Skip to main content

Малый бизнес

12 ноября 2024 года

 

Город в Аппалачах с цифровым преимуществом

Субтитры до трёх строк в падеже предложения.

Логотип Google
Оранжевый круг

Christine Gibson

Contributor

Расположенный между двумя апплачскими хребтами, которые проходят на северной границе Вирджинии, город Блэксберг был всего лишь отдалённой глухой местностью, когда в 1872 году законодательное собрание штата выбрало его для нового земельного колледжа. В течение следующего столетия с половиной этот колледж, ныне называемый Вирджиния Тек, вырос из группы зданий на вершине холма в кампус площадью 2600 акров с исследовательским портфолио стоимостью 556 миллионов долларов. Город развивался параллельно, постепенно расширяясь на окружающие сельскохозяйственные земли.

За эти годы университет привнёс космополитичные атрибуты — центр исполнительских искусств, корпоративный исследовательский парк, национально конкурентоспособные спортивные команды колледжей, лауреатов Нобелевской премии. Но Блэксберг по-прежнему сохраняет своё сельское настроение. За лугами, где пасутся овцы и лошади, с трех сторон город окружен горами, образуя полосу нежно-голубого цвета, которая подчеркивает небо. На первый взгляд, это может показаться парадоксом: провинциальный городок на передовой — но именно это определяет жизнь здесь: высокие технологии и пасторальные мотивы переплетаются в местной идентичности.

К середине XX века университет стал крупнейшим работодателем в Блэксбурге, а кожевенные мастерские и жестяночные цеха, когда-то теснившиеся вдоль ручья Банск, уступили место ресторанам, кинотеатрам, универсальным магазинам и книжным лавкам, призванным обеспечить работой растущий преподавательский и студенческий состав. Сегодня, когда идут занятия в школе, более 38 000 студентов бакалавриата и магистратуры составляют 45% населения города.

В результате коммерция пульсирует в такт с университетским календарём, колеблясь в зависимости от ежегодного ритма ориентаций, перерывов, родительских выходных и — что особенно заметно — спортивных мероприятий. Даже если вы не следите за студенческим футболом, дни игр Хоки несомненны: ожидающий гул в воздухе, наполненный дымом и пропаном, эхо марширующего оркестра, фаланги автодомов, общегородская вечеринка на tailgate. Согласно исследованию 2015 года, футбольные фанаты из других городов ежегодно приносят в регион $69 миллионов, а почти три четверти ресторанов, отелей и магазинов в среднем увеличиваются на 15–30% в игровые выходные.

Тем не менее, предприниматели в Блэксберге сталкиваются с теми же проблемами, что и их коллеги по всей стране, включая высокую арендную плату, жалобы на парковку и всё более рассредоточенную клиентскую базу, привыкшую покупать одним кликом мыши.

По мере развития местной экономики расширялся и инструментарий розничных продавцов, благодаря росту цифровых платежей, обеспечивающих более быструю и безопасную обработку заказов, ценные аналитические данные и повышение эффективности внутренних процессов. Чтобы обеспечить малым предприятиям возможность реализовать потенциал растущей цифровой экономики, Mastercard в 2020 году взяла на себя обязательство помочь еще 50 миллионам малых предприятий принимать платежи по картам к 2025 году, и недавно эта цель была достигнута.

Многие предприниматели из Блэксберга используют цифровую коммерцию, чтобы получить преимущество, используя трансляционную силу социальных сетей и данные современных платежных систем. Это естественный выбор в городе с такой высокой концентрацией учёных и инженеров, где более двух третей взрослых имеют степень бакалавра.

Чтение цифровой комнаты

Узнайте, как Blacksburg Books переписывает правила для книжных магазинов в маленьких городах.

«Мы почти перестали видеть наличные», — говорит Эллен Вудолл, управляющая книжным магазином Blacksburg Books, открывшимся в 2021 году. «Важно, чтобы, если кто-то увидит что-то, что ему очень нравится, или увидит что-то, о чем он слышал, или увидит идеальный подарок, он смог бы это купить, не разыскивая банкомат и не роясь в мелочи на дне кошелька».

Это также отражает общенациональную тенденцию: 99% малого бизнеса в США сейчас используют хотя бы одну цифровую платформу — будь то маркетинг, сбор платежей, расчёта заработной платы или бухгалтерия, согласно отчёту Торговой палаты США за 2024 год. Демонстрируя мощь этих технологий, прибыль выросла в период с 2022 по 2023 год для 89% компаний, использовавших технологические платформы, что характерно для 72% компаний, которые практически не использовали технологии, отмечается в отчете.

В преддверии важнейшего праздничного сезона эти цифровые инструменты будут иметь решающее значение для привлечения клиентов и увеличения продаж.

«Технологии всегда были главным уравновесителем для малого бизнеса», — говорит Том Салливан, вице-президент по политике малого бизнеса в Торговой палате США в Вашингтоне, округ Колумбия. — «Они позволяют им конкурировать с транснациональными корпорациями на уровне, на котором они иначе не смогли бы.»

Социальный круг

Для предпринимателей из Блэксберга, а также для малого бизнеса по всей стране социальные сети предоставляют возможность охватить более широкую аудиторию без необходимости больших рекламных бюджетов. В США в 2022 году 87% малых предприятий использовали социальные сети для поддержания диалога с клиентами. Публикация бесплатна, и если зрители поделятся контентом со своими друзьями-единомышленниками, всегда есть шанс, что он станет вирусным.

Именно это сделало непальский ресторан Анупа Гаутама, Hamro Kitchen, новым культовым местом в Блэксбурге. С его уютными кабинками и оранжево-бордовой цветовой гаммой, вдохновленной Виргинским политехническим университетом, Hamro приберегает свою лучшую рекламу для прохожих: аромат карри, который витает в соседнем парке. Гаутам эмигрировал из Непала в возрасте семи лет, учился в начальной, средней и старшей школе в Блэксбурге и окончил Вирджинский политехнический университет. Несмотря на обширные связи в регионе, ему было трудно распространить информацию о ресторане после его открытия в прошлом году.

Затем он сделал один пост в группе на Facebook, посвящённой Блэксбургу. «Это было как выпустить шторм», — говорит он. «С тех пор ресторан был занят каждый день.» Эта страница теперь его единственная рекламная площадка, и каждый раз, когда он публикует пост, он получает поток новых посетителей.

В квартале к западу Blacksburg Books открылась в 2021 году на задней окраине центра города, где тротуары из ёлочного кирпича переходят в строительную зону. «Ты можешь пролететь мимо и даже не заметить, что мы здесь», — говорит Вудолл. «Чтобы повысить осведомлённость, мы начали постоянно публиковать посты в Facebook и Instagram. Без цифрового маркетинга мы, возможно, вообще не существовали.»

Устоявшиеся компании также ценят прямое взаимодействие социальных сетей с клиентами. В 1987 году Нэнсин Уиллоуби, выпускница программы студийного искусства Viginia Tech, купила Fringe Benefit — магазин женской одежды в центре Блэксберга. Первоначальный владелец уехал, и Уиллоуби считал, что магазину нужна любовь. С тех пор она вкладывает в это всю душу, используя взгляд художника, чтобы подбирать коллекцию классических вещей и эффектных вещей в стиле бохо-шик — от вышитых льняных топов до носков, украшенных Мона Лизой.

Fringe Benefits преодолел ряд трудностей, включая необходимость конкурировать с торговым центром площадью 428 000 квадратных футов, который открылся к югу от города в 1988 году. Но влияние онлайн-шопинга стало сложнее воспринять. Чтобы выманить клиентов из их домов, Willoughby теперь опирается на мгновенность социальных сетей.

«Это, по сути, единственный способ, которым мы сейчас рекламируемся», — говорит она. «Малому бизнесу нужно что-то действительно бросающееся в глаза».

Новые способы оплаты

Бизнесы Блэксберга также сталкиваются с жёсткой конкуренцией со стороны национальных брендов. Вудолл и Уиллоуби довольствуются крупными конкурентами в 15 минутах езды по шоссе, а Oasis World Market, международный продуктовый магазин, находится прямо напротив сети супермаркетов площадью 83 000 квадратных футов. «С их покупательной способностью мы не можем конкурировать по их запасам», — говорит Макс Шютц, владелец Oasis вместе со своей женой Уитни Чен Шютц. Вместо этого он использует сложные цифровые инструменты, чтобы определить целевой аудиторию.

Стратегия окупается. Когда в блюде требуется тесто из маша, тайский чили или листья фрес лайма, жители Бласкбурга — а всё чаще и их соседи по всему региону — отправляются в Oasis, который сейчас является крупнейшим международным продуктовым магазином в радиусе 150 миль. «Если придёшь в субботу», — говорит Шютц, — «ты увидишь номера Западной Вирджинии на нашей парковке.»

Семья Шютц купила магазин в 2009 году и сразу же начала масштабную реконструкцию. В попытке привлечь внимание двух крупных финансовых групп — корейских и саудовских студентов, которые регулярно ездили в Вашингтон за продуктами дольше нескольких часов — пара вложила почти 1 миллион долларов в коммерческие холодильники и новую цифровую систему точек продаж, которая оснащена серией сенсорных экранов для оформления заказа, а также отслеживает данные о продажах и запасах.

«Это были бессонные ночи», — говорит Шуэц. «Но как только мы создали необходимую инфраструктуру, мы охватили обе группы, что сразу же привело к увеличению объема продаж на 30-40%».

Логотип Google

Текст подписи здесь

Новый POS сыграл важную роль в трансформации магазина. Когда пара взяла Oasis, заказы были «совершенно слепыми», говорит он. Существующий POS магазина скрывал важную информацию о запасах, но скромная маржа продуктового бизнеса не оставляет места для ошибок. «Если что-то испортится или будет украдено, следующие четыре продаёшь только вернут тебя в ноль», — объясняет он. Поэтому Шютц, имеющий степень в области электротехники и провёл первую половину карьеры инвестиционным банкиром, написал собственные фильтры, чтобы получить необходимые данные из базы данных предыдущего POS.

Он по-прежнему разрабатывает индивидуальную аналитику для магазина, но новая POS-система включает программное обеспечение для отчётов, которое регулярно передаёт информацию о транзакциях и инвентаризации прямо на его рабочий стол.

«Теперь мы очень быстро знаем, замедляются ли продажи чего-либо, и больше не заказываем», — говорит он. «Без этих данных ты мёртв.»

Примерно в миле вверх по главной улице Вудолл проверяет данные из цифровой POS-системы книжного магазина, готовясь к оживленному сезону праздничных продаж. «Я могу вернуться к ноябрю прошлого года и посмотреть, сколько мы потратили на книги или пазлы и что продавалось», — говорит она. «В противном случае нам пришлось бы полагаться на свою память или общие ощущения, а ни то, ни другое не является особенно надежным».

«Последнее воспоминание твоего клиента — это оплата. Мы много думали о том, чтобы оформление оформления было максимально быстрым и простым.»

Whitney Chen Schuetz

Обновления POS также помогают магазинам в Блэксбурге адаптироваться к меняющимся привыкам оплаты покупателей. В 2023 году 32% подростков в возрасте от 18 до 24 лет в США — ключевой клиентской базе в студенческом городке — использовали цифровые платежные сервисы, такие как Apple Pay или Google Pay, для личных покупок. Хотя большинство клиентов Oasis, Fringe Benefit, Blacksburg Books и Hamro используют физические кредитные карты, мобильные платежи становятся нормой среди старшеклассников и студентов. Эти компании позаботились о том, чтобы клиенты могли покупать всё, что хотят, не тратя кошельки на мелочь.

«Последнее воспоминание вашего клиента — это оплата», — говорит Чен Шютц. «Мы много думали о том, чтобы оформление заказа было максимально быстрым и простым.»

Преодоление текучести кадров

Благодаря своей природной красоте, в Блэксбурге всегда было активное население; Первое свидание, скорее всего, будет однодневным походом, как и кино. Как владелец бизнеса и бывший тренер, Джеймс ДеМарко воплотил этот дух, объединив сообщество бегунов — от школьников начальной школы до пенсионеров и олимпийских чемпионов.

В 2003 году он открыл RunAbout Sports — магазин спортивных товаров, в котором работают эксперты, оценивающие структуру стоп и биомеханику клиентов, чтобы помочь им выбрать лучшие беговые кроссовки. Затем он создал серию RunAbout Race Series из 10 этапов, которая ежегодно собирает более 1000 участников. А в качестве главного тренера старшей школы Блэксбург с 2005 по 2015 год он привёл команды по кроссу и лёгкой атлетике к более чем 20 титулам чемпионов штата.

Университет обеспечивает постоянный рынок для молодых взрослых, обладающих энергией. Однако, когда весна сменяется летом, студенты разбегаются, направляясь в родные города, на стажировки или на всю жизнь. Год за годом, когда наступает осенний семестр, ДеМарко вынужден восстанавливать свою клиентскую базу.

«Мы привлекаем людей в этот спорт, а потом они уходят», — говорит он. «Нам всегда нужны новые клиенты, чтобы заменить тех, кто уехал».

Чтобы достичь их, DeMarco инвестирует в таргетированную поисковую рекламу. Студент, изучающий бренды кроссовок, скорее всего, увидит рекламу RuAbout; а выпускникам из Северной Каролины может быть вручено уведомление о кульминации гоночной серии — полумарафоне Hokie. «Помогает то, что мы можем сосредоточиться на Блэксбурге для магазина, но перевернуть его ради гонок», — говорит ДеМарко. «Иначе было бы невозможно распространить информацию.»

Текучка населения также усугубляет последствия общенационального дефицита работников, особенно в резерве рабочей силы, больше ориентированной на исследования, чем на розничную торговлю. Например, за последние 14 месяцев DeMarco сменил четырёх менеджеров.

К счастью, исторические данные о продажах помогают владельцам быть более продуктивными при небольшом штате. «Мы можем вспомнить, скажем, прошлогоднюю игру, посвященную встрече выпускников». Были ли покупатели в книжном магазине после парада? — говорит Вудолл. «Тогда мы сможем точно спланировать, сколько человек нужно пригласить в этот день».

Преимущество домашнего поля

Даже когда эти компании внедряют технологии, чтобы опережать их, все они выигрывают от локального присутствия — гибкость в реагировании на неожиданные изменения спроса, профессионализм в персонализированных рекомендациях, личные контакты, которые превращаются в долгосрочные отношения.

«Местные бизнесы — мечтатели и деятели, те, кто каждый день засучивает рукава», — говорит Джейн Прокоп из Mastercard, ведущая малые и средние предприятия. «Мы здесь, чтобы предоставить им новейшие платежные технологии и аналитические данные, чтобы они могли добиться успеха в цифровую эпоху — и вместе построить более сильную, устойчивую экономику.»

«В маленьком городке именно мы жертвуем в футбольную команду вашего ребёнка или на розыгрыш для рождественского магазина», — говорит она. «Такого нигде больше не найти.»