Skip to main content

Малый бизнес

12 ноября 2024 г.

 

Город в Аппалачах с цифровым преимуществом

Эти малые предприятия в Блэксберге, штат Вирджиния, внедряют цифровые платежи и используют данные для тонкой настройки маркетинга, инвентаризации, персонала и многого другого.

Автомобили на главной улице Блэксбурга осенью, когда деревья вдоль дороги меняют цвет.

Christine Gibson

Contributor

Расположенный между двумя Аппалачскими хребтами, окаймляющими северную границу Вирджинии, город Блэксбург был всего лишь отдаленной глушью, когда в 1872 году законодательное собрание штата выбрало его местом для своего нового колледжа, основанного на земельных грантах. В течение следующего столетия с половиной этот колледж, ныне называемый Вирджиния Тек, вырос из группы зданий на вершине холма в кампус площадью 2600 акров с исследовательским портфолио стоимостью 556 миллионов долларов. Город развивался параллельно, постепенно расширяясь на окружающие сельскохозяйственные земли.

За эти годы университет привнёс космополитичные атрибуты — центр исполнительских искусств, корпоративный исследовательский парк, национально конкурентоспособные спортивные команды колледжей, лауреатов Нобелевской премии. Но Блэксберг по-прежнему сохраняет своё сельское настроение. За лугами, пасущимися овцами и лошадьми, горы окружают город с трёх сторон — акварельно-голубая полоса, подкрепляющая небо. То, что может показаться парадоксом — загородный городок на передовой — определяет жизнь здесь: высокие технологии и пасторальность переплетаются с местной идентичностью.

К середине XX века университет стал крупнейшим работодателем в Блэксбурге, а кожевенные заводы и жестяночные мастерские, когда-то теснившиеся на берегах ручья, уступили место ресторанам, кинотеатрам, универсальным магазинам и книжным лавкам, чтобы обеспечить растущее число преподавателей и студентов. Сегодня, когда идут занятия в школе, более 38 000 студентов бакалавриата и магистратуры составляют 45% населения города.

В результате коммерция пульсирует в такт университетскому календарю, колеблясь в зависимости от ежегодного ритма ориентаций, перерывов, родительских выходных и — что особенно заметно — спортивных мероприятий. Даже если вы не следите за студенческим футболом, дни игр Хоки несомненны: ожидающий гул в воздухе, наполненный дымом и пропаном, эхо марширующего оркестра, фаланги автодомов, общегородская вечеринка на tailgate. Согласно исследованию 2015 года, футбольные болельщики из других городов ежегодно приносят в регион $69 миллионов, а почти три четверти ресторанов, отелей и магазинов в среднем увеличиваются на 15–30% в игровые выходные.

Тем не менее, предприниматели в Блэксберге сталкиваются со многими проблемами, что и их коллеги по всей стране, включая высокую арендную плату, жалобы на парковку и всё более разбросанную клиентскую базу, привыкшую покупать одним кликом мыши.

По мере развития местной экономики расширялся и инструментарий розничных продавцов, благодаря росту цифровых платежей, обеспечивающих более быструю и безопасную обработку заказов, ценные аналитические данные и повышение эффективности внутренних процессов. Чтобы помочь малому бизнесу реализовать потенциал растущей цифровой экономики, Mastercard в 2020 году взяла на себя обязательство помочь еще 50 миллионам малых предприятий принимать платежи по картам к 2025 году, и недавно эта цель была достигнута.

Многие предприниматели из Блэксберга используют цифровую коммерцию, чтобы получить преимущество, используя трансляционную силу социальных сетей и данные современных платежных систем. Это естественный выбор в городе с такой высокой концентрацией ученых и инженеров, где более двух третей взрослого населения имеют степень бакалавра.

 

Please accept functional cookies to watch this video.

poster

«Теперь мы почти не видим наличные», — говорит Эллен Вудолл, управляющая Blacksburg Books, открывшейся в 2021 году. «Важно, чтобы если кто-то увидит что-то, что ему действительно нравится, увидит что-то, о чём слышал, или увидит идеальный подарок, он мог купить его, не найдя банкомат и не набирая мелочь на дне сумочки.»

Это также отражает общенациональную тенденцию, поскольку, согласно отчету Торговой палаты США за 2024 год, 99% малых предприятий в США в настоящее время используют как минимум одну цифровую платформу, будь то для маркетинга, сбора платежей, расчета заработной платы или бухгалтерского учета. В отчете отмечается, что, демонстрируя мощь этих технологий, прибыль выросла в период с 2022 по 2023 год у 89% предприятий, использующих технологические платформы, что справедливо и для 72% предприятий, которые практически не использовали технологии.

В преддверии важнейшего праздничного сезона эти цифровые инструменты будут иметь решающее значение для привлечения клиентов и увеличения продаж.

«Технологии всегда были великим уравнителем для малого бизнеса», — говорит Том Салливан, вице-президент по политике малого бизнеса в Торговой палате США в Вашингтоне, округ Колумбия. — «Они позволяют им конкурировать с транснациональными корпорациями на уровне, на котором они иначе не смогли бы.»

Социальный круг

Для предпринимателей из Блэксберга, а также для малого бизнеса по всей стране социальные сети предоставляют возможность охватить более широкую аудиторию без необходимости больших рекламных бюджетов. В США в 2022 году 87 % малого бизнеса использовали социальные сети для поддержания общения с клиентами. Публикация бесплатна, и если зрители делятся контентом с единомышленниками, всегда есть шанс, что контент станет вирусным.

Именно это сделало непальский ресторан Анупа Гаутама, Hamro Kitchen, новым культовым местом в Блэксбурге. С его уютными кабинками и оранжево-бордовой цветовой гаммой, вдохновленной Виргинским политехническим университетом, Hamro приберегает свою лучшую рекламу для прохожих: аромат карри, который витает в соседнем парке. Гаутам эмигрировал из Непала в возрасте семи лет, учился в начальной, средней и старшей школе в Блэксбурге и окончил Вирджинский политехнический университет. Несмотря на обширные связи в регионе, ему было трудно распространить информацию о ресторане после его открытия в прошлом году.

Затем он сделал один пост в группе на Facebook, посвящённой Блэксбургу. «Это было как выпустить шторм», — говорит он. «С тех пор ресторан был занят каждый день.» Эта страница теперь его единственная рекламная площадка, и каждый раз, когда он публикует пост, он получает поток новых посетителей.

В квартале к западу, в 2021 году, на окраине центра города, где тротуары, выложенные кирпичом в елочку, переходят в строительную зону, открылся книжный магазин Blacksburg Books. «Можно проехать мимо и даже не заметить, что нас здесь нет», — говорит Вудолл. «Чтобы привлечь внимание общественности, мы начали постоянно публиковать сообщения в Facebook и Instagram». Без цифрового маркетинга нас, возможно, даже не существовало бы.

Устоявшиеся компании также ценят прямое взаимодействие социальных сетей с клиентами. В 1987 году Нэнсин Уиллоуби, выпускница программы студийного искусства Вирджиния Тек, приобрела Fringe Benefit — магазин женской одежды в центре Блэксберга. Первоначальный владелец уехал, и Уиллоуби считал, что магазину нужна небольшая любовь. С тех пор она вкладывает в это всю душу, используя взгляд художника, чтобы подбирать коллекцию классических вещей и эффектных вещей в стиле бохо-шик — от вышитых льняных топов до носков, украшенных Мона Лизой.

Fringe Benefit преодолел ряд испытаний, включая необходимость конкурировать с торговым центром площадью 428 000 квадратных футов, который открылся к югу от города в 1988 году. Но влияние онлайн-шопинга стало сложнее воспринять. Чтобы выманить клиентов из их домов, Willoughby теперь опирается на мгновенность социальных сетей.

«Это, по сути, единственный способ, которым мы сейчас рекламируемся», — говорит она. «Малому бизнесу нужно что-то действительно бросающееся в глаза».

Новые способы оплаты

Бизнесы Блэксберга также сталкиваются с жёсткой конкуренцией со стороны национальных брендов. Вудолл и Уиллоуби сталкиваются с крупными конкурентами в 15 минутах езды по шоссе, а Oasis World Market, международный продуктовый магазин, находится прямо напротив сетевой супермаркетов площадью 83 000 квадратных футов. «С их покупательной способностью мы не можем конкурировать по их запасам», — говорит Макс Шютц, владелец Oasis вместе со своей женой Уитни Чен Шютц. Вместо этого он использует современные цифровые инструменты, чтобы определить целевой аудиторию.

Стратегия окупается. Когда в блюде требуется тесто из маши, тайский чили или свежие листья лайма, жители Блэксберга — и всё чаще их соседи по всему региону — отправляются в Oasis, который сейчас является крупнейшим международным продуктовым магазином в радиусе 150 миль. «Если придёшь в субботу», — говорит Шютц, — «ты увидишь номера Западной Вирджинии на нашей парковке.»

Супруги Шуц приобрели магазин в 2009 году и сразу же приступили к масштабной реконструкции. Стремясь привлечь внимание двух основных групп покупателей — корейских и саудовских студентов, которые регулярно ездили за продуктами в Вашингтон, округ Колумбия, более четырех часов, — супруги инвестировали почти 1 миллион долларов в коммерческие холодильники и новую цифровую систему учета продаж, которая включает в себя ряд сенсорных экранов для оформления покупок, а также отслеживает данные о продажах и запасах.

«Это были бессонные ночи», — говорит Шуэц. «Но как только мы создали необходимую инфраструктуру, мы охватили обе группы, что сразу же привело к увеличению объема продаж на 30-40%».

Макс Шютц и его жена Уитни Чен Шютц превратили Oasis World Market в крупнейший международный продуктовый магазин в радиусе 150 миль с помощью цифровых инструментов.

Новый POS сыграл важную роль в трансформации магазина. Когда пара взяла Oasis, заказы были «совершенно слепыми», говорит он. Существующий POS магазина скрывал важную информацию о запасах, но очень тонкие маржи продуктового бизнеса не оставляют места для ошибок. «Если что-то испортится или будет украдено, следующие четыре продали только вернут тебя в ноль», — объясняет он. Поэтому Шютц, имеющий степень в области электротехники и провёл первую половину карьеры инвестиционным банкиром, написал собственные фильтры, чтобы получить необходимые данные из базы данных предыдущего POS. 

Он по-прежнему разрабатывает индивидуальную аналитику для магазина, но новая POS-система включает программное обеспечение для отчётов, которое доставляет информацию о транзакциях и запасах в реальном времени прямо на его рабочий стол.

«Теперь мы очень быстро знаем, замедляются ли продажи чего-либо, и больше не заказываем», — говорит он. «Без этих данных ты мёртв.»

Примерно в миле вверх по Мэйн-стрит Вудалл проверяет данные цифровой POS-системы книжного магазина, чтобы подготовиться к напряжённому праздничному сезону. «Я могу вернуться в ноябрь прошлого года и посмотреть, сколько мы потратили на книги или головоломки, и что продавалось», — говорит она. «Иначе мы бы полагались на воспоминания или общие чувства, а ни то, ни другое не надёжно.»

«Последнее воспоминание твоего клиента — это оплата. Мы много думали о том, чтобы оформление заказа было максимально быстрым и простым.»

Whitney Chen Shuetz

 

Модернизация POS-систем также помогает магазинам в Блэксбурге адаптироваться к меняющимся платежным привычкам покупателей. В 2023 году 32% американцев в возрасте от 18 до 24 лет — важная целевая группа в университетских городах — использовали цифровые платежные сервисы, такие как Apple Pay или Google Pay, для совершения покупок в обычных магазинах. Хотя подавляющее большинство покупателей в магазинах Oasis, Fringe Benefit, Blacksburg Books и Hamro используют обычные кредитные карты, мобильные платежи становятся нормой для старшеклассников и студентов. Эти предприятия позаботились о том, чтобы покупатели могли приобрести то, что хотят, не тратя много денег на поиски сдачи.

«Последнее воспоминание вашего клиента — это оплата», — говорит Чен Шютц. «Мы много думали о том, чтобы оформление заказа было максимально быстрым и простым.»

 

Преодоление текучести кадров

Благодаря своей природной красоте, Блэксбург всегда отличался активным населением; первое свидание здесь может с одинаковой вероятностью состоять как из пешей прогулки, так и из похода в кино. Будучи владельцем бизнеса и бывшим тренером, Джеймс ДеМарко воплотил этот дух в жизнь, объединив сообщество бегунов, от школьников до пенсионеров и олимпийских чемпионов.

В 2003 году он открыл RunAbout Sports — магазин спортивных товаров, в котором работают эксперты, оценивающие структуру стоп и биомеханику клиентов, чтобы помочь им выбрать лучшие беговые кроссовки. Затем он создал серию RunAbout Race Series из 10 этапов, которая ежегодно собирает более 1000 участников. А в качестве главного тренера старшей школы Блэксбург с 2005 по 2015 год он привёл команды по кроссу и лёгкой атлетике к более чем 20 титулам чемпионов штата.

Университет обеспечивает постоянный рынок молодых людей, полных энергии и желания работать на износ. Однако, когда весна сменяется летом, студенты разбегаются, направляясь в родные города, на стажировки или на всю жизнь. Год за годом, когда наступает осенний семестр, ДеМарко вынужден восстанавливать свою клиентскую базу.

«Мы привлекаем людей в этот спорт, а потом они уходят», — говорит он. «Нам всегда нужны новые клиенты, чтобы заменить тех, кто уехал».

Чтобы охватить эту аудиторию, ДеМарко инвестирует в целевую поисковую рекламу. Новый студент, изучающий бренды кроссовок, скорее всего, увидит рекламу RunAbout; выпускнику из Северной Каролины может быть вручено уведомление о заключительном забеге серии – полумарафоне Hokie. «Нам помогает то, что мы можем сосредоточиться на Блэксбурге для магазина, а для проведения скачек перепродавать его», — говорит ДеМарко. «В противном случае распространить информацию будет невозможно».

Текучка населения также усугубляет последствия общенационального дефицита работников, особенно в резерве рабочей силы, больше ориентированной на исследования, чем на розничную торговлю. Например, за последние 14 месяцев DeMarco сменил четырёх менеджеров.

К счастью, исторические данные о продажах помогают владельцам быть более продуктивными при небольшом штате. «Мы можем вспомнить, скажем, прошлогоднюю игру на честь возвращения выпускников. Покупатели заходили в книжный магазин после парада?» — говорит Вудолл. «Тогда мы сможем точно спланировать, сколько людей выставить в этот день.»

 

Преимущество домашнего поля

Даже когда эти компании внедряют технологии, чтобы оставаться впереди, все они выигрывают от локальности — гибкости в реагировании на неожиданные изменения спроса, опыта в персонализированных рекомендациях, личных контактов, которые превращаются в долгосрочные отношения.

«Местные предприниматели — это мечтатели и деятели, те, кто каждый день засучивает рукава», — говорит Джейн Прокоп из Mastercard, руководитель отдела по работе с малыми и средними предприятиями. «Мы здесь для того, чтобы предоставить им новейшие платежные технологии и аналитические данные, чтобы они могли преуспеть в цифровую эпоху — и чтобы мы все вместе могли построить более сильную и устойчивую экономику».

Для жителей города, по словам Уиллоуби, преимущества выходят за рамки качественной продукции или хорошего сервиса; Местные покупки создают эффект волны, который укрепляет всё сообщество.

«В маленьком городке именно мы делаем пожертвования футбольной команде вашего ребенка или участвуем в лотерее при покупке рождественских подарков», — говорит она. «Такого больше нигде не найдешь».