2024年11月12日
バージニア州北部の境界を縁取るアパラチア山脈の二つの尾根に挟まれたブラックバーグの町は、1872年に州議会が新しい土地交付大学の建設地として選定した当時は、辺鄙な田舎町に過ぎなかった。その後150年の間に、現在バージニア工科大学と呼ばれるその大学は、丘の上のいくつかの建物から、5億5600万ドルの研究ポートフォリオを持つ2600エーカーのキャンパスへと成長した。町は周囲の農地と並行して発展し、徐々に拡大していった。
長年にわたり、この大学は国際的な要素を取り入れてきた。舞台芸術センター、企業研究パーク、全国的に競争力のある大学スポーツチーム、ノーベル賞受賞者などだ。しかし、ブラックバーグは今もなお、田舎の雰囲気を色濃く残している。羊や馬が草を食む牧草地の向こうには、町を三方から山々が包み込み、水彩画のような青い帯が空を際立たせている。一見矛盾しているように思えるかもしれないが――最先端の田舎町――それがこの地の生活を特徴づけている。ハイテクと牧歌的な風景が、この地域のアイデンティティに織り込まれているのだ。
20世紀半ばまでに、大学はブラックバーグ最大の雇用主となり、かつて小川の岸辺にひしめき合っていたなめし革工場やブリキ細工屋は、増加する教職員と学生を支えるために、レストラン、映画館、雑貨店、書店などに取って代わられた。現在、学校が開校している時期には、3万8000人を超える学部生と大学院生が町の住民の45％を占めている。
その結果、商業活動は大学の年間スケジュールと連動し、新入生オリエンテーション、休暇、保護者会、そして何よりもスポーツといった年間行事のリズムに合わせて盛衰を繰り返す。大学フットボールに興味がなくても、ホーキーズの試合日はすぐにそれとわかる。薪の煙とプロパンガスの匂いが漂う、期待に満ちた空気、マーチングバンドの響き、ずらりと並んだキャンピングカー、町全体で行われるテールゲートパーティー。2015年の調査によると、市外から訪れるフットボールファンは毎年6900万ドルを地域にもたらし、レストラン、ホテル、商店のほぼ4分の3が試合のある週末に平均15％から30％の売上増を記録している。
とはいえ、ブラックバーグの起業家たちは、高額な家賃、駐車場の問題、マウスをクリックするだけで購入できるようになった顧客層の分散化など、全国の同業者と同様の多くの問題に直面している。
地域経済の発展に伴い、小売業者の活用ツールも拡充されてきた。これは、より迅速かつ安全な決済、強力なデータ分析、そしてバックエンド業務の効率化を可能にするデジタル決済の普及によるものだ。中小企業がこの成長著しいデジタル経済の可能性を最大限に発揮できるよう、マスターカードは2020年に、2025年までにさらに5000万の中小企業がカード決済を受け入れられるように支援するという目標を掲げ、最近その目標を達成した。
ブラックバーグの多くの起業家は、ソーシャルメディアの拡散力や最新の決済システムから得られるデータ分析を活用し、デジタルコマースに参入することで優位性を獲得しようとしている。科学者や技術者が集中しているこの町では、成人の3分の2以上が学士号を取得しているため、これはごく自然な選択と言えるだろう。
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「最近は現金での支払いはほとんどなくなりました」と、2021年にオープンしたブラックスバーグ・ブックスの店長、エレン・ウッドールは語る。「本当に気に入ったもの、以前から気になっていたもの、あるいは完璧な贈り物を見つけた場合、ATMを探し回ったり、財布の底から小銭をかき集めたりすることなく、すぐに購入できることが重要です。」
これは全国的な傾向を反映したものでもあり、 2024年の米国商工会議所の報告書によると、米国の小規模企業の99%が、マーケティング、支払い回収、給与計算、会計などの目的で少なくとも1つのデジタルプラットフォームを利用している。この報告書によると、これらの技術の威力を示すように、2022年から2023年にかけて、技術プラットフォームを利用した企業の89%で利益が増加したのに対し、技術をほとんど、あるいは全く利用しなかった企業では72%にとどまった。
地元企業が重要なホリデーシーズンに向けて準備を進める中、これらのデジタルツールは顧客にリーチし、売上を伸ばす上で不可欠となるだろう。
「テクノロジーは常に中小企業にとって大きな平等化要因となってきた」と、ワシントンD.C.にある米国商工会議所の中小企業政策担当副会長、トム・サリバン氏は語る。「テクノロジーのおかげで、中小企業はこれまで不可能だったレベルで多国籍企業と競争できるようになったのだ。」
ブラックバーグの起業家だけでなく、全国の小規模企業にとっても、ソーシャルメディアは多額の広告予算を必要とせずに、より幅広い顧客層にリーチできる手段となる。2022年、米国では中小企業の87%が顧客とのコミュニケーション維持にソーシャルメディアを利用していた。投稿は無料で、視聴者が同じような考えを持つ友人とコンテンツを共有すれば、拡散する可能性も十分にある。
それが、アヌープ・ゴータム氏が経営するネパール料理レストラン「ハムロ・キッチン」が、ブラックバーグの新たな人気店となった理由だ。居心地の良いブース席と、バージニア工科大学をイメージしたオレンジとマルーンの配色で、ハムロは最高の宣伝効果を通行人に提供している。それは、隣接する公園に漂うカレーの香りだ。ゴータムは7歳の時にネパールから移住し、ブラックバーグで小学校、中学校、高校に通い、バージニア工科大学を卒業した。彼は地元に幅広い人脈を持っていたにもかかわらず、昨年レストランをオープンした当初は、そのレストランの宣伝に苦労していた。
その後、彼はブラックバーグに関するFacebookグループに1件の投稿をした。「まるで嵐を解き放ったようだった」と彼は言う。「それ以来、レストランは毎日大盛況です。」そのページは今や彼の唯一の広告媒体となっており、投稿するたびに新しい客が殺到する。
そこから西へ1ブロック行ったところにあるブラックバーグ・ブックスは、ダウンタウンの端、ヘリンボーン模様のレンガ敷きの歩道が工事現場に変わる場所に2021年にオープンした。「通り過ぎても、私たちがここにいることに気づかないかもしれません」とウッドールは言う。「認知度を高めるために、FacebookとInstagramに頻繁に投稿し始めました。」デジタルマーケティングがなければ、私たちは存在すらしていなかったかもしれない。
老舗企業もまた、ソーシャルメディアが顧客と直接交流できる点を高く評価している。1987年、バージニア工科大学のスタジオアートプログラムを卒業したナンシー・ウィロビーは、ブラックバーグのダウンタウンにある婦人服店「フリンジ・ベネフィット」を買収した。元のオーナーが引っ越してしまったため、ウィロビーは店に愛情を注ぐ必要があると考えた。彼女はそれ以来、情熱を注ぎ込み、芸術家としての視点を活かして、刺繍入りのリネントップスからモナ・リザがあしらわれたソックスまで、定番アイテムとボヘミアンシックな個性的なアイテムを集めたコレクションを作り続けている。
フリンジ・ベネフィットは、1988年に町のすぐ南にオープンした42万8000平方フィートのショッピングモールとの競争など、数々の困難を乗り越えてきた。しかし、オンラインショッピングの影響は、なかなか受け入れがたいものだった。顧客を自宅から呼び出すため、ウィロビー氏は現在、ソーシャルメディアの即時性に頼っている。
「今では、これが私たちにとって唯一の宣伝方法なんです」と彼女は言う。「中小企業には、本当にインパクトのあるものが必要だ。」
ブラックバーグの企業は、全国展開しているブランドとの激しい競争にも直面している。ウッドールとウィロビーは、高速道路を15分ほど下ったところにある大型スーパーマーケットと競合しており、国際的な食料品店であるオアシス・ワールド・マーケットは、83,000平方フィートのチェーン系スーパーマーケットの真向かいに位置している。「彼らの購買力では、品揃えで勝負することはできません」と、妻のホイットニー・チェン・シューツと共にオアシスを経営するマックス・シューツは語る。彼は代わりに、高度なデジタルツールを使ってターゲット市場を絞り込んでいる。
その戦略は功を奏している。料理に緑豆の衣、タイの唐辛子、新鮮なライムの葉が必要な場合、ブラックバーグの住民、そして近年では近隣住民も、オアシスへと足を運ぶ。オアシスは現在、半径150マイル（約240キロ）圏内で最大の国際食料品店となっている。「土曜日に来れば、駐車場にウェストバージニア州のナンバープレートをつけた車がたくさん停まっているのがわかるでしょう」とシューツ氏は言う。
シューツ夫妻は2009年にこの店を購入し、すぐに大規模な改装に着手した。主要な消費層である韓国人学生とサウジアラビア人学生（彼らは食料品を買うためにワシントンDCまで4時間以上かけて車を運転していた）を取り込むため、夫妻は業務用冷蔵庫と新しいデジタルPOSシステムに約100万ドルを投資した。このシステムは、一連のタッチスクリーンによるレジ機能に加え、売上と在庫データを追跡する機能も備えている。
「あの頃は眠れない夜が続いていました」とシューツは語る。「しかし、適切なインフラを整備したことで、両方の顧客層を取り込むことができ、売上高はすぐに30％から40％増加しました。」
マックス・シューツとその妻ホイットニー・チェン・シューツは、デジタルツールを活用することで、オアシス・ワールド・マーケットを半径150マイル（約240キロ）圏内で最大の国際食料品店へと成長させた。
新しいPOSシステムは、店舗の変革において重要な役割を果たした。夫妻がオアシスを引き継いだ当初、注文方法は「完全に手探り状態だった」と彼は言う。その店の既存のPOSシステムは重要な在庫情報を隠していたが、食料品店の利益率は非常に低いため、ミスは許されない。「もし商品が腐ったり盗まれたりしたら、次に売った4つの商品でようやく元が取れる程度だ」と彼は説明する。そこで、電気工学の学位を持ち、キャリアの前半を投資銀行家として過ごしたシューツは、以前使用していたPOSシステムのデータベースのバックエンドから必要なデータを抽出するため、独自のフィルターをコーディングした。
彼は今でも店舗向けに独自の分析ツールを設計しているが、新しいPOSシステムには、リアルタイムの取引情報や在庫情報を彼のデスクトップに直接配信するレポート作成ソフトウェアが搭載されている。
「今では、何かの売上が鈍化すればすぐに分かり、再発注はしない」と彼は言う。「そのデータがなければ、君は死んでいる。」
メインストリートを1マイルほど進んだところで、ウッドールは繁忙期となる年末年始に備えて、書店のデジタルPOSシステムのデータをチェックしていた。「去年の11月まで遡って、本やパズルにいくら使ったか、何が売れたかを確認できます」と彼女は言う。「そうでなければ、私たちは記憶や漠然とした感覚に頼ることになるだろうが、どちらも特に信頼できるものではない。」
POSシステムのアップグレードは、ブラックバーグの店舗が顧客の変化する支払い習慣に適応するのにも役立っている。2023年には、米国の18歳から24歳までの若者（大学街では重要な顧客層）の32%が、対面での買い物にApple PayやGoogle Payなどのデジタル決済サービスを利用していた。Oasis、Fringe Benefit、Blacksburg Books、Hamroといった書店では、顧客の大多数が依然としてクレジットカードを利用していますが、高校生や大学生の間ではモバイル決済が主流になりつつあります。これらの企業は、顧客が財布から小銭を探し出すことなく、欲しいものを購入できるように配慮している。
「顧客の最後の記憶は常に支払いに関することだ」とチェン・シューツは言う。「私たちは、チェックアウトの手続きが可能な限り迅速かつ簡単に行えるよう、多くの工夫を凝らしました。」
自然の美しさに恵まれたブラックバーグは、昔から活気のある街であり、初デートといえば映画鑑賞と同じくらい、日帰りハイキングになることが多い。事業主であり元コーチでもあるジェームズ・デマルコは、その精神を受け継ぎ、小学生から退職者、オリンピックチャンピオンまで、ランナーたちのコミュニティを築き上げてきた。
2003年、彼はRunAbout Sportsというスポーツ用品店をオープンした。この店には、顧客の足の構造や生体力学を評価し、最適なランニングシューズ選びをサポートする専門家が常駐している。その後、彼は10種目からなる「ランアバウト・レースシリーズ」を創設し、毎年1000人以上の参加者を集めている。そして、2005年から2015年までブラックスバーグ高校のヘッドコーチを務めた彼は、クロスカントリーと陸上競技チームを率いて20以上の州タイトルを獲得した。
大学は、有り余るエネルギーを持て余した若者という、尽きることのない需要を供給している。しかし、春が夏へと移り変わると、学生たちは故郷へ帰ったり、インターンシップ先へ向かったり、あるいはそれぞれの人生の道を歩み始めたりと、散り散りになっていく。毎年秋学期になると、デマルコは顧客基盤の再構築に苦労することになる。
「私たちは人々をこのスポーツに引き込むことはできるが、その後は彼らは去ってしまう」と彼は言う。「引っ越してしまったお客様の代わりに、常に新しいお客様が必要です。」
彼らにリーチするために、デマルコはターゲット検索広告に投資している。スニーカーブランドについて調べている新入生は、RunAboutの広告を目にする可能性が高いだろう。ノースカロライナ州に住む卒業生は、同レースシリーズの最高峰であるホーキー・ハーフマラソンの告知を受け取るかもしれない。「店舗運営に関してはブラックバーグに集中できる一方で、レースの時はその焦点を切り替えられるのは大きな利点です」とデマルコは語る。「そうでなければ、情報を広めることは不可能だったでしょう。」
人口の流動性は、全国的な労働力不足の影響をさらに悪化させており、特に小売業よりも研究分野に傾倒する労働力層においてその傾向が顕著である。例えば、デマルコはこの14ヶ月間で4人の監督を交代させている。
幸いなことに、過去の販売データは、少人数のスタッフでより効率的に業務を遂行する上で、オーナーにとって役立つ。「例えば、去年のホームカミングゲームを振り返ってみましょう。」パレードの後、書店にはお客さんが来ていましたか？ウッドール氏はこう述べている。「そうすれば、その日に何人を配置するかを正確に計画できます。」
これらの企業は、競争優位性を維持するためにテクノロジーを取り入れている一方で、地域密着型であることの恩恵もすべて享受している。需要の予期せぬ変化に迅速に対応できる機敏さ、個々の顧客に合わせた提案を行う専門知識、そして長期的な関係へと発展する対面でのつながりなどが挙げられる。
「地元の企業は夢を抱き、それを実現する人々であり、毎日袖をまくって働く人々です」と、中小企業部門を統括するマスターカードのジェーン・プロコップは語る。「私たちは、彼らがデジタル時代に成功できるよう、最新の決済技術とデータ分析情報を提供するためにここにいます。そして、私たち全員が協力して、より強く、より回復力のある経済を構築できるのです。」
ウィロビー氏によれば、地元住民にとっての利点は、高品質な商品や優れたサービスだけにとどまらない。地元で買い物をすることは、地域社会全体を強化する波及効果を生み出すのだという。
「小さな町では、私たちはあなたの子供のサッカーチームに寄付をしたり、クリスマスショップの抽選会に景品を寄付したりするような存在なんです」と彼女は言う。「それは他では手に入らない。」