost i zadržavanje kupaca, te na kraju podstaći rast.