Ключевое руководство по платной лояльности

В то время как клиенты могут получать выгоды от бесплатной традиционной программы лояльности бренда, платная программа лояльности требует от клиентов оплаты за доступ к преимуществам программы.

Платные программы лояльности сильно различаются. Примеры включают:

• Ресторан быстрого обслуживания (QSR) предлагает неограниченную подписку на напитки.
• Компания по продаже офисных товаров предоставляет неограниченную доставку в тот же день за ежемесячную плату.
• Складской клуб требует платного членства для покупок или развлекательных стриминговых сервисов музыки и фильмов.

Какой бы ни была форма, поскольку клиенты инвестируют в платную программу лояльности, это может помочь укрепить отношения и повысить лояльность для тех, кто хочет большего и готов платить.

В 2024 году мы видим более уверенного потребителя, стремящегося сбалансировать цены и приоритеты, согласно данным Mastercard Economics Institute. Потребители делают выбор и ищут лучшие предложения, но, возможно, они чувствуют себя немного осторожнее в своих расходах.

Некоторые потребители могут оценивать свои бюджеты с целью отказаться от подписок, которыми пользуются не так часто, как раньше, или так часто, как думали, когда впервые подписывались. В результате некоторые категории платной лояльности сталкиваются с конкуренцией за долю кошелька.

Разные категории подписок будут работать лучше или хуже в зависимости от приоритетов клиентов. В категории развлечений, когда клиенты достигают ограничений бюджета, они будут торговать внутри категорий, отказываясь от одного стримингового сервиса, но покупая другой. В категории продуктов питания меньше насыщения, а значит, больше шансов оформить подписку на напитки QSR или даже на сервис неограниченной доставки продуктового магазина.

Потребители, инвестирующие в платную лояльность, хотят получить оправдание своих денег, и бренды должны ожидать, что они сами посчитают при выборе регистрации. Крайне важно, чтобы клиенты легко понимали, что принесут их деньги и как вернуть эту ценность. В идеале происходит обмен ценностью, при котором и бренд, и клиенты одинаково получают выгоду от этих отношений.

Бренды должны продолжать предоставлять ценность через свои программы оплачиваемой лояльности, чтобы избежать потерь. Распространённые причины, по которым клиенты прекращают проект, включают:

• Экономия денег при пересмотре бюджета
• Решение о ценностном предложении не имеет смысла
• переход на новую программу от конкурента, предлагающего более выгодное соотношение цены и качества
• Изменение образа жизни или потребностей по мере того, как клиенты переходят на новый этап жизни.
• Отходы продукции и упаковки

В условиях, когда современный потребитель обладает широкими возможностями выбора и пытается сбалансировать цены и приоритеты, брендам необходимо задуматься о том, как наилучшим образом взаимодействовать с клиентами там, где они находятся.

Многие бренды задают вопросы о типах платной лояльности и о том, какой из них им подходит. Универсального ответа нет. Какой у вас рынок? Кто ваш клиент? Какие существующие структуры программ лояльности у вас есть?

Некоторые рычаги и компоненты, которые бренды могут добавить в ценность платной лояльности, включают:

• Расширенный спектр преимуществ и опыта
• Создание возможностей для формирования сообщества и установления связей.
• Ссылка на более крупные ценности бренда

Соблазн создания потенциальных источников дохода и создания более лояльных клиентов может быть сильным, но в условиях, когда потребители рассматривают, какие платные программы лояльности приносят им больше всего пользы, конкуренция за долю кошелька будет сильной. Чтобы сделать это правильно, нужно понимать конкретные стратегии и модели, или архетипов. Давайте подробнее рассмотрим четыре различных архетипа платной лояльности.

Для клиентов, которые хотят больше льгот и готовы за них платить, платная программа продления лояльности строится на бесплатной программе бренда, часто в многоуровневой структуре. Эти программы предлагают такие преимущества, как скидки, бесплатная доставка, бесплатные подарки, ранний и ускоренный доступ к новым продуктам или специальным мероприятиям, доступ к круглосуточным услугам, улучшения бонусов или специальные предложения в день рождения участника. Например, недорогая европейская авиакомпания предлагает подписку, включающую отдельную передачу багажа, более быструю посадку, выделенные места и ускоренную охрану. Другая авиакомпания, базирующаяся на Ближнем Востоке, предлагает многоуровневую подписку с растущими преимуществами, включая бонусные мили, доступ в зал залы аэропорта и нормы зарегистрированного багажа.

Отдельные подписки — это платные программы, которые работают независимо от бесплатной программы лояльности. Например, компания по производству спортивной одежды предлагает платную подписку, которая предоставляет доступ к тысячам фитнес-классов и видеороликов. В качестве другого примера, крупный розничный продавец может предложить услугу продления подписки на косметические товары для клиентов, оформивших подписку на эту услугу. В Великобритании популярная сеть сэндвич-баров предлагает своим членам до пяти напитков, приготовленных бариста, в день и 10% скидку на еду за 30 фунтов стерлингов в месяц. В приведенных примерах бренды предпочитают запускать отдельную платную программу, отличающуюся от бесплатных программ лояльности.

С этим архетипом лояльности с требованием платы у бренда нет бесплатной программы лояльности, но не являющиеся членами могут делать покупки там. Например, онлайн-маркетплейс может продаваться всем, но за получение привилегий членства, таких как бесплатная доставка, взимается ежегодная плата. Или для кооператива требуется единовременная плата для покупки пожизненного абонемента. Участники получают преимущества, такие как цены только для членов и 10% возврата с покупок в год.

В архетипе только для членов клиент должен заплатить за доступ к предложениям бренда. Без членства клиент не может участвовать или совершать покупки. Складские клубы — примеры лояльности только для членов, где бренды открыты только для членов, и существуют различные уровни платного членства.

Определив тип платной лояльности, наиболее подходящий для вашего бренда, вы сможете начать с правильной ноги.

Эти формы платных программ лояльности хорошо подходят для сильно фрагментированных, конкурентных отраслей с множеством брендов и продуктов, которые трудно дифференцировать. Модели с членством и платной подпиской позволяют брендам дифференцироваться, предлагая клиентам более выгодные цены (благодаря оптовым продажам) и требуя от клиентов оплаты членства для совершения покупок, как, например, в магазинах-складах. Товары повседневного спроса, розничная торговля товарами повседневного спроса, развлечения и фитнес хорошо подходят для программ лояльности с членством и оплатой членских взносов. Бренды могут предлагать комплексные пакеты услуг, чтобы укрепить ценностное предложение бренда и создать дифференциацию за счет эксклюзивности бренда, поддержки или ценообразования.

Поскольку лояльность только для членов и плата требует от клиентов платы за доступ к чему-либо, этот архетип подходит для обычных продуктов и услуг вашего бренда, а также для любых услуг или партнёрств вне основного предложения, которые можно считать дополнениями.

Эти архетипы добавляются поверх бесплатной программы лояльности бренда, что делает их идеальными для ценных и активных клиентов бренда. Эти программы предназначены не для каждого клиента, который покупает этот бренд, а для определённых сегментов с дополнительными потребностями и для которых бренд может предоставить дополнительные преимущества за дополнительную плату. Полученные доходы будут использованы для компенсации или покрытия расходов программы. В Великобритании и ОАЭ услуги по подписке предлагают членам более низкие платы за доставку, что способствует увеличению частоты заказов. Европейский мебельный ритейлер предлагает своим членам премиальный сервис, включающий сборку и установку мебели.

Для успешного платного расширения лояльности и автономной подписки бренду нужен сильный сегмент высокововлечённых клиентов, которые имеют дополнительные потребности или желания и готовы платить за них. Цель — определить, какие дополнительные преимущества платной программы может дать в плане дополнительной вовлечённости и дохода. Из-за стоимости товаров или труда бренд не сможет сделать такое предложение всем участникам лояльности, но может предложить его именно этим сегментам в обмен на гонорар. Бренды захотят примерить это, чтобы подтвердить бизнес-кейс.

Рестораны, специализированная розничная торговля, а также туристический и гостеприимный сектор хорошо подходят для платных моделей продления лояльности и самостоятельных подписок, потому что клиенты используют их реже, чем бренды в сфере развлечений или фитнеса, где люди могут пользоваться ими несколько раз в день.

Сети быстрого питания испытывают высокий спрос на доставку за пределы своих заведений, поэтому они могут предлагать неограниченную доставку в рамках подписки. Специализированный магазин косметики может предложить услугу подписки, которая позволит сэкономить на регулярно приобретаемых товарах. На Ближнем Востоке приложения для заказа такси предлагают подписки, которые позволяют пассажирам получать доступ к более качественным автомобилям и приоритетное обслуживание в часы пик.

Платная лояльность должна обеспечивать убедительную ценность, чтобы привлечь лучших клиентов бренда и быть безупречно реализованной, чтобы подтвердить цену с помощью выигрышного опыта.  Для успеха брендам необходимо предлагать чёткий обмен ценностями и обеспечивать инкрементальность, защищая при этом основные продажи. В своей основе программа должна держать геройский продукт бренда или использовать его в центре внимания, не обесценивая его; Вместо этого самые успешные программы создадут большую ценность для членов для дальнейших покупок и вовлечения в фирменное предложение бренда. В примере кофейни программа должна стимулировать больше регулярных покупок кофе, предлагая бонусные изделия из выпечки или ранний доступ к вкусам, что приведёт к увеличению посещаемости и общим расходам.

Что должны предложить программы платной лояльности, чтобы привлечь клиентов к взаимодействию — и создать как устойчивую, так и возобновляющую способность? Очевидное ценностное предложение должно включать:

Крупная сеть аптек предлагает платную программу лояльности, в рамках которой клиенты платят $5 в месяц и взамен получают ежемесячное вознаграждение $10, скидки, бесплатную доставку и доступ к фармацевту круглосуточно.

Онлайн-сервис персонального стилизации предлагает клиентам возможность пропустить ежемесячную подписку, заменить определённые товары или изменить сроки доставки, чтобы клиенты, не связанные с возвратом в обычные сроки, не платили за товары.

Сервис видеостриминга рекомендует больше контента без дополнительной платы после просмотра нескольких шоу, что стимулирует более широкое использование подписки.

В оптовом магазине продаются товары первой необходимости, а также шины и услуги по их замене, топливо и лекарства.

Магазин активного отдыха может предлагать членам занятия, кемпинги, походы и другие интересные развлечения по ценам только для членов. Затем участники публикуют в интернете свои впечатления, чтобы поделиться советами, маршрутами и общаться о своих общих интересах.

Вы держали своё ценностное предложение в центре внимания, создавая стратегию платной программы. Далее необходимо разработать полный план исполнения и обучения, чтобы оптимизировать и развиваться по мере роста программы. Как убедиться, что, реализуя вашу программу, она содержит все необходимые ингредиенты для отличного клиентского опыта? И после запуска, как можно использовать данные и аналитику для оптимизации и развития программы?

Возможно, самая сложная часть платной программы лояльности — это реализация опыта без трений. Какой лучший подход к внедрению новой программы оплачиваемой лояльности? Эта трёхступенчатая структура следует руководству, начиная с малого и постепенно наращиваясь.

Самый безопасный способ сбалансировать риск и осторожность — проводить тестирование в ограниченном объеме, например, на индивидуальном рынке в течение определённого периода. Это обеспечивает контролируемый способ измерения усилий, оценки и корректировки.

После подтверждения на рынке появится возможность увеличить присутствие и медленно расширяться, с минимальной или отсутствующей маркетинговой поддержкой на данный момент.  Сосредоточьтесь на операционных элементах, таких как документация и обучение персонала, чтобы развивать осведомлённость о программе изнутри наружу.

Запуск программы в масштабах — это захватывающе, и это должно быть ключевым направлением по всей организации. Все команды должны быть оснащены релевантной информацией о программе, поддерживаемой специализированным маркетинговым планом, обеспечивающим технологии и постоянное обучение и коммуникации. Со временем программы могут продолжать развивать свои программы, чтобы увеличить обмен стоимостью и увеличить доход.

Онлайн-ритейлер начал с неограниченной доставки по годовой цене и развивал программу с дополнительными преимуществами на протяжении нескольких лет. Дополнительные услуги и льготы привели к развитию структуры ценообразования по уровням, где участники платят больше, чтобы получить более крупные льготы.

Ключевой элемент успешной программы — это интегрированные технологии, обеспечивающие бесшовное выполнение. Когда технология работает бесшовно, результатом становится цельный клиентский опыт.

Интересно, что учитывать при интеграции технологий? Вот пять ключевых факторов:

Каждое общение клиента с вашим брендом и вашей экосистемой лояльности является частью целостного опыта. Ваша платная программа лояльности должна быть связана с бесплатным предложением — при этом бренд признаёт и обучает клиентов важным различиям между ними.

Взгляд клиента на все награды, льготы и предложения идеально собран в одном месте — как для бесплатных, так и для платных программ лояльности. Когда клиенты с платной лояльностью смотрят на свой аккаунт, всё должно быть обобщено, чтобы они видели все предложения в одном снимке и могли легко их отслеживать.

Объединение товаров в пакеты упрощает взаимодействие с клиентом. Если срок действия предложения истекает, может появиться напоминание, чтобы вы не упустили свой шанс. При активации абонемента может появиться возможность принять оплату за членство. Для клиентов, еще не являющихся участниками платной программы, использование предложения в бесплатной программе может привести к приглашению к оформлению платной подписки.

Можно ли разрешить клиентам приостанавливать подписку или сокращать частоту получения сообщений? Время отправки уведомлений о продлении членства может варьироваться в зависимости от частоты обращений клиентов и отрасли. Например, продуктовый магазин будет использовать более частую рассылку сообщений, чем мебельный магазин, который покупатели могут посещать всего раз в год. Для брендов, редко обращающихся за услугами, первостепенное значение будет иметь рекламная стратегия, направленная на продление подписки, когда клиент уже вовлечен, в то время как продуктовый магазин может оптимизировать стратегию стимулирования продления подписки, основываясь на предпочтениях клиентов.

Можно ли предоставить клиентам возможность оплачивать членство ежемесячно или ежегодно? Интегрированная в технологический стек платежная система с гибкими возможностями, такими как частота платежей и варианты представления информации о продлении (через выписки или при транзакциях, связанных с товарами или услугами), позволяет клиентам персонализировать программу.

Как только программа запускается, нет места для мышления «настрой и забудь». Успешные бренды используют разрешённые данные для улучшений.

Основные элементы для развития вашей программы:

Поддержка заинтересованных сторон и согласованность сверху вниз необходимы для того, чтобы полученные инсайты использовались при принятии бизнес-решений и стимулировании роста.

Ваши ключевые показатели эффективности (KPI) верны? Измеряют ли они действительно важные показатели, или вам нужно разработать другие метрики, чтобы понять, движется ли ваша программа в правильном направлении? Культура измерения, а также обмена и распространения информации будет способствовать принятию успешных решений.

Надежная аналитическая практика с выделенной командой аналитиков обеспечивает гибкость программ. Благодаря расширенным аналитическим возможностям бренды могут поддерживать культуру тестирования для дальнейшей оптимизации результатов и потенциала роста, используя аналитику, основанную на данных.

Постоянно развивающиеся программы и усовершенствованная персонализация приводят к улучшению качества обслуживания клиентов. Используйте полученные данные для дальнейшей персонализации взаимодействия с пользователем, устранения проблемных моментов и создания различных маршрутов для разных клиентов.

Для компаний с уже существующей программой оплачиваемой лояльности существует давление на долгосрочную устойчивость и удержание членов из года в год. Целенаправленная стратегия продления помогает преодолеть трудности с удержанием. Чёткий акцент на обмене стоимостью на протяжении всего жизненного цикла клиента, начиная с момента приобретения, поможет участнику понять и оценить ценностное предложение.

С внутренней точки зрения многие бренды не уверены, как подписки повлияют на их бизнес. Настройка подписок, получение платежей и общение с клиентами требуют технологий и экспертизы. Существует большая сложность с подписками: какие продукты лучше всего подходят, сколько клиентов могут воспользоваться предложением и сколько времени потребуется, чтобы выпустить программу лояльности по подписке на рынок.

Тем не менее, для некоторых предприимчивых брендов выгоды от платных программ лояльности перевесили возникшие трудности. Верность должна быть взаимной, и баланс является ключом к успешным программам. Повышение вовлеченности и увеличение объемов покупок бренда должны быть сбалансированы реальной экономией для потребителя. Грамотное финансовое планирование и инвестиции в технологии могут обеспечить взаимовыгодное решение как для бренда, так и для лояльных клиентов.   Разработка эффективной платной системы лояльности и использование таких подходов, как тестирование различных предложений с закрытыми пилотными группами перед полномасштабным запуском, помогут брендам встать на путь к успешной программе.

Чтобы платные модели добивались успеха, брендам необходимо делать акцент на ценности и чётко понимать, как клиенты получат свои деньги, поэтому платная лояльность полностью оправдывает первоначальные инвестиции.

Бренды адаптируют свои программы, позволяя участникам приостанавливать членство или изменять периодичность автоматических рассылок. Более медленное или меньшее количество взаимодействий с клиентами лучше, чем отмена подписки, и бренды ищут способы сделать подписки персонализированными в соответствии с потребностями клиента.

Смотря в будущее, мы ожидаем увидеть бренды с платными моделями, акцентирующими внимание на ценности и предоставляющих гибкость для участников. Бренды, которым это удаётся, тщательно изучили конкретные стратегии и модели, прежде чем решить, подходит ли им и их клиентам платная программа лояльности.

О консультационных услугах Mastercard по стратегиям лояльности и персонализации:

Консультационное подразделение Mastercard по программам лояльности и персонализации разрабатывает инновационные решения для амбициозных брендов, способствуя формированию подлинных и прибыльных отношений с клиентами. Мы используем уникальный набор данных о потребителях и их поведении, чтобы предоставлять аналитические данные о рынке, прогнозировать потребительские тенденции, которые позволяют принимать обоснованные бизнес-решения, и повышать пожизненную ценность клиента.

У нас широкий спектр талантов с глубоким опытом в области вертикальных рынков, стратегии данных и маркетинговых технологий. Мы сочетаем эти знания отрасли с ориентированным на потребителя мышлением, чтобы выступать в роли надёжных советников, способствуя значимым бизнес-трансформациям в партнёрстве с нашими клиентами. Чтобы узнать больше, запросите консультацию или свяжитесь с вашим представителем Mastercard.