Оптимизация стратегии продвижения за счет бизнес-экспериментов

По мере смены сезонов меняются и покупательские привычки потребителей. Весной розничные покупатели хотят очистить и обновить свой гардероб. Летом потребители наслаждаются теплым солнцем и отдают приоритет в туристических местах. Осенью покупатели чувствуют запах тыквенных специй повсюду, а расходы увеличиваются благодаря возвращению в школу и другим крупным распродажам. А зимний праздничный сезон вызывает в голове только одну вещь: подарки — от товаров до впечатлений — надеюсь, с промо-скидкой.  

Под влиянием текущей макроэкономической ситуации потребители начинают снижать цены и ценить акции. Но для ритейлеров лучший подход — не так просто, как провести одну и ту же распродажу в каждом магазине.  

В дело вступает бизнес-экспериментирование — методология, позволяющая компаниям принимать решения с максимально высокой рентабельностью инвестиций, тестируя идеи на рынке и выявляя конкретные возможности для улучшения. Подобно научному эксперименту, бизнес-эксперимент предполагает разработку гипотезы и использование данных для понимания того, были ли предположения верны или неверны. Благодаря тестированию розничные продавцы могут оптимизировать свои ценовые стратегии, улучшить рекламные акции и эффективно и уверенно внедрять изменения в разных магазинах.  

Таким образом, бренды адаптируются не только к смене сезонов, но и к тому, как потребители реагируют на меняющуюся экономику. 

В 2022 году ритейлеры столкнулись с нестабильной экономикой, инфляцией и меняющимся рынком труда. Хотя инфляция снизилась с момента прошлого пика более 9% и составила 3,2 % в годовом выражении в октябре 2023 года, она всё ещё далека от желаемого уровня.

Инфляция на товары снизилась с пика пандемии на фоне улучшения цепочек поставок и изменения спроса. Рынок труда остаётся здоровым, что приводит к более сильному и устойчивому потребителю, способному тратить больше.

Ритейлеры соответственно корректируют свои промо-стратегии. Многие считают, что дисконтирование может стать мощным инструментом в среде, где потребитель всё ещё ищет ценность. Фактически, исследование Mastercard показало, что 73% ритейлеров используют скидки при покупке как инструмент удержания клиентов, что растёт по сравнению с 55% в 2021 году.

Но вопрос остаётся: как брендам быть уверенными, что акции обеспечивают достаточную отдачу от инвестиций? Акции и скидки могут быть дорогими, поэтому если нет выкупа, компания теряет деньги. Промо-акции должны быть продуманно разработаны и проверены, чтобы убедиться, что они обеспечивают желаемый результат.

Вот тут и вступают в игру бизнес-эксперименты.

Ведущие ритейлеры ежедневно принимают крупные решения, а самые успешные компании мира проводят эксперименты для подтверждения своих стратегий. Хотя тестирование помогает делать более правильный выбор, реализовать это преимущество невозможно без правильной аналитики, технологий и процессов.

Бизнес должен сначала понять, чему именно они хотят научиться. Эксперименты без чёткой цели или неправильно проведенные эксперименты могут дать недействительные и вводящие в заблуждение результаты. При правильном выполнении и с правильной аналитикой бизнес-эксперименты — это итеративный подход, который приводит к чётким измерениям и решениям на основе данных, способствующих улучшению эффективности во всех сферах бизнеса.

Подход к экспериментированию прост:

1. Оцените общее дополнительное влияние программы или кампании.
2. Определите, какие аспекты работают лучше всего
3. Узнайте, какие типы клиентов или рынки изменили своё поведение из-за программы
4. Развертывание цели для максимизации эффекта

В результате бизнес-экспериментов компании могут сосредоточиться на своих наиболее насущных приоритетах, количественно оценить влияние стратегических бизнес-инвестиций и выявить конкретные возможности для улучшения инициатив через адаптацию и таргетирование.

Что касается ценообразования и акций, существует множество вопросов, на которые бизнес-эксперименты могут ответить. Например:

• Насколько большими должны быть скидки на товары и как результаты различаются от предложения к предложению?
• Как должны меняться цены в зависимости от уровня товара?
• Как лучше нацеливаться на акцию или изменение цены? Будут ли некоторые изменения работать лучше в определённых областях из-за более широкой экономической среды или конкурентной активности в регионе?
• Какие типы клиентов лучше всего отреагируют на различные виды предложений?

Однозначного ответа на эти вопросы нет, но основанные на данных и строгие эксперименты могут помочь принимать трудные решения. Регулярно тестируя различные стратегии, ритейлеры могут принимать обоснованные ценовые и промо-решения даже по мере развития потребителя.

Бизнес узнаёт, что эксперименты — это только начало. Если организации смогут выработать культуру использования надёжных данных и аналитики, даже сложные экономические времена могут казаться лёгкими для определения оптимальных инвестиций и стратегий сокращения затрат.

Новый POS сыграл важную роль в трансформации магазина. Когда пара взяла Oasis, заказы были «совершенно слепыми», говорит он. Существующий POS магазина скрывал важную информацию о запасах, но скромная маржа продуктового бизнеса не оставляет места для ошибок. «Если что-то испортится или будет украдено, следующие четыре продаёшь только вернут тебя в ноль», — объясняет он. Поэтому Шютц, имеющий степень в области электротехники и провёл первую половину карьеры инвестиционным банкиром, написал собственные фильтры, чтобы получить необходимые данные из базы данных предыдущего POS.

Он по-прежнему разрабатывает индивидуальную аналитику для магазина, но новая POS-система включает программное обеспечение для отчётов, которое регулярно передаёт информацию о транзакциях и инвентаризации прямо на его рабочий стол.

«Теперь мы очень быстро знаем, замедляются ли продажи чего-либо, и больше не заказываем», — говорит он. «Без этих данных ты мёртв.»

Примерно в миле вверх по главной улице Вудолл проверяет данные из цифровой POS-системы книжного магазина, готовясь к оживленному сезону праздничных продаж. «Я могу вернуться к ноябрю прошлого года и посмотреть, сколько мы потратили на книги или пазлы и что продавалось», — говорит она. «В противном случае нам пришлось бы полагаться на свою память или общие ощущения, а ни то, ни другое не является особенно надежным».