2022年11月17日
「私たちはそれぞれ違う人間です。興味も趣味も、大切にしていることも違います」と、Dynamic YieldのCEOであるオリ・バウアーは語る。「デジタル世界に移行した今、私とあなたにとってデジタル体験が同じである理由は何もない。」
しかし、今日の多くのウェブサイトは依然として静的なコンテンツとありきたりなオファーを提供している。これは、バウアーの会社が10年前から解決しようとしてきたパーソナライゼーションの問題であり、彼らは正しい方向性を見出そうとしていた。
2012年にテルアビブで設立されたDynamic Yieldは、A/BテストやAIなどのツールを活用して、企業のウェブサイト、ソーシャルメディア、メール、テキストメッセージ、チャットアプリ、そしてますます現実世界など、あらゆる種類のインタラクションをカスタマイズするSaaS（サービスとしてのソフトウェア）企業です。同社は現在、400以上のグローバルブランドが顧客体験をシンプル、迅速、かつシームレスにパーソナライズできるよう支援している。
実際、マクドナルドは2019年にこの会社を買収し、ドライブスルー体験と店内デジタル注文キオスクの改革を図った。ダイナミックイールドは、マクドナルドが時間帯、現在の店舗の混雑状況、人気度に基づいておすすめ情報を提供するのに役立ちます。例えば、学校の隣にあるマクドナルドでは、午後になるとハッピーセットのおすすめメニューが表示されるかもしれない。
2021年後半、マクドナルドはDynamic YieldをMastercardに売却した（ただし、同社の顧客であり続け、その技術は数千店舗で使用されている）。今回の買収は、マスターカードが顧客エンゲージメント分野に投資してきた他の事例に続くもので、2019年にはロイヤルティおよびエンゲージメントプラットフォームであるSessionMを買収している。同社はサービス事業を拡大しており、その収益は同社の収益の35%を占めるまでに成長している。
単なるあれば良いというものではなく、パーソナライゼーションはブランドへの忠誠心を高め、収益を増加させる効果があることが研究で示されている。2021年のマッキンゼーのレポートによると、調査対象となった消費者の4分の3以上が、パーソナライズされたコミュニケーションによって、そのブランドから商品を購入したり、他人に勧めたり、再び購入したりする可能性が高くなったと回答した。
これにより、顧客ロイヤルティとパーソナライゼーションが互いに促進し合う好循環が生まれる、とバウアー氏は述べている。よりパーソナライズされた体験は、消費者の購買意欲を高め、それによってより多くのデータが生成され、企業はデジタルサービスを改善し、消費者とのより有意義な関係を築くことができる。
同社の元最高技術責任者であるバウアー氏は、本業はソフトウェア開発者であり、CEOという肩書きにもかかわらず、今でも定番の黒いTシャツ、ジーンズ、スニーカーを身に着けている。彼の経歴には、5回買収された3つのスタートアップ企業の立ち上げに貢献した実績が含まれる。実際、2018年にダイナミック・イールドに入社して最初の週に、彼は当時まだ買収候補だったマクドナルドとの最初の電話会議に参加するよう依頼され、それが最終的に買収提案につながった。
ダイナミック・イールド社のCEO、オリ・バウアー氏（右）が、テルアビブにある同社本社で従業員と協議している。（写真提供：ヴィッキー・ハイマン）
テルアビブ郊外の小さな町で育ったバウアーは、幼い頃からコンピュータープログラミングに親しみ、18歳になると、義務兵役の一環としてイスラエル国防軍の中央コンピューターサービス部隊であるマムラムに配属された。（ダイナミック・イールドの創業者であるリアド・アグモン氏とオムリ・メンデレビッチ氏は、現在も同社の顧問を務めており、同様のテクノロジー企業での豊富な経験を持つ。）
マムラムは、イスラエルがスタートアップの拠点として名声を確立する上で重要な役割を果たしてきた。マムラムは、起業家精神にあふれた若いソフトウェアエンジニアやコンピュータープログラマーを絶えず輩出し、テルアビブをハイテクの中心地へと変貌させた。バウアーの床から天井まで続く窓の外には高層ビルが次々と建設され、タワーの間から地中海を垣間見ることができる。廊下を進むと、データサイエンティストたちがガラス張りのオフィスで営業やサポートチームのメンバーと交流している。オフィスの多くは、英語とヘブライ語で走り書きされたアルゴリズムやメモで覆われている。
バウアーは22歳までに、民間企業では何年もかかるような大規模なソフトウェア開発プロジェクトを管理していた。「階級制度などがある軍事組織ではあるものの、コンピュータサイエンスに関しては起業家精神に富んだアプローチをとっている」と彼は言う。「それは本当にあなたの経験を積み上げ、課題に対する考え方や、素晴らしいことに挑戦する勇気を養ってくれるのです。」
Dynamic Yieldは当初、ニュースサイトと協力して記事の掲載位置を最適化したり、さまざまな画像をテストしたりといった業務を行っていたが、その業務はすぐにeコマースへと移行した。現在、同社は企業が適切なコンテンツ、オファー、推奨事項を提供するだけでなく、顧客の行動や状況をより深く理解できるよう支援しています。この情報は、あらゆるデジタルチャネルにおけるあらゆるデジタル体験をさらにテストし、パーソナライズするために活用できます。
新たにリリースされたExperience OSは、チームが抱える大きな障害、つまり、分析のためにばらばらのデータを統合したり、タッチポイント全体で迅速かつ一貫したパーソナライゼーションを提供したりできない、分断された技術スタックを克服するのに役立ちます。Dynamic Yieldの技術はまさにそれを実現するために開発されたもので、その場でパーソナライズされた体験を提供することも可能です。メイクアップチュートリアルを例にとってみましょう。企業は過去の購入データや、その瞬間の閲覧履歴を利用して、特定の肌の色やタイプに適した商品を提案することができます。「生放送なので非常に難しいように思えますが、私たちがやっていることはすべてリアルタイムで行っています」とバウアーは言う。
これらの推奨事項やオファーは、ユーザーの閲覧履歴、セッション中のアクティビティ、過去の購入行動、位置情報、トラフィックソース、サイト全体で見られる傾向に基づいており、Dynamic Yieldのアルゴリズムは常に新しい情報を吸収して提案を適応させています。例えば、ある人が初めて銀行のウェブサイトを訪れ、すぐに学生向けクレジットカードを検索した場合、その人がホームページに戻ったときには、住宅ローン金利や退職後の資金計画に関するアドバイスではなく、低手数料の当座預金口座のオファーや学生ローンに関するブログ記事が表示されるだろう。
バウアー氏によれば、このような高度なパーソナライゼーションは、人々がデジタル体験に期待するようになったものだが、そうした体験が快適で、不気味に感じられないように注意する必要があるという。「彼らは私のことを知っている！」と「どうして彼らは私のことをそんなことを知っているんだ！？」の違いはそこにある、とバウアー氏は言う。Dynamic Yieldにとって、それは責任を持ってデータを収集・保管すること、そして消費者の同意を必要とする規制を遵守することを意味する。
パーソナライゼーションは世代を超えて当然のこととして期待されるようになっているが、 数々 の調査 に よると、Z世代は上の世代よりも、自分に合った体験を得るために個人情報を共有することにずっと積極的であり、Z世代の購買力はますます高まっている。「若い世代は忍耐力がはるかに低い」とバウアーは言う。「彼らは自分たちにとって関連性のある完璧な体験を求めている。なぜなら、彼らはInstagramやTikTokのようなアプリで育ち、それらのアプリはすでに彼らに合わせて体験をパーソナライズしているからだ。」
Dynamic Yieldは、パーソナライゼーションへの需要がeコマースの枠を超えて高まっていることに気づいた。マスターカードの既存顧客基盤を考えると、金融機関向けのパーソナライゼーションは自然な流れだが、同社はデジタル注文を取り入れている旅行・宿泊業界、包装食品業界、食料品店、ファストフード店などにも、より高度なパーソナライゼーションを提供していく計画だとバウアー氏は述べている。
「私たちは、メール、テキストメッセージ、WhatsAppメッセージ、デジタルキオスクなど、ほぼすべてのデジタルインターフェースでパーソナライゼーションを実現するつもりです」と彼は述べています。「お店に入ると、店員がタブレットを持って近づいてきて、もしあなたが本人確認を希望すれば、過去の購入履歴や好みに基づいて、あなたにぴったりの新商品や人気商品を勧めてくれるのです。」これは、誰もが話題にしている現実世界とオンライン世界の融合であり、私たちはそれを実際に実現できるでしょう。」