Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalizuje upravljanje pretplatama za milione gledalaca

Pogledajte kako najveća medijska kompanija i TV emiter u Evropi optimizuje i personalizuje svoje sajtove za upravljanje pretplatama za 3 usluge u 5 regiona, smanjuje odliv i stvara jednostavnije iskustvo za milione korisnika.

Preuzmite Izvještaj

* Email nije potreban za preuzimanje

Industrija

Mediji

Kompetencija korišćena

Cilj Optimizacija

Povećanje od 4,8%

u trajanju proizvoda iz vođenih iskustava usmjerenih na trenutne pretplatnike

39% smanjenje

u otkazivanjima istog mjeseca kao rezultat optimizacije stranica za dolazak novih pretplatnika

13% povećanje dodatne prodaje

do kombinovanih paketa sa dugoročnim obavezama od vođenih iskustava

140% povećanje

od nedavno istečenih pretplatnika kada im se prikazuje poruka o vremenski ograničenoj ponudi

Uvod

Sky (NowTV, WOW, Sky X) je najveća medijska kompanija u Evropi i emiter plaćenih TV sadržaja, sa milionima pretplatnika širom kontinenta. Poslovanje održava odvojene stranice, jednu za streaming sadržaj, koja sadrži programiranje, a drugu za stranice članstva, gdje milioni ljudi mogu se prijaviti ili prilagoditi svoje postavke i planove pretplate.

Tim Sky je započeo svoje putovanje personalizacije sa rešenjem koje već dugo koristi, a 2021. godine su prešli na Dynamic Yield Experience OS kako bi proširili svoje testiranje, omogućili preciznije prodajne prilike, iskustva ponovnog angažovanja sa dubljom segmentacijom i ciljanjem putem AI, i brže isporučili vremenski osetljive poruke potencijalnim klijentima i kupcima.

Tim od 117 korisnika iz različitih funkcija, uključujući marketere, analitičare, developere i menadžere proizvoda, provodi preko 150 A/B testova i stotine kampanja za optimizaciju iskustva svake godine. Sve je koordinirano preko tri usluge (Sky X, WOW i NowTV) u pet regija: UK, Irska, Italija, Njemačka i Austrija.

"Dynamic Yield omogućava našem timu da preuzme rizike i pokrene kampanje za personalizaciju i optimizaciju iskustva koje pokreće AI brzo i efektivno, čak i bez mnogo resursa za razvoj. Tako smo se skalirali i postigli uspjeh u pet regija s tri usluge."

Direktor optimizacije i personalizacije e-trgovine, Sky

Izazov

U svijetu striminga, medijske kompanije pobjeđuju konkurenciju stvaranjem hitnosti za potencijalne klijente i konzistentnim angažovanjem sa kupcima, dve vrste iskustava koje su najuspješnije kada korisnik vidi relevantan, personalizovan sadržaj.

Sky-ovi planovi pretplate podijeljeni su prema tipu sadržaja kako bi privukli različite gledaoce, omogućavajući potrošačima da izaberu put koji im je najrelevantniji: Sport (kanali), Kino (filmovi) ili Zabava (TV serije). Kako bi privukla nove korisnike i borila se protiv odljeva, Sky koristi personalizaciju za isporuku optimizovane stranice za upravljanje računom dizajnirane da konstantno ponovo angažuje i stvara osjećaj hitnosti. Ovo je ključno za osiguravanje novih poslovnih prilika i nastavljanje zadržavanja i unapređenja postojećih korisnika.

Sposobnosti Experience OS, kao što je sposobnost da se jedna analiza sprovede u više regiona i na više jezika (koristeći kampanje na više jezika), odmah dostupni out-of-the-box šabloni i hibridna kombinacija kampanja na strani klijenta i servera, čine Dynamic Yield pravim rešenjem za Sky da pruži ova iskustva i ostvari impresivne rezultate.

Rana realizacija

Razumijevanje ciljeva kompanije Sky kroz njene publike

Na makro nivou, Sky tim razume svoje A/B/n testiranje i napore personalizacije kroz prizmu tri glavne grupe publike: potencijalni klijenti, tekući pretplatnici i povratni kupci bez pretplate (nedavno izgubljeni pretplatnici).

Kampanje i testovi su organizovani kako bi se odgovorilo na različite potrebe ovih grupa. Za potencijalne klijente, smanjenje trenja stvara poverenje i poboljšava stope konverzije. Za trenutne klijente, povećanje prilika za angažman i edukativno obaveštavanje o unakrsnoj prodaji i dopunskim uslugama smanjuje verovatnoću od gubitka klijenata. A za skorašnje bivše klijente, strategije ponovnog pridobijanja povećavaju verovatnoću povratka poslovanja. Ovaj deo će prikazati primere kako je Sky tim uspešno odgovorio na ove različite potrebe kroz personalizaciju i A/B testiranje u okviru 3 usluge u 5 regiona.

Smanjenje nepotrebnih koraka za potencijalne klijente kroz povećanje povjerenja

Sky nastoji pretvoriti više potencijalnih korisnika u plaćene kupce povećanjem osjećaja hitnosti, oslanjajući se na taktike "straha od propuštanja" — taktike koje smanjuju trenje kako potencijalni korisnik stiče više samopouzdanja u odluku da se pretplati. Tim stalno provodi razne eksperimente kako bi testirao efikasne metode za postizanje ovog cilja. Jedna posebno uspješna kampanja bila je upotreba Dynamic Yield predloška za pokretanje poruka osjetljivih na vrijeme na stranici Sport, obavještavajući posjetitelje o nadolazećim sportskim događajima uživo.

Na primjer, potencijalni klijenti na austrijskom tržištu koji su posjetili stranicu za sportske pretplate bili su prikazani sljedeći primjer upotrebe na webu i mobilnim uređajima, promovirajući popularnu nadolazeću nogometnu utakmicu:

Ova obavijest osjetljiva na vrijeme postavljena je na mobilnim uređajima i na internetu u Austriji za posjetitelje stranice za pretplatu na sport, potičući kupce da odaberu pretplatu za gledanje nadolazeće nogometne utakmice.

Regijski specifične, personalizovane obavijesti o događajima uživo stvaraju osjećaj potvrde za posjetitelje koji su nesigurni te igraju na FOMO. Ovo iskustvo u Austriji rezultiralo je ukupnom stopom konverzije od 6%, povećanjem od +3.1% u odnosu na kontrolno iskustvo koje nije prikazivalo nikakve obavijesti ili poruke osjetljive na vrijeme o sportskim događajima uživo. Kao rezultat ovog uspjeha, slične kampanje postavljene su na tržištima UK-a i Italije, na različitim jezicima i uz različite događaje, sa pozitivnim rezultatima. 

Testiranje iskustava za povećanje angažmana klijenata i smanjenje odustajanja

Tim Sky godišnje provodi stotine testova kako bi optimizovao iskustvo trenutnih pretplatnika i poboljšao poslovne ključne pokazatelje uspeha (KPI). Jedan od KPI prioriteta za tim bio je smanjiti odliv korisnika među najnovijim pretplatnicima. Ova publika je najsklonija otkazivanju, ponekad čak i u roku od 24 sata od prijave, ali Sky je pretpostavio da bi mogao smanjiti trenutni odliv iz ove grupe povećanjem angažmana korisnika sa sadržajem. 

Da bi to postigli, tim je sprovao testove kako bi videli kako mogu brzo podstaći nove korisnike da se povežu sa emisijama, filmovima i sportskim događajima. Prvo, Sky je testirao različite stranice za preusmjeravanje za nove korisnike koji klikću na link za verifikaciju e-pošte. Ekipa je željela da identifikuje odredišne stranice koji bi generisali najveći angažman i smanjili odustajanje u kratkom vremenskom periodu. Sky je otkrio da su novi pretplatnici imali veću vjerojatnost da konzumiraju sadržaj i ostanu angažovani kada su preusmjereni na stranicu Web Watch:

Regijski specifične, personalizovane obavijesti o događajima uživo stvaraju osjećaj potvrde za posjetitelje koji su nesigurni te igraju na FOMO. Ovo iskustvo u Austriji rezultiralo je ukupnom stopom konverzije od 6%, povećanjem od +3.1% u odnosu na kontrolno iskustvo koje nije prikazivalo nikakve obavijesti ili poruke osjetljive na vrijeme o sportskim događajima uživo. Kao rezultat ovog uspjeha, slične kampanje postavljene su na tržištima UK-a i Italije, na različitim jezicima i uz različite događaje, sa pozitivnim rezultatima. 

Testiranje iskustava za povećanje angažmana klijenata i smanjenje odustajanja

Tim Sky godišnje provodi stotine testova kako bi optimizovao iskustvo trenutnih pretplatnika i poboljšao poslovne ključne pokazatelje uspeha (KPI). Jedan od KPI prioriteta za tim bio je smanjiti odliv korisnika među najnovijim pretplatnicima. Ova publika je najsklonija otkazivanju, ponekad čak i u roku od 24 sata od prijave, ali Sky je pretpostavio da bi mogao smanjiti trenutni odliv iz ove grupe povećanjem angažmana korisnika sa sadržajem. 

Da bi to postigli, tim je sprovao testove kako bi videli kako mogu brzo podstaći nove korisnike da se povežu sa emisijama, filmovima i sportskim događajima. Prvo, Sky je testirao različite stranice za preusmjeravanje za nove korisnike koji klikću na link za verifikaciju e-pošte. Ekipa je željela da identifikuje odredišne stranice koji bi generisali najveći angažman i smanjili odustajanje u kratkom vremenskom periodu. Sky je otkrio da su novi pretplatnici imali veću vjerojatnost da konzumiraju sadržaj i ostanu angažovani kada su preusmjereni na stranicu Web Watch:

U jednom testu, Sky je preusmerio nove pretplatnike sa njihove email verifikacije direktno na Watch sajt, gde su korisnici verovatnije odmah angažovani sa sadržajem.

Sky je implementirao ovo iskustvo u četiri regiona, testirajući performanse stranice za preusmjeravanje za nove korisnike iz verifikacije e-pošte. Otkrili su da je preusmjeravanje na stranicu Web Watch dovelo do 39% smanjenja otkazivanja u istom mjesecu za nove korisnike koji su se uključili sa stranicom tokom perioda testiranja.

Nakon ovog uspeha, Sky tim je testirao druge načine da podstakne angažman sadržaja među novim pretplatnicima. Na primjer, eksperimentisali su uklanjanjem dugmeta „Preskoči” sa stranice za uključivanje. Ova izmjena je zahtijevala od novih korisnika da izaberu sadržajne preference za svoju listu želja i provedu vrijeme pregledavajući dostupne emisije, što ih je edukovalo o dostupnom sadržaju i izgradilo interesovanje, što na kraju smanjuje stopu odljeva.

U ovom originalnom iskustvu prikazano je dugme “Preskoči”, koje omogućava korisniku da prođe ovu stranicu bez odabira sadržaja za svoju listu za gledanje.

U ovoj varijaciji, dugme „Preskoči“ je uklonjeno, zahtijevajući od korisnika da prođe kroz naslove i odabere barem jednu emisiju od interesa.

Ukupno šest testova, namijenjenih trima različitim vrstama pretplata, provedeno je na svim tržištima EU, potičući korisnike da odaberu sadržaj za dodavanje na svoje liste za gledanje nakon kupovine. Kampanja je donijela značajan porast stope klikanja za gledanje, posebno povećanje od +33% u UK-u i +138% u Irskoj. U prosjeku, ova kampanja rezultirala je -63.3% smanjenje prometa na stranicu za upravljanje pretplatama za nove pretplatnike u svim tržištima, snažan faktor u smanjenju odliva. 

Iskorišćavanje vođenih iskustava za dodatnu prodaju postojećim korisnicima

WOW, Sky-ova usluga u Njemačkoj, nedavno je korišćena kao lansirna platforma za testiranje efikasnosti tehnika vođenog prodavanja za nadogradnju postojećih korisnika. Tokom lansiranja, Sky tim je ciljao pretplatnike koji su imali samo Entertainment paket. Ovaj paket je imao manju vrijednost i kraću minimalnu posvećenost nego kombinovani Film + Entertainment paket, i Sky je želio da potakne nadogradnje iz ove grupe sa sljedećom kampanjom.

Tim je pokrenuo početni CTA na WOW početnoj stranici i preusmjerio korisnike koji su kliknuli na CTA-ove za članstvo na vođeno putovanje prodaje, promovirajući dodatke prikazivanjem opcije sa smanjenom stopom uz duži period obaveze.

Korak 1: Sky je postavio tri opcije paketa zabave na svoj glavni baner, pružajući jasan CTA za potencijalne klijente.

Korak 2: sa svakog CTA, Sky je preusmeravao korisnike na stranicu za dodatnu prodaju umesto na kontrolno iskustvo naplate. Ovo je korisnike edukovalo o dostupnim uštedama za svaki tip pretplate i podsticalo na dužu posvećenost.

Preusmeravanjem posetilaca na stranicu za dodatnu prodaju umesto na kontrolno iskustvo naplate, korisnici su bili bolje edukovani o dostupnim uštedama za svaki tip pretplate. Iz ovog testa vođene prodaje u nemačkom regionu, tim je primetio povećanje od 4.8% u trajanju proizvoda i 13% povećanje u dodatnoj prodaji na kombinovani plan pretplata.

Ova kampanja je bila početni test koji je pokrenuo veći pristup vođenoj prodaji koji je Sky lansirao na tri EU tržišta, uključujući sadržaj, radio dugmad, formatiranje ponuda i miks proizvoda. Nekoliko primera iz drugih tržišta može se videti ispod: 

U ovom vođenom iskustvu u Italiji, korištena je slična logika iz početne njemačke kampanje, ali Sky je testirao razlike u dizajnu dodavanjem radio dugmadi na stranici za dodatnu prodaju.

 U ovom vođenom iskustvu u Velikoj Britaniji, Sky je uputio sve korisnike koji su kliknuli na paket Cinema na ovu stranicu za dodatke umjesto na stranicu za naplatu.

Test sa radio dugmadi u Italiji doveo je do +6% povećanja kupovine članstva s dužim periodom obavezivanja. Test preusmjeravanja u Ujedinjenom Kraljevstvu doveo je do +4% povećanja stope klikanja potencijalnih klijenata i +3% povećanja ukupne kupovine paketa pretplate.

Ponovno angažovanje kupaca koji su napustili sa ograničenim vremenskim ponudama

Sky koristi Dynamic Yield za segmentiranje svoje publike bivših kupaca u podkategorije, uključujući poznate korisnike s recentnom kupovinom i poznate korisnike koji nisu kupovali unutar poslednjih 30 dana. Na osnovu svake grupe, Sky ili koristi personalizovanu, vremenski ograničenu ponudu za posjetioca (s ciljem vraćanja izgubljenih kupaca), ili pokreće kampanje koje nude dodatna članstva postojećoj bazi bivših kupaca.

Na primjer, u sljedećoj kampanji koja je održana u Italiji, Sky je identificirao bivše klijente s nedavno isteknutim pretplatama na Entertainment ili Cinema, kao i poznate korisnike bez nedavnih pretplata, te svakoj grupi prikazao ekskluzivne, vremenski ograničene ponude.

Ova ograničena vremenska ponuda pojavila se korisnicima u Italiji s nedavno isteknutim Cinema ili Entertainment pretplatama. Nudi ekskluzivni popust na Cinema i Entertainment. 

Za korisnike koji se vraćaju bez nedavne pretplate, ova ograničena ponuda pojavila se u Italiji, nudeći ekskluzivne cijene za sve tri vrste pretplata.

Kupci koji se vraćaju i koji su na sajt došli direktno putem medijskih kampanja i pregledali ovo iskustvo imali su najvišu stopu konverzije od 23%. Nasuprot tome, kontrolna ponuda za iskustvo iste grupe imala je stopu konverzije od samo 4%, što znači da je varijacija donela oko +140% porasta u narudžbama tokom četiri sedmice u poređenju sa kontrolom.

Proširivanje horizonta personalizacije proizvodnim feedom

Do nedavno, Sky je program personalizacije postizao rezultate u konverziji, dodatnoj prodaji i povećanoj prodaji kroz iskustva zasnovana na kontekstu, profilu i podacima o pretplati, kao i UX eksperimentima. Sky nije sprovodio napredne preporuke zbog nedostatka kataloga proizvoda. Međutim, tim je nedavno dao prioritet i završio rad na početnom katalogu proizvoda. Ovo uzbudljivo postignuće im omogućava da preporučuju sadržaj i kreiraju desetine više personalizovanih dodirnih tačaka sa posetiocima, što je prvi korak u ambicioznom planu.

Da bi testirao feed, Sky tim je primenio ranu upotrebu Dynamic Yield šablona, osmišljenog da ponovo angažuje korisnike koji su upravo otkazali uslugu. Kampanja služi ovim nezadovoljnim korisnicima anketu kako bi se saznale tačke bola kupaca. Zatim preporučuje sadržaj, članke i još mnogo toga na osnovu odgovora, dodajući sloj personalizacije iskustva i stvarajući novu tačku dodira s ovom grupom.

Ova anketa, izrađena sa gotovim predloškom, omogućila je Sky-u da testira svoj novi MVP feed za proizvode. Anketa se bavi novim korisnicima koji su odustali da sazna njihove probleme, a zatim preporučuje sadržaj, članke i još mnogo toga na osnovu odgovora.

Ovaj slučaj testiranja pomogao je timu Sky da odredi najbolje prakse za detaljniji dotok proizvoda koji će se razvijati u narednim mjesecima, omogućavajući im da istaknu preporuke i personalizaciju u odjelima pomoć i stvore besprekornije, automatsko korisničko iskustvo.

Ključni zaključak

Za kompaniju Sky, personalizacija i optimizacija pomoću A/B testiranja su ključne za smanjenje odliva, povećanje lojalnosti pretplatnika i povratak izgubljenih korisnika. Ali njihov uspjeh do sada je samo početna tačka: s uvođenjem dotoka proizvoda, tim je postavio temelje za uzbudljiv plan personalizacije koji uključuje preporuke za sadržaj i pretplate, ključne za stvaranje besprekornijeg, automatskog korisničkog iskustva. U narednoj godini, tim ima za cilj da se fokusira na više preporučenog sadržaja i planira korišćenje novih analitičkih mogućnosti kroz nativnu, gotovinsku integraciju s mParticle, gdje će kombinirati uvide iz Experience OS, njihove analitičke platforme Contentsquare, streaming sajtova i više. Dodavanjem podataka sa streaming sajtova, tim će steći sposobnost kreiranja iskustava zasnovanih na istoriji gledanja i omiljenim emisijama pretplatnika, otključavajući sljedeći nivo personalizacije za sajt članstava i nalog.