消費者は、健全な労働市場と力強い資産の増加に支えられ、予想を上回る動向を継続しながら2026年のホリデーショッピングシーズンを迎えます。実店舗およびあらゆる決済手段によるオンラインでの支出を表すSpendingPulseのインサイトに基づき、Mastercard Economics Institute（MEI）は、2026年のホリデー商戦の売上高（11月1日から12月24日までの間における、ガソリンおよび自動車を除いた小売売上高として測定）が前年比5.5％増加すると予測しています。この予測には、複数のダイナミクスが反映されています。

1. Channel performance：ガソリンと自動車を除くオンライン売上が前年比11％増と引き続き好調を維持すると予想される一方で、実店舗の売上成長率は2022年以降で最も力強いペースとなる3.6％と予測されており、米国消費者にとってオムニチャネル・アプローチの重要性が浮き彫りになっています。
2. インフレへの寄与：いつものように、価格が重要となります。ガソリンと自動車を除く小売売上高については、5.5％の成長率のうち2.8pp（ポイント）がインフレを反映したものです。ホリデーシーズンの支出増加分の約半分は物価高で説明がつきます。昨年と似ていますが理由は異なり、昨年は関税の圧力が原因だったのに対し、今年はエネルギー価格の高騰とAI関連投資によるコストの上昇が要因となっています。小売業者の輸送コストを引き上げ、年末にかけて幅広い消費者物価に上昇圧力をかける可能性があるため、高止まりが続くディーゼル価格の動向には注視が必要です。
3. カレンダーエフェクト：昨年と同様に感謝祭が比較的遅い時期に訪れるため、感謝祭からクリスマスまでの期間が短縮され、小売業者がより早期にプロモーションを開始する可能性があります。昨年とは異なり、サイバーマンデーが11月に訪れるため、オンライン売上の大部分がその月にシフトすることになります。

見出しが伝えているのは大きなストーリーの一部にすぎません。予測の裏側には、さらに多くの要素があります。ホリデーシーズンの支出に対する私たちの予想は、シーズンに向けたトレンドに大きく依存しています。消費者は、2025年の好調なホリデー商戦からの勢いを維持しながら、2026年を堅調なペースでスタートさせ、労働市場の回復と例年よりも多額の減税還付金に支えられて、春にはさらに勢いを増しました。MEIの試算によると、減税還付金は昨年を 18％ 上回り、家計の予算には総額で $ 500億ドルが上乗せされました。

また、消費者はガソリン価格の高騰にも直面し、それが予算のより大きな割合を占めることになりました。上半期の名目PCE（個人消費支出）の伸び率は前年比平均5.8％となり、前年同期のペースを0.3パーセントポイント上回った一方、実質（インフレ調整後）PCEの伸び率は前年比平均2.2％となり、前年同期から0.7パーセントポイント低下しました。

重要な疑問は、高所得世帯が支出の牽引においてどのような役割を果たしているかということです。家計資産の増加が裁量的支出を下支えしており、近年、彼らは支出増加の重要な牽引役となっています。同時に、消費者の動向は高所得世帯にとどまらず、より幅広い層に広がっています。労働市場や賃金の上昇、および全体的に健全な家計のバランスシートに支えられ、所得層全体にわたって安定した支出活動と大きな貢献が引き続き見られます。言い換えれば、高所得層の消費者が支出の伸びをより早いペースで牽引している一方で、消費自体は幅広い層の家計によって支えられ続けています。

そして、AIの存在もあります。小売経済はイノベーションの波の真っ只中にあります。ここ数年、それは主にeコマースの継続的な拡大を通じてもたらされ、消費者に優れた価格発見機能とより多くの選択肢を提供してきました。AIツールはその波を加速させ、消費者のさらなるエンパワーメントを実現しています。以下の分析では、AIサービスの有料サブスクリプションを利用している消費者と利用していない消費者の支出行動を比較しています。

AIインフラの構築が家電製品の価格を押し上げており、AIは価格にも影響を与えています。メモリーチップやその他の電子部品に対する強い需要により、映像、音響、写真、情報処理機器のPCE（個人消費支出）物価指数が前年比12.2％上昇しました。このカテゴリーの価格はこれまで歴史的に下落傾向にあったため、今回の動きは長期的なトレンドからの顕著な逸脱を示しています。こうした背景のもと、ホリデーショッピングシーズンにおいて、家電製品やソフトウェアが異例の名目売上成長を記録すると予想されており、SpendingPulseによる2026年のこれまでの家電製品の数値は前年比10.7％増となっています。

最後に、高頻度の集計・匿名化されたカードデータにより、独自の行動トレンドを把握することができます。ネタバレ注意：直前の駆け込み客は、より少ない種類のカテゴリで店舗に足を運んで買い物をし、1回の取引あたりにより多くのお金を使っています。

Eコマースの台頭により、消費者は支出の方法、場所、タイミングについてより大きな選択肢と柔軟性を得ると同時に、世界中で最もお得な情報を特定し、それにアクセスできるようになりました。AIが経済全体に普及するにつれて、商品へのアクセスが向上し、中小企業やブティックブランドを含む幅広い加盟店に消費者が触れる機会が増えることで、こうした変化がさらに加速しています。

MEIは、集約・匿名化された取引データを分析し、有料のAIサブスクリプションを利用している消費者（「AIパワーユーザー」）と利用していない消費者（「非AIパワーユーザー」）の間における2025年のホリデーシーズンの支出パターンの比較を行いました。分析の結果、AIの利用頻度による支出パターンの明確な違いが明らかになりました。

AIパワーユーザーは、AIパワーユーザー以外の人々よりも幅広い加盟店で支出を分散させており、美容サービス、専門食料品店、花屋、レストランなどの競合の激しいカテゴリーで特に活発に活動しています（下のチャートを参照）。対照的に、旅行やテクノロジー関連のカテゴリーでは、加盟店の分散における違いはそれほど顕著ではありません。

これらの調査結果は、AIパワーユーザーが最適化志向の買い物客である可能性が高く、専門的な商品を提供する小規模・ブティック系小売業者を含む、より幅広い加盟店にわたって自由裁量支出を分散させていることを示唆しています。AIツールは、商品の発見や比較を改善することにより、この行動を強力にサポートできる位置にあります。

2025年のホリデーシーズンにおいて、AIパワーユーザーは非AIユーザーよりも早い時期に、ホリデーシーズンの支出のより大きな割合を占めました。この傾向は感謝祭の前に特に顕著であり、旅行、衣料品、ジュエリーなど、計画重視のカテゴリーにより多くの支出が見られました。

2025年のホリデーショッピングシーズンにおいて、AIヘビーユーザーの支出パターンは、AIヘビーユーザーではない層とはいくつかの顕著な点で異なっていました。これらの調査結果は、AIサービスの利用がそうした違いを引き起こしている証拠としてではなく、2つのコホートの間で見られた行動の違いとして捉える必要があります。

• アパレルカテゴリーは、支出の先払いの最も明確な例の1つを示しており、AIを積極的に活用するユーザーは、感謝祭の期間およびその直前に至る時期に、購入のより大きな割合を割り当てています（下のチャートを参照）。
• AIヘビーユーザーは、感謝祭の週末（特にスポーツ用品、芸術・工芸品、おもちゃ、衣料品などのプロモーションや割引重視のカテゴリー）において、より活発に活動します。このことは、彼らがホリデーシーズンのセールや価値重視のショッピングの機会をより積極的に活用している可能性を示唆しています。
• 12月上旬からクリスマスにかけて、AIパワーユーザーの支出は、宿泊、娯楽・レジャーサービス、自由裁量およびギフト関連のカテゴリーにさらに集中するようになります。これは、プロモーション重視のショッピングから、ホリデーシーズンの準備や体験型支出への移行を示唆しています。
• AIヘビーユーザーが計画している購入は感謝祭前にオンラインに偏る傾向がありますが、ジュエリーやギフト用品などのカテゴリーではパターンが異なります。これらのカテゴリーでは、すべてのチャネルにおける総支出のシェアが、オンライン支出単体よりも感謝祭前により強く集中しており、一部のホリデー準備や贈答品の購入が実店舗で行われ続けている一方で、オンライン購入の一部はクリスマスに近づくまで先送りされていることが示唆されます。

この分析は、AIサービスが支出パターンのこうした違いを引き起こしていると断定するものではありませんが、AIパワーユーザーの間でより一般的に見られる行動を特定しています。この調査結果は、AIの利用頻度が高い消費者が、早期の計画、お得情報の探索、直前購入の回避といった最適化志向の買い物に傾倒している可能性があることを示唆しています。AIは、選択肢の比較、新しい加盟店の発見、および戦略的な購入タイミングの調整を行う傾向をさらに強める可能性があります。小売業者にとって、これらのパターンは、消費者コホートや業界横断的に現れる多様な買い物行動に合わせてプロモーション戦略やタイミングを調整することの価値を浮き彫りにしています。

どれほど避けようとしても、ギフトの駆け込み購入は常に発生するものです。土壇場でのパーティーへの招待であったり、ギフトリストを最初に作成した際に見落とされていた長年会っていなかったいとこであるかもしれません。理由が何であれ、直前のクリスマス買い物の駆け込みは特有のショッピング環境を生み出し、小売業者にとってチャンスとなります。2025年のホリデーシーズンをカバーするMastercardの集計および匿名化されたカードデータを活用すると、以下のことが観察されます。

1. 11月22日から12月25日までの間におけるこれらカテゴリへの店頭支出の35％以上が、その最後の1週間に発生しています。11月22日から12月25日までの間におけるこれらカテゴリへの店頭支出の35％以上が、その最後の1週間に発生しています。クリスマスイーブまで買い物を控える人は、通常、スピリッツ、ハンドバッグ、ジュエリー、ビデオゲームなどを手に取ります。そしてクリスマス当日には、ビデオゲーム、デジタルアプリ（特にヘルスケアおよびフィットネス）、そしてギフトカードのオンライン支出が急増します。
2. 遅延損害金：ギフト向けのサブセット（おもちゃ、電化製品、スポーツ用品、衣料品、百貨店、宝飾品、革製品、その他のアクセサリーなど）に焦点を当てると、MEIでは子供向けカテゴリーにおいて平均取引額がブラックフライデー頃にピークを迎えた後、12月25日に近づくにつれて減少していくことが判明しています。宝飾品、ハンドバッグ、百貨店、化粧品、香水など、プレミアムギフトとして人気のカテゴリーでは、パターンが逆になります。平均取引額は12月15日から毎日上昇し、クリスマスイブにピークを迎えます。
3. モールの魅力：ホリデーショッピングの残り時間が少なくなると、消費者はますますモールに足を運ぶようになります。米国のショッピングモールにおける年間支出の6％以上がクリスマス前の1週間に発生すると推計されており、これはモール外にある同様のギフト向け小売店の割合の約2倍に相当します。モール内であれば、悪天候の中に出かけることなく、ギリギリに買い物をする人たちもリストの品目をより多くチェックして購入を済ませることができます。そのテーマに沿って、温暖な気候の地域（フロリダ州、ネバダ州、ジョージア州がその筆頭）の住民は最後の土壇場になって店舗で買い物をする傾向が強く、一方でメイン州、バーモント州、ニューハンプシャー州の買い物客は、クリスマスイブに店舗で買い物をする可能性が最も低くなっています。

調査結果は需要と供給の法則に一致しています。クリスマスが近づくにつれて消費者の選択肢が減り時間も限られるようになるため、リストを完成させるために高い価格を受け入れる姿勢が見られます。言い換えれば、先延ばしには高い代償が伴います。

ホリデー商戦は、その圧倒的な規模の大きさに起因して、小売業者だけでなく経済学者にとっても極めて重要です。この2か月間の支出トレンドは、消費者や経済の勢いに関する評価を大きく形作ると同時に、翌年に対する期待値にも影響を与えます。

ホリデーシーズンの支出は比較的短い期間に集中するため、変化する経済状況に対して消費者がどのように反応するかを知るための独自の視点を提供してくれます。このことは、パンデミックに起因するeコマースの加速から、サプライチェーンの混乱、関税、再燃したエネルギー価格の圧力に至るまで、家計が一連のショックや構造的変化を乗り越えてきた近年において、特に価値あるものとなっています。

今シーズンのホリデーショッピングは、デジタル化とAIの活用が進むマーケットプレイスに消費者がどのように適応しているかについて、新たな洞察をもたらすことが予想されます。価格の比較、商品の発見、グローバルな価値の検索に役立つツールを手にした消費者は、最近の経済的不確実性を乗り切るための万全の体制が整っているようです。

米国経済の主要な原動力として、消費者は引き続き最も注目すべき重要な存在です。ホリデー商戦ほど、進化する消費者行動を鮮明に映し出す期間はほかにほとんどありません。