Skip to main content

ОТЧЕТ

Leroy Merlin South Africa формирует доверие и авторитет бренда на новом рынке с помощью рекомендаций по управляемым продажам и глубокому обучению

Leroy Merlin — крупный международный бизнес, но её проверенные стратегии электронной коммерции не работали эффективно на новом рынке. Leroy Merlin South Africa столкнулась с задачей повысить доверие к бренду и повысить доверие к продукту Leroy Merlin среди местной аудитории. Используя систему глубокого обучения AdaptML компании Dynamic Yield, они превратили впервые посетителей с низкими намерениями в довольных клиентов.

Отрасль

Финансовые услуги

Используемые возможности

Персонализация Breeze

32%

по общему числу покупок по рекомендациям

17%

Общий доход от рекомендаций

1 к 3

Приобретенные товары являются рекомендациями.

Введение

Leroy Merlin — это французский ритейлер, обслуживающий несколько стран Европы, Азии, Южной Америки и Африки. Это третий по величине ритейлер товаров для дома в мире с непревзойдённым мировым присутствием в 300 миллионов клиентов. Компания сосредоточена на шести основных направлениях: DIY, строительство, садоводство, санитарное оборудование, возобновляемая энергия и интерьерное оформление, предоставляя всё необходимое для любого проекта по улучшению дома.

Leroy Merlin стремится дать клиентам возможность реализовывать проекты своими руками, предлагая широкий ассортимент продуктов и инструментов, а также обучающие курсы, мастер-классы и опытный персонал. Было важно, чтобы они предлагали широкий ассортимент товаров в разных ценовых категориях, чтобы сделать DIY доступным для клиентов с разным бюджетом. В процессе персонализации они хотели предложить такой же уровень персонализированных советов для клиентов, которым их называют в магазине, чтобы сделать проекты по улучшению дома удобными и без стресса для своих клиентов.

Однако, впервые выйдя на рынок Южной Африки, компания быстро поняла, что ей придётся адаптировать свой подход для построения аутентичных связей с новыми клиентами. Они начали свой путь с Dynamic Yield в 2021 году, чтобы максимально эффективно использовать свой опыт электронной коммерции. Благодаря рекомендациям Dynamic Yield по глубокому обучению и привлекательным шаблонам из коробки, они смогли повысить узнаваемость бренда и повысить конверсии, расширяя свою репутацию на этом рынке.

«Алгоритмы глубокого обучения Dynamic Yield помогли нам понять наших новых клиентов, установить с ними контакт и завоевать репутацию в этом регионе».

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Казнь

Компания Leroy Merlin South Africa знала, что на их главной странице слишком много товаров и она довольно длинная. Они заметили, что группа посетителей их сайта бесконечно прокручивала страницу вниз, что указывало на то, что они не планировали покупку, но имели относительное намерение её совершить. Команда хотела привлечь внимание этих пользователей и побудить их переходить на новые страницы, а не беспорядочно прокручивать главную страницу.

Они внедрили подход к управляемым продажам, разместив приветственный баннер под складкой. Этот баннер предлагает выбор вариантов, чтобы направить пользователей к потенциальным областям интереса. Баннер помог пользователям быстрее определить, что они ищут, что привело к более целевым сессиям просмотра, что привело к росту покупок и ставкам добавления в корзину.

Добро пожаловать в Leroy Merlin, чем мы можем вам помочь сегодня?» с опциями просмотра актуальных акций, каталога товаров, персонализированных рекомендаций и входа в профиль.

Добавление навигационного баннера на нижнюю главную страницу после оформления увеличило количество покупок на 3,62%, а ставка добавления в корзину — на 2,35% по сравнению с отсутствием баннера.

Это показало команде, что они могут добавить больше функций с направляемыми продажами в свою дорожную карту, ведь некоторые посетители имеют хотя бы средние намерения, но не знают, что именно хотят купить из большого каталога продукции Leroy Merlin.

Предоставление опыта «Только для вас»

Лерой Мерлин хотел предоставить пользователям, заходящим на их сайт через электронную почту или профиль учетной записи, персонализированный опыт. Это стало хорошей отправной точкой для программы персонализации компании Leroy Merlin South Africa, поскольку она использовала контекст из истории просмотров известных пользователей. Сосредоточившись на пользователях, которые уже вовлечены и зарегистрировали учетную запись, они могли бы добиться первых успехов, прежде чем переключить внимание на пользователей с низкой заинтересованностью и новых пользователей.

Используя наборы блоков рекомендаций и динамический контент, они смогли составить персонализированные страницы, которые показывают пользователям рекомендации, основанные на их интересах. Эти рекомендации формируются на основе данных о клиентах, включая их прошлые предпочтения, историю покупок в офлайн-магазинах и взаимодействие с брендом в режиме реального времени. Показатели лояльности рассчитываются с использованием выбранных атрибутов, таких как категория, лояльность к бренду, ценовой диапазон, тематика, цвет и многое другое. 

Новые пользователи также могут посетить страницу «Только для вас», в том числе через упоминаемый баннер приветствия на нижней странице. Этим пользователям показывают актуальные продукты, а также рекомендации по глубокому обучению на основе алгоритма NextML.

NextML — это алгоритм внутри AdaptML, централизованной системы ИИ, которая автоматизирует принятие решений и адаптирует опыт в соответствии с поведением пользователей в реальном времени на разных каналах, предсказывая их следующий шаг с непревзойдённой точностью.

NextML — это самообучающаяся система глубокого обучения ИИ, которая индивидуально адаптирует цифровой опыт для каждого пользователя, экстраполируя намерение покупки из пользовательских данных и предсказывая, какие продукты могут их заинтересовать. NextML рекомендует следующую лучшую серию продуктов, адаптированных к поведению пользователей при навигации по сайту. Как модель самообучения, NextML постоянно оптимизирует рекомендации во время сессии, исходя из моделей покупок, поведения посетителей, местоположения и многого другого.

Команда использовала NextML специально для продвижения собственных продуктов, где это было возможно, укрепляя репутацию своего бренда как продукции высшего качества в регионе.

Страница «Только для тебя» построена на серии виджетов рекомендаций.

Увеличение продаж собственных товаров с помощью отфильтрованных рекомендаций

Leroy Merlin South Africa продаёт тысячи собственных продуктов напрямую; однако у них также есть онлайн-маркетплейс на их сайте, где продаются сторонние продукты. Почти 70% товаров, доступных на их сайте, принадлежат сторонним компаниям. Поскольку эти продукты иногда были более конкурентоспособны по цене, чем собственные продукты, Dynamic Yield помогла Leroy Merlin повысить видимость собственных производителей с помощью фильтрованных рекомендательных алгоритмов.

Помимо того, что Leroy Merlin сосредоточил всплывающее окно с скретч-картами только на сторонних продуктах, Leroy Merlin хотел убедиться, что рекомендации по продуктам на их сайте продвигают качественные собственные продукты. Это было важно для них с точки зрения формирования узнаваемости бренда и доверия на новом рынке, а не для того, чтобы стать хостингом для мелких сторонних поставщиков.

На главной странице Leroy Merlin South Africa бестселлеры и трендовые рекомендации продвигают продукты собственного бренда первого производителя.

Держатели карт, которые склонны тратить деньги на путешествия, получили специальные сообщения и предложения для этой категории.

Повышение коэффициента конверсии среди посетителей с низкой заинтересованностью.

Команда Leroy Merlin из Южной Африки также хотела стимулировать посетителей совершать покупку, а не смотреть без особого внимания. Они использовали креативные и увлекательные шаблоны Dynamic Yield из коробки, чтобы развернуть всплывающее окно скретч-карт с предложениями о скидках на сторонние продукты для посетителей сайта.

Предложение скретч-карт было ориентировано на всех пользователей, которые показали намерение уйти, не совершив покупку. Предложение было ограничено продуктами первого класса, чтобы команда могла побудить посетителей смотреть больше их собственных продуктов и повышать узнаваемость бренда и продукта в регионе.

Всего через неделю после запуска этой функции продажи собственных товаров выросли на 30%. В одной из самых успешных кампаний на сайте, Leroy Merlin в следующий раз рассмотрит более таргетированное предложение для определённых сегментов аудитории на основе уровней намерений с помощью эмпатической персонализации.

Эмпатическая персонализация позволяет брендам дополнительно совершенствовать и адаптировать конкретный контент и кампании в зависимости от того, на каком этапе конверсии пользователь находится. Эти аудитории больше сосредотачиваются на том, где находится мышление пользователя и где он может сталкиваться с сомнениями в конверсионной воронке, а не на других подходах к сегментации аудитории.

Продвижение бесплатных товаров и услуг

NextML также использовался после того, как клиенты добавляли продукт в корзину. Leroy Merlin также предлагал бесплатные услуги к этому продукту. Например, если клиент добавляет новые гаражные ворота в корзину, Leroy Merlin будет рекламировать соответствующие услуги по установке гаража на странице тележки.

Это было важно для компании, чтобы повысить осведомлённость о полном спектре услуг на новом рынке, поскольку многие посетители иначе не подозревали бы, что у них есть возможность бронировать услуги и покупать товары через ритейлера.

Управляемые продажи с помощью кампаний «Купи образ».

Поскольку в каталоге Leroy Merlin представлен очень широкий ассортимент продукции, команда решила добавить функцию «Купи образ» для разных зон дома. Эта новая функция управляемых продаж также ориентирована на посетителей сайта со средним уровнем заинтересованности, которые просматривают сайт для совершения покупки, но не нацелены на конкретный продукт. Посетители, которые заходят в категорию, в данном примере — ландшафтный дизайн, но попадают на страницу категории, а не в конкретный раздел товаров, увидят интерактивный модуль «Купить образ», расположенный ниже, если прокрутят страницу категории вниз.

Покупатели могут навести курсор на товары на этой странице, чтобы получить вдохновение для различных идей оформления дома. Модуль размещается в нижней части страницы категории и ориентирован на посетителей со средним уровнем заинтересованности, которые выбрали конкретную категорию, но просматривают все разделы категории, а не переходят в определенный раздел.

Главный вывод

Опыт компании Leroy Merlin South Africa в области персонализации демонстрирует важность тестирования и изучения того, что работает с новой аудиторией, и то, что успех на новом рынке может потребовать индивидуального подхода. Понимание намерений и образа мышления аудитории на этапе совершения покупки имеет решающее значение для создания такого опыта покупок, который продвигает посетителей по воронке конверсии.

Успех Leroy Merlin South Africa иллюстрируется тем, что большинство посетителей сайта — это низконамеренные пользователи (как и на многих сайтах электронной коммерции), и при этом этот сегмент аудитории обладает самой высокой средней стоимостью заказов среди всех посетителей.

С помощью алгоритмов глубокого обучения команда Leroy Merlin смогла немедленно привлечь внимание своих клиентов с низкими намерениями с помощью крайне релевантных рекомендаций, предоставленных инновационными шаблонами Dynamic Yield.