Skip to main content

Инновации

30 мая 2024 года

 

Внутри науки — и успеха — звука

Спустя пять лет после начала звукового пути Mastercard, директор маркетинга Раджа Раджаманнар смотрит в будущее на расширение границ звука.

Vicki Hyman

Director,

Global Communications,

Mastercard

Когда рождается ребёнок, мы ждём его первого плача, прежде чем радоваться. В наши последние дни слух исчезает последним. Звук вызывает, стимулирует и, да, продаёт. 

Конечно, были джинглы, но Раджаманнар имел в виду звуковую архитектуру, которую можно было бы расширять и адаптировать под разные каналы, точки соприкосновения и даже культуры. Работая с экспертами в области неврологии, психологии и музыковедения, он разработал 30-секундную мелодию, которая стала ДНК звукового бренда компании, а также трёхсекундную версию, подчеркивающую рекламу, и 1,6-секундный всплеск, который играет, когда покупатели платят с помощью Mastercard.

 

Это было пять лет назад, и с тех пор компания расширила своё звучание на более чем 500 миллионов точек взаимодействия, выпустила альбом «Priceless», в котором начинающие артисты добавляют свой стиль мелодии, и продолжает развивать свою стратегию, создавая звуковую студию на базе искусственного интеллекта.

Недавно редакция Mastercard встретилась с Раджаманнаром, чтобы обсудить звуковое путешествие бренда, то, как мелодия может внушать доверие к сделкам и пробудить лояльность к бренду, а также о том, как он видит будущее звука в ещё более связанном и технологически ориентированном мире.

Пять лет назад Mastercard представила свой звуковой бренд, интегрировав мелодию в рекламные кампании, спонсорские ресурсы и кассы по всему миру. Какие инсайты побудили вас направить бренд в этом направлении?

Раджаманнар: Люди воспринимают информацию всеми своими чувствами — слухом, зрением, вкусом, осязанием и обонянием. Однако многие маркетологи сосредотачиваются всего на двух чувствах: зрении и слухе. Это упускает из виду некоторые из наиболее мощных факторов, влияющих на память и связи. Например, люди запоминают лишь 5% увиденного, но при этом 25% запаха.

С этой целью мы начали путь в мультисенсорный маркетинг, делая наш бренд осязаемым через все чувства. Наш первый крупный шаг, пять лет назад, — это введение нашей звуковой ДНК.

Исследования показали, что компании, инвестирующие в звуковой брендинг, достигают на 76% большей мощности бренда и на 138% более высокого восприятия рекламной силы, что доказывает, что при взаимодействии нескольких чувств это создаёт больший эффект для бренда.

Кроме того, мы обеспечиваем устойчивость нашего бренда в будущем. В современном быстро меняющемся мире, где устройства все больше ориентируются на аудио, наш бренд остается узнаваемым. Звуковая ДНК также служит более глубокой цели: повышению доверия, безопасности и надежности в процессе оплаты. Как показали исследования, звуковой сигнал, оповещающий о завершении транзакции, повышает доверие потребителей в четыре раза.

Способы покупок и взаимодействия с нашими устройствами значительно изменились с 2019 года; Технологии тоже. Есть ли новые точки контакта, куда можно встроить Соника? Как вы видите развитие Sonic в ближайшие пять лет?

Раджаманнар: Наш звуковой сигнал для совершения транзакций может быть внедрен в любое платежное устройство. Мы также расширили свою деятельность за пределы традиционных платежей, включив в нее такие платформы, как внутриигровые покупки, и поддерживаем партнерские отношения с такими организациями, как League of Legends. Мы постоянно совершенствуем нашу звуковую стратегию, чтобы использовать новейшие возможности, платформы и технологии.

На этой неделе мы запустили звуковую станцию Mastercard — инновационный инструмент, созданный исключительно для наших сотрудников и сети бренда Mastercard. Эта уникальная музыкальная студия на базе искусственного интеллекта позволяет людям уверенно создавать собственные звуковые ДНК-треки. Теперь сотрудники могут за считанные минуты создавать музыку, адаптированную под их конкретные потребности — будь то для выставки, внутреннего мероприятия по запуску продукта или спонсорской кампании. Инструмент органично интегрирует звуковую ДНК Mastercard в видение создателя, создавая треки, соответствующие определённому жанру, настроению и стилю.

Одна из самых уникальных особенностей звукового бренда Mastercard — его универсальность: вы разработали сотни вариаций, способных вызывать разные настроения и эмоции. Для своего музыкального альбома вы предложили артистам со всего мира включить эту мелодию в свои собственные произведения. Почему это более мощный подход, чем неизменный корпоративный джингл?

Раджаманнар: Наша звуковая ДНК была создана с большой тщательностью — она запоминается, но не навязчива, узнаваема, но адаптируема, красива, но не перегружающая. Мы провели месяцы в режиме проб и ошибок, чтобы создать мелодию, которая резонирует по всему миру и сохраняет локальную актуальность.

Звук можно адаптировать с помощью различных мелодий, инструментов и вокала, чтобы соответствовать местному контексту и окружающей среде. Будь то изысканная атмосфера Tiffany's или захватывающая атмосфера крикетного матча, эта гибкость гарантирует, что звук звучит на каждом прикосновении.

В наши дни всё больше брендов изучают и инвестируют в Sonic. Если прорыв сквозь шум сегодняшнего загруженного маркетингового ландшафта привело вас к инновациям с Sonic, беспокоитесь ли вы о возможной усталости звука?

Раджаманнар: Люди ежедневно получают более 3000 рекламных сообщений, но запоминают лишь одно или два. Наш мультисенсорный подход позволяет нам пробиться сквозь этот информационный шум и привлечь внимание людей.

Поэтому для брендов крайне важно осознанно выделяться, чтобы их дизайн и интеграция улучшали, а не перегружали клиентский опыт. Когда наш бренд узнаваем по-настоящему, он становится сильнее, запоминающимся и вызывает более позитивные ассоциации.

Например, представьте, что вы заходите на футбольное мероприятие, спонсируемое Mastercard, где чувствуете ароматы Priceless и слышите любимую песню с тонкими звуковыми нотами Mastercard, и всё это время смотрите, как ваш любимый футболист забивает победный гол. В этот момент Mastercard становится частью этого опыта. В следующий раз, когда вы услышите эти ноты или почувствуете их запах, вы возвращаетесь в тот радостный день. В этом и заключается сила мультисенсорного маркетинга.