Skip to main content

ОТЧЕТ

Отправимся в путешествие с персонализацией: как TUI Cruises запустил успех с сегментацией аудитории

Узнайте, как эта немецкая круизная компания использовала данные о путешествиях для выявления ключевых сегментов аудитории, что стало основой для ранних случаев использования, которые привели к росту уровня добавления в корзину на +10,3% и росту вовлечённости на +191%.

Отрасль

Финансовые услуги

Используемые возможности

Элемент оптимизации цели

+28%

Увеличение числа пользователей при оформлении заказа от сообщений о повторном вовлечении, ориентированных на семьи

+10.3%

Повышение коэффициента конверсии благодаря рекомендациям по многократным покупкам при оформлении заказа

+191%

Повышение кликабельности от подачи контента с ограниченным временем клиентам, предпочитающим более короткие сроки выполнения

Введение

Базируясь в Германии и основанная в 2008 году как совместное предприятие с Royal Caribbean Cruises Ltd и TUI AG, TUI CRUISES осуществляет сотни международных рейсов круглый год. С таким количеством различных видов приключений для бизнеса становится задачей выявить и удовлетворить разнообразные предпочтения своей потребительской базы.

Когда TUI Cruises начала путь персонализации с Dynamic Yield в 2022 году, команда пришла к столу с чётким видением ключевых сегментов аудитории, основанным на известных данных о путешествиях, соответствующих существующим туристическим пакетам компании.

Основывая свои первые кампании персонализации вокруг этих сегментов аудитории и используя их как трамплин для инноваций и A/B-тестирования, TUI Cruises доказала, что при чётком видении сегментации клиентов в макросфере даже самые маленькие тесты могут дать значительные результаты.

«Как премиальная круизная компания, мы учитываем разные потребности и предпочтения наших клиентов. Выбор много: локация, домики, развлечения — и всё это будет по-разному в зависимости от того, новичок ли вы, семья, пара и т.д. Персонализация даёт нам возможность действовать и обеспечивать по-настоящему выдающийся опыт бронирования и круиза, адаптированный под каждого человека.»

Озгюр Турхан, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

«Динамическая доходность — это мощный инструмент, который поможет нам достичь целей, указанных в нашем плане развития». Мы можем обеспечить более удобный и простой процесс бронирования и помочь клиентам быстрее найти идеальный круиз».

Ульрике Помаска, Project Delivery Management, TUI Cruises

Вызов

Когда речь идёт о путешествиях, различия между потребителями не только очевидны, но и их устранение критически важно для оптимизации коэффициента конверсии. Семья, ищущая время для общения, не захочет бронировать круиз для пар, а одиночный путешественник, стремящийся к максимальному отдыху, не захочет поездку для детей.

Однако когда потребитель должен самостоятельно определить тип круиза, на который он кликнул, существует высокий риск потерять интерес. Никто не имеет времени на исчерпывающие исследования путешествий, поэтому привлекать внимание, предоставлять правильную информацию и как можно быстрее реализовывать желания клиента — ключ к поддержанию вовлечённости клиентов и увеличению конверсии.

Компания TUI Cruises осознала эту проблему и инвестировала в Dynamic Yield, чтобы адаптировать свой веб-сайт бронирования к предпочтениям посетителей в отношении путешествий, став одной из первых круизных компаний, которая использовала многоканальную персонализацию для создания премиального и бесперебойного взаимодействия с клиентами.

Казнь

Подход TUI Cruises к сегментации аудитории

Перед запуском любых кампаний персонализации TUI Cruises потратила время на изучение данных о клиентах, чтобы понять, как сегментировать аудиторию. В ходе этого процесса команда выработала три макрокатегории с чёткими предпочтениями и потребностями: Одиночные путешественники, Семьи и Пары/Пустые Гнезда.

Путешественники-одиночки составляют 11% от общего объема туристическогорынка¹, и в последние годы эта цифра имеет тенденцию к росту. Команда TUI Cruises проанализировала данные поведенческого анализа и обнаружила, что значительная часть этой группы состоит из миллениалов, которые ценят чувство «свободы» и независимости во время отпуска.

У семей очень разные предпочтения и потребности. Например, реалистичное время путешествия для семей часто связано с расписанием школы и каникул, поэтому посетитель, желающий семейную поездку, скорее всего, не захочет просматривать внесезонные круизы или одиночные каюты. Семьи также ценят развлечения, возможности для общения и чёткий график.

Пары и люди, чьи дети уже выросли, составляют растущую долю рынка, поскольку процент взрослых, живущих без детей, в последние годы быстро увеличился. TUI Cruises на основе прошлых данных и опросов клиентов выяснила, что большинство пар, не состоящих в браке или не живущих в браке, отмечают новые впечатления и «совместное приключение» как важные для своего отпуска.

Потратив время на определение этих макросегментов и определение ключевых значений для каждой группы, команда TUI Cruises заложила прочную основу для персонализации. Они использовали эти сегменты аудитории для создания своих первых кампаний, которые отражали ценности каждой группы и нацеливались на самые популярные районы сайта, чтобы привлечь внимание и добиться мгновенных результатов благодаря персонализации.

Предоставление содержимого главной страницы на основе значений

Одна из первых кампаний, запущенных TUI Cruises с использованием Experience OS, включала в себя различные баннеры и сообщения на главной странице в зависимости от сегментов аудитории. Поиск информации о путешествиях может быть очень сложным, поэтому компания TUI Cruises хотела привлечь внимание на главной странице сайта актуальным контентом.

Команда выставила три разных типа баннеров для пар, семей и одиночных путешественников.

Название вкладки: Пары

Название вкладки: Семьи

Название вкладки: Путешественники-одиночки

Этот баннер на главной странице ориентирован на пары, содержит изображения и сообщения, отражающие ценности этой аудитории: время наедине и приключение для двоих.

Этот баннер на главной странице ориентирован на семьи, с разными изображениями и сообщениями, отражающими ценности этой аудитории: время, проведённое вместе, создавая прекрасные воспоминания.

Этот баннер на главной странице ориентирован на одиночных путешественников, с изображениями и сообщениями, отражающими ценности этой аудитории: независимый опыт и время наедине для отдыха и исследования мира.

Результаты этой кампании в целом были положительными: содержание откликнулось в одних группах сильнее, чем у других. Например, персонализированные сообщения для пар привели к росту уровня кликов на +48% для этой группы, а персонализированные сообщения для семей — на +253,7% Рост числа кликов. Наибольшее вовлечённость обеспечили одиночные путешественники: уровень кликов вырос на +604,1%, что увеличило количество посещаемых страниц этой группой на +5,7%. В целом эта кампания показала +10,3% Повышение в добавлении тарифа на корзину во всех группах аудитории.

Контент адаптирован к срокам бронирования.

Помимо первых персонализированных кампаний, основанных на сегментации макроаудитории, команда TUI Cruises хотела учесть предпочтения клиентов относительно сроков бронирования. Они выделили два различных типа путешественников: тех, кто бронирует поездки немедленно (в течение 3 месяцев до даты круиза), и тех, кто бронирует задолго до поездки (более чем за 3 месяца до даты круиза).

Команда предположила, что сможет повысить вовлеченность аудитории с помощью сообщений, отвечающих этим предпочтениям, поэтому они разместили баннеры на главной странице и страницах с описанием товаров, ориентированные на эти два типа планировщиков.

В таких впечатлениях для клиентов, предпочитающих бронировать круизы более чем за три месяца вперёд, появляются изображения, основанные на региональной принадлежности, а копии говорят о планировании заранее и бронировании на сезон.

В таких случаях для клиентов, предпочитающих бронировать круизы в течение трёх месяцев до отправления, изображения появляются на основе типа путешественника (в этом примере — Solo Travelers), а копия отражает бронирование сегодня, чтобы завтра чувствовать себя хорошо.

Показывая сообщения, основанные на склонности клиента к срокам бронирования, TUI Cruises показали общий рост кликабельности на +191 %.

Помимо целевой аудитории: автоматическая подача контента на основе предпочтений.

Хотя компания TUI Cruises понимает важность сохранения своих основных целевых сегментов, конечная цель команды в области персонализации — использовать как можно больше данных для предоставления комплексного обслуживания, адаптированного под индивидуальные потребности каждого клиента, а не только под определенный сегмент.

На пути к достижению этого команда использовала уникальную функцию Affinity Allocation от Dynamic Yield для автоматической доставки наиболее релевантного контента пользователю, что привело к полностью персонализированным страницам поиска продуктов. В этой эффективной системе команда просто отмечает контент по склонности (например, «Водные экскурсии» против «Изысканная кухня»). Затем функция распределения аффинитета автоматически показывает человеку нужный контент согласно его профилю аффинити, который обновляется в реальном времени в зависимости от поведения. Результат выглядит как пример ниже.

В этом переосмысленном PDP каждый раздел страницы показывает пользователю разный контент в зависимости как от аудитории, так и по его склонности и истории. Информация автоматически сортируется по Dynamic Yield, чтобы сначала показать посетителю наиболее релевантный контент.

До этого PDP были насыщены информацией и были перегружены пользователями. Сокращая страницу до наиболее релевантного контента в зависимости от предпочтений пользователей, TUI Cruises быстро показывает путешественникам те впечатления, которые им лучше подходят — снижая трения и увеличивая вероятность бронирования.

Будущее персонализации в TUI Cruises

Для круизов TUI персонализация только начинается. Команда понимает, что существует бесконечное количество возможностей для сочетания и согласования предпочтений в путешествиях для создания значимых впечатлений, что помогло им разработать амбициозную дорожную карту персонализации. В ближайшем будущем команда планирует внедрить рекомендации по плаванию на PLP, учитывая склонность посетителя к срокам бронирования, предпочитаемый сезон путешествий, расстояние до порта относительно его местоположения, продолжительность рейса, типы кают, ценовые категории и многое другое. Успех ранних сценариев использования TUI Cruises, ставший возможным благодаря чёткому пониманию сегментации аудитории, обеспечил поддержку персонализации и дал команде возможность продолжать свой путь.

Главный вывод

Макросегментационный подход к ключевым туристическим аудиториям дал TUI Cruises компас для новой программы персонализации и помог бренду добиться сильных результатов. С постоянным акцентом на понимание сегментов аудитории и оптимизацию контента для разных типов путешественников, TUI Cruises предлагает бесконечные возможности для предоставления премиального, упрощённого опыта бронирования путешествий с персонализацией, обеспечивая отношения с клиентами на долгие годы.